epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

"Реклама пива в 1999 году: "Пейте тело!"

Дмитрий Красовский

Рынок недоиспользуемых возможностей

Рынок недоиспользуемых возможностей

Рынок пива сегодня является одним из самых интересных и динамичных сегментов рынка товаров массового спроса. При этом он является очень показательным примером того, как происходят основные изменения рекламного пространства России.

До начала 1999 года его состояние определялось комбинацией различных факторов, которые делали его привлекательным как для активных инвестиций, так и для внимательного анализа. Вот только несколько основных характеристик, позволяющих лучше понять всю противоречивость и сложность ситуации.

Западные производители вплоть до самого последнего времени весьма незначительно проявляли себя в рекламе на этом рынке. В результате у нас отсутствует западная структура рекламного пространства – нет ярких, социально-детерминированных рекламных образов, вестернизированных образцов поведения людей в рекламе. Нет массированных комплексных рекламных кампаний, в полной мере использующих все уровни коммуникации – от использования электронных СМИ до распространения рекламных материалов в местах продажи.

При этом рынок пива сейчас активно растет. Как представляется, это происходит прежде всего в силу изменения культуры потребления алкоголя: от алкоголя “для отключки=водка=аналог дешевого наркотика” к алкоголю, стимулирующему общение и коммуникацию и, кроме того, более доступному по цене. Как следствие – рынок пива (по различным оценкам) в 1999 году вырос на 15–20% по сравнению с предшествующим годом. Причем прежде всего за счет относительно дорогих местных марок пива.

При этом конкуренция на рынке пива в настоящее время чрезвычайно высока. Существует три уровня рынка:

1) национальные марки (пока, по сути, только “Балтика”),

2) национальные и некоторые импортные марки (“Золотая Бочка”, “Бочкарев”, “Старый Мельник”, “Хольстен”, “Бавария”), распространенные во многих регионах, но ориентированные лишь на определенные сегменты рынка,

3) сильные региональные брэнды, каждый из которых доминирует в своем городе (“Степан Разин”, различные марки Волжского завода, “Дон” в Ростове-на-Дону, “Патра” в Екатеринбурге, “Красный Восток” в Казани – фактически в каждом крупном городе есть сильная марка, доминирующая на рынке).

Кроме того, на рынке присутствует большое количество небольших компаний, постепенно вытесняемых с рынка более крупными производителями.

В результате количество сортов пива в России приближается к тысяче названий.

Таким образом, речь идет о высококонкурентном рынке при относительно небольших различиях в характеристиках продукта. В силу перечисленных факторов, рекламный процесс на рынке пива определяется необходимостью создания яркой, запоминающейся рекламы. При этом она должна хорошо соответствовать национальным стереотипам. А значительная финансовая емкость рынка позволяет проводить активные и агрессивные рекламные кампании (объем продаж отечественного пива даже в посткризисном 1999 году составил не менее 1,5 миллиарда долларов США).

Сначала была одна “Балтика”

Парадоксально, но при этом до 1999 года на рынке пива не было настоящей рекламы, которая бы доносила до потребителя цельный образ марки. Единственной по-настоящему продвигаемой национальной маркой была “Балтика”. Однако ее рекламная стратегия (почти неизменная с 1996 года) хотя и заслуживает отдельного анализа, не может быть признана вполне эффективной и удачной с учетом изменившейся ситуации на рынке.

Фактически “Балтика” до сих пор эксплуатирует образ марки, основанный на неявном предположении о том, что для привлечения потребителя достаточно продемонстрировать пиво и объявить, что в России оно “знаменито”. Такая стратегия была эффективна в 1996–1998 годах, в условиях дефицита качественного отечественного пива.

Однако важно выделить основные элементы данной стратегии, которые, как представляется, очень хорошо описывают модель рекламной коммуникации середины 90-х годов.

Прежде всего это акцентированно визуальная реклама с явным упором на изображения неба, пивной пены, товарного знака. При этом используются достаточно специфические образы, прежде всего элементы петербургского пейзажа. Подразумевается, что Санкт-Петербург сам по себе вызывает положительные ассоциации, связанные в российском понимании с “Западом”, качеством и, вероятно, с определенной пивной традицией.

Образы людей – потребителей пива – в рекламе либо отсутствуют, либо показаны весьма абстрактно. Мы не можем до конца определить ни социальный статус потребителей, ни их способ потребления пива. Скорее всего, это пиво для всех, а значит – ни для кого.

Рекламная кампания питерского пивзавода “Вена” во многом повторяет кампанию “Балтики”. Здесь в еще большей степени акцентируется внимание на образах Петербурга или Москвы, обобщенных социальных типажах и так далее.

Важно отметить, что реклама пива “Балтика” во многом повторяла некоторые специфические закономерности, характерные для массовой коммуникации начала века, когда царила “Эпоха Плаката”. Эти закономерности особенно заметны в советской и постсоветской культуре.

По Маслоу, коммуникация может включать в себя обращения:

1) к высшим ценностям и идеалам (вера, любовь, национальные ценности),

2) к социальным потребностям (желание общения, признания),

3) к потребностям личности (саморазвитие, интерес, интеллектуальные запросы),

4) к развитым потребностям человеческого тела (особые вкусовые ощущения, тактильные реакции, “наслаждение” от вида, сложные сексуальные переживания),

5) к базовым потребностям (жажда, голод, сексуальный инстинкт).

Для европейской визуальной культуры, начиная с эпохи Возрождения, характерна эксплуатация всех пяти уровней. В творчестве любого живописца, режиссера или фотографа мы можем без особых усилий найти отсылки к каждому из уровней, безотносительно к тому, в какой форме – прямой или косвенной – они используются.

Русская православная культура не знала индивидуального визуального искусства. Ее почти всегда отличало творчество внутри соборной солидарности, в условиях жестких канонов. На уровне элиты эта особенность сохранялась вплоть до начала XVIII века, на уровне массовой культуры – до начала ХХ века. Достаточно вспомнить лубок, сельскую иконопись. По признанию одного из посетителей выставки “Се человек”, религиозная деревянная скульптура конца XIX века из России удивительно похожа на немецкую – но только XIV века! Специфика русской православной культуры предполагала исключение индивидуальных переживаний и – особенно – телесных ощущений.

Советская культура на уровне официального искусства опять-таки по возможности исключала индивидуальные переживания, и особенно – телесные. Ведь тело – неосмысленно, а потому оно плохо поддается контролю! Советская литература полна примеров умерщвления плоти. Можно привести в пример основополагающий для социалистического реализма текст “Как закалялась сталь” или необычайно подробные истории пыток в “Молодой гвардии”. Это говорит вовсе не о садистских наклонностях автора. Скорее всего, перед нами – демонстрация уничтожения тела во имя торжества духа и высшей идеи.

Наивно предполагать, что данная форма коммуникации была основана только на “спускаемых сверху” идеологических установках. Любая жизнеспособная идеология во многом основана на массовом сознании, на “коллективном бессознательном”. А советская официальная идеология успешно существовала в течение более чем семидесяти лет и по логике вещей должна быть глубоко усвоена большинством населения постсоветской России.

Соответственно, эффективная постсоветская реклама должна:

· апеллировать к неким высшим ценностям и одновременно активно использовать мифы и стереотипы массового сознания,

· не допускать демонстрацию человеческого тела (если тело есть, то оно социально – люди в социальной обстановке, нет и приватности – все происходит “на миру”),

· описывать свойства продукта через его базовые характеристики (в случае пива – цвет и пена, т. е. то, что можно показать),

· при этом торговая марка (брэнд) не раскрывается и не позиционируется в явном виде, она рассматривается как самодостаточная идея (так на иконе не расшифровывается образ, а на плакате нет объяснения тому, что такое коммунизм).

Отметим, что речь идет о рекламе относительно массового товара. Коммуникация элитарной рекламы в постсоветском обществе, скорее всего, подчиняется другим законам.

Тихая пивная революция

До самого последнего времени реклама пива вполне вписывалась в перечисленные выше закономерности постсоветской рекламы и была сравнительно эффективна. Однако кризис 1998 года привел к изменениям, которые вполне можно назвать революционными. Они и стали причиной появления совершенно новых и оригинальных рекламных концепций.

Это была “тихая революция”, но она должна была рано или поздно произойти. Кризис лишь подтолкнул события. Пивной рынок, в силу его массовости и отмеченных выше особенностей, стал в какой-то степени лидером этих изменений. При этом пиво, в силу относительно невысоких акцизов и небольшой доли импорта после кризиса, оказалось очень доступным товаром, что привело к быстрому росту спроса и активному развитию новых брэндов.

С другой стороны, эти изменения были во многом продиктованы и явным сдвигом в сознании потребителя. С одной стороны, на рынок отечественного пива пришли более искушенные потребители, ранее употреблявшие импортные сорта (ставшие недоступными или исчезнувшие вскоре после событий августа 1998-го). С другой стороны, за 10 лет развития рыночной коммуникации появились новые поколения потребителей, более подготовленных к потреблению дорогих, качественных и одновременно эмоционально нагруженных товарных марок. Прежде всего речь идет о молодежи.

Отметим новые элементы, которые появились в рекламе пива в 1999 году.

Это прежде всего активное изображение человеческого тела в близких ракурсах, необычных для сложившейся традиции рекламы пива. Кроме того, многие рекламные концепции прошедшего года были основаны на попытке изображения телесных ощущений, что тоже следует признать неординарным ходом, хотя и вполне соответствующим особенностям товара: ведь пиво потребляется всем телом, вкусовые и телесные переживания играют при этом решающую роль.

Кроме того, реклама пива 1999 года была во многом основана на показе интимных ситуаций, в которых потребление пива представлено не массовым процессом, но совершенно приватной, личной процедурой, связанной с такими важными ценностями, как дружба, роскошь человеческого общения и настоящее равенство.

Использование подобных концепций в сочетании с активной дистрибуцией привело к изменению ситуации на рекламном рынке.

Фактически произошло “насыщение” информационного пространства новыми марками: “Бочкарев”, “Золотая Бочка”, “Старый Мельник”. При этом уровень известности старых марок сохранился.

Воспоминание о будущем

Как уже было отмечено, российский рынок пива обладает рядом особенностей, позволяющих рассматривать его как прогнозообразующий для всего сегмента продовольственных товаров массового спроса. Таким образом, анализируя рекламу пива, мы можем попытаться оценить, что именно будет происходить в ближайшее время в российской сфере массовой рекламной коммуникации.

Эксплуатация сферы человеческих эмоций

Можно предположить, что в ближайшее время реклама будет в гораздо большей степени ориентирована на эмоции и личные переживания человека. Соответственно, уменьшится количество рекламы, связанной с непосредственной демонстрацией продукта и определенных социальных образов. Если первое вполне объясняется возросшей конкуренцией (показ только товара сам по себе не помогает его выделению из ряда), то показ типичных социальных образов в большей степени связан с отсутствием явного позиционирования многих товаров внутри однородных групп покупателей. Сходные эмоциональные переживания могут объединять потребителей и привлекать их внимание к товару сильнее, чем социально-демографическая классификация.

Такая реклама более требовательна к качеству исполнения; и рекламные сюжеты будут эволюционировать в сторону мини-фильмов и богатых деталями рекламных плакатов.

Активное изображение тела человека, подчеркивание телесной, бессознательной стороны человеческой личности

Реклама будет сильнее акцентировать свое внимание на телесных, а не на рациональных аспектах человеческого поведения. Подобная переориентация во многом связана с серьезными изменениями массового сознания. Люди стали более ориентированы на себя, чем на других; одновременно снизился уровень рационального восприятия действительности в обществе. В этих условиях происходит некая самоизоляция индивида в рамках собственного тела: оно приобретает для него большую ценность и интерес.

По-видимому, “отдельным частям тела” будет уделено больше внимания, чем цельному телесному образу. Таким образом, правильнее было бы говорить не о новом Ренессансе в рекламе (как цельной философии личности человека и его физической оболочки), но о дальнейшем развитии на российской почве постмодернистских тенденций. В этих рамках происходит усиление роли человеческого тела с одновременным снижением значимости рациональных составляющих в культуре и человеческой деятельности. n

Рассмотрим телевизионную рекламу ряда марок, определяющих сегодня рекламу пива: Efes Pilsner, “Старый Мельник”, “Бочкарев”, “Балтика”, “Хольстен”, “Золотая Бочка” с точки зрения телесности. Звездочками обозначен наш рейтинг – это не оценка эффективности рекламы (о которой у нас нет данных), но попытка оценить, насколько успешно использована в роликах телесная тема. Мы будем разделять два вида телесности: вкусо-тактильные переживания и тему близости-контакта.

 

Efes Pilsner **

Женский голос по рации: “Внимание, он уже вышел. Машина на выезд…” Двое в фуре: “Ну, как поедем?” – “Да как ближе…” И резкий поворот руля – фура несется дворами. Нам показывают мужчину в белой рубашке, который беспечно идет по летней улице. Так, в виде пародии на детектив (что это, заказное убийство?) разворачиваются первые кадры рекламы пива Efes Pilsner: “Сварено в России, чтобы быть ближе”. Одновременно в ролике звучит сильная телесная тема: почти пять секунд в кадре происходит наливание и выпивание пива. Тема присутствует в достаточно традиционном виде – через потребление продукта, порождая ощущения тактильно-вкусового типа.

Тема детектива слегка противоречит телесной теме. Поскольку лихо закрученный сюжет вызывает легкое напряжение, трудно отдаться сопереживанию выпивания пива полностью.

Ролик сделан по принципам традиционной западной рекламы, – в нем показан желаемый социальный образ. Над этим образом витает тень опасности, но все счастливо разрешается большим бокалом Efes Pilsner.

“Бочкарев” ****

Правильная реклама “Правильного пива”. В телерекламе марки “Бочкарев” наиболее последовательно развита телесная тема, причем на всех уровнях – сюжетном, изобразительном, звуковом (интонационном).

В первом ролике серии мы слышим рассуждения о правильной пене пива – из уст то ли лесника, то ли владельца загородного дома. Мы не видим лица персонажа, только тело. Личность определяет голос – густой, хрипловатый, похожий на голос актера Крючкова из старых советских фильмов: “Пена должна быть белой и монолитной, как пьедестал почета…” Человек, войдя с мороза, бросает охапку дров у камина, разжигает огонь, наливает пиво и следит, как медленно пена сползает по стенкам стакана: “И чем медленнее пена ползет по стенкам, тем пиво свежее и лучше. Вот “Бочкарев” – правильное пиво”.

Человек дан только руками, телом и… пивом. Слитность с напитком максимальная – множество подчеркнуто телесных крупных планов: вот открывается пробка, вот ползет пена, вот пьется пенное пиво. Из этого ролика тело зрителя получает большее сообщение, чем разум.

То, что рассказывает нам персонаж, не имеет большого смысла – его рассуждения похожи на крестьянскую мудрость. Они в народной традиции, которая всегда более материальна (телесна), чем церковно-государственная. Остается одно: хрипловато-неторопливое “правильное пиво”.

Второй ролик – про баню. Там тело уже просто фигурирует во всей своей красе: разгоряченное, его хлещут веником (налипшие листики), обливают водой. Опять крупно показана отлетающая пробка, вот рука крепко берет холодную бутылку, вот руки характерным движением разминают воблу...

Небольшой намек на деловой стиль: полированный стол, мужчины в простынях в явно современном интерьере. Этот намек не заметен и… не нужен. Мы даже осмелимся предположить, что это было требование разработчика creative brief, требовавшего присоединиться к целевой группе по социальному признаку.

И опять голос, с удовольствием и вкусом: “Пиво должно быть прохладным…” Этот голос – несомненная находка автора фильма, в отличие от чистых (бесплотных) голосов многих роликов, он подчеркнуто телесен. Густота и хрипловатость заставляют буквально ощущать этого человека. Мы как будто слышим голос… самого пива “Бочкарев”.

“Балтика” *

Про рекламу марки пива “Балтика” можно сказать, что это реклама почти без телесных свойств. Праздничная торжественность ассамблеи: петергофские фонтаны, дружно поднятые бокалы (неизвестно кем, но это не важно), подчеркнутая геральдичность марки, слоган “Знаменитое пиво России”. Реклама “Балтики” по сути не менялась лет пять. Это реклама, которая в свое время помогла вывести марку на рынок, опираясь на остатки патриотической эйфории. Сегодня эта реклама не подкреплена конкурентоспособными мотивами: телесность, общение, игра.

В наружной рекламе марки последних двух лет преобладают холодные синие тона, ее содержание в основном ограничивается логотипом и слоганом.

В другом телевизионном ролике говорится об “уникальном оборудовании” и “признанном качестве”. Мы видим завод “Балтика”, сотни бутылок на конвейере, груженную пивом фуру… Ролик “подписан” голосом: “Пивоваренная компания ”Балтика””. Это обращение к партнеру по бизнесу или чиновнику, но не к потребителю.

Еще один ролик марки демонстрирует нам узнаваемые кадры Питера, Москвы, сотни машин на улицах, кипит жизнь… И на всем этом – герб “Балтики” как новый символ государственности. В результате “Балтика” держит дистанцию в общении с потребителем, не спускаясь к нему со своих высот. Для напитка эмоционально-телесного это недопустимо. Такая стратегия неминуемо приводит к потере потребителя, у которого остается все меньше общего с маркой. Даже то, что тема “знаковой” государственности начинает опять приобретать значение в обществе, не заменит недостаток телесности.

“Хольстен” ***

Совсем по-другому глобальная тема решена в рекламе марки “Хольстен”. Мы видим прилет самолета куда-то на Майами или в Калифорнию, веселую встречу друзей, игры и общение на пляже, пару бутылок пива в контейнере со льдом…

“Один мир. Одно пиво. Одно желание…” – поет по-американски бодрый женский голос за кадром. Между “Хольстеном” и миром поставлен знак равенства. Но реклама этой марки, в отличие от рекламы “Балтики”, не претендует на государственность или интеграцию государств в ООН или ЕЭС. Мир “Хольстена” – это мир дружбы и общения, доступный всем и каждому.

В рекламе “Хольстена” также есть телесность, данная внятными ключевыми кадрами. Вот рука хватает бутылку – это один из наиболее действенных кадров в рекламе пива вообще. Это движение “обладания”, оно в значительной мере рефлекторно и воздействует на бессознательную (телесную) сферу зрителя. Среди роликов, фигурирующих в нашем обзоре, оно сделано наиболее внятно только в “Бочкареве”.

Но телесное ощущение, которое есть в ролике “Хольстена”, скорее всего, не доходит до потребителя в полной мере – слишком западные образы, малознакомые ситуации потребления не дают сопереживать в полной мере.

“Старый Мельник” *

Ролик пива “Старый Мельник” – душевное пиво” сделан в стиле “ретро”, в нем звучит тема общения и веселья.

На мотив “Нам песня строить и жить помогает” из к/ф “Веселые ребята” звучит: “Мы варим пиво с душой и любовью…” Человек в комбинезоне и белой пастушьей шляпе, типа Кости Потехина, протирает тряпкой баки, в которых варится пиво. И вот по железной лестнице цеха сбегает толпа таких же ребят в белых пастушьих шляпах, они пляшут среди баков, крутят металлические штурвалы, с интересом наблюдают процесс переливания пива по прозрачным трубам. Они кажутся здесь слегка чужими – это агитбригада на заводе. Камера показывает ноги, пляшущие на решетке, фонтаны чистой воды, большой манометр и так далее. Режиссер явно был увлечен стилизацией. И это получилось – ролик сделан в прямой стилистике рекламы начала века, – производитель от первого лица рассказывает о том, как пиво варится и какое оно хорошее, приходя к заключению, что “и пиво светлое, пенное, свежее – оно не даст вам скучать никогда!”. В ролике пиво не пьют, телесная тема ограничена первыми кадрами обтирания баков.

Видеореклама марки рассогласована с наружной рекламой, сделанной довольно современно (в стиле лаконичных геометрических метафор), почти стерильной по форме, абсолютно лишенной эмоций, несмотря на слоганы: “Бок о бок”, “Плечом к плечу”, “Нос к носу” и так далее.

“Золотая Бочка” ***

Телевизионный ролик марки “Золотая Бочка” начинается с крупно показанной бутылки пива и звуков электрогитары. Мы видим трех молодых мужчин на песке. Они открывают и пьют пиво, что-то оживленно рассказывают друг другу, толкаются и смеются, как дети. Они в джинсах и голые по пояс, у кого-то звонит мобильный телефон – он его отбрасывает. Звучит дикторский текст: “Говорят, наша жизнь прогнет кого угодно. И мы уже не те… Но это только кажется”. Мы понимаем, что это давно не видевшиеся приятели. Камера отъезжает, и мы обнаруживаем, что сидят они на вагоне, груженном песком, и куда-то едут-едут... “Надо чаще встречаться”, – звучит финальная фраза на фоне бутылки с пивом, стоящей в песке.

В ролике можно выделить две линии: телесную и линию общения. Персонажи голые по пояс, на протяжении короткого ролика два раза происходит толкание. Здесь телесность присутствует как форма контакта, сделана попытка передать через телесность ощущение самоценности человеческого общения.

Но ощущения выпивания пива не возникает. Потому что бутылки у персонажей в руках – но это не более чем символ общения. На этом месте могла бы быть водка или сигарета с марихуаной. Последнее предположение – не случайно. Вторая линия, которую явно разрабатывал автор фильма, – реминисценции с рок-культурой 60-х годов: телесная раскрепощенность, дорога среди полей неизвестно куда, но в хорошей компании (вспомним Дж. Керуака), психоделическая фузованная гитара (звучит пассаж из Джимми Хендрикса), сами слова диктора (перекличка с хорошо раскрученной в 1999 году песней “Машины времени”: “Не стоит прогибаться под изменчивый мир, пусть лучше он прогнется под нас…”). Скорее всего 90% потребителей пива эту линию не увидят. Перечисленные знаки – шифр для “своих”. Мечта бывших когда-то вместе приятелей уехать куда-то вдаль от этой суеты – это для узкой целевой группы интеллектуалов из нового среднего класса, задолбанных работой. Но они скорее встретятся в Турции у голубого бассейна и будут пить пиво там, чем захотят уехать на поезде, – это очень специальное желание тех, кому близка американская романтика странствий.

Для тех, кому непонятен шифр, – это забавный ролик с эффектом обманутого ожидания, типа анекдота: “Смотри-ка – да ведь они в вагоне!” Плюс хороший слоган: “Надо чаще встречаться”, который рассчитан на русскую душу и потому пошел в народ, стал широко употребительной поговоркой.  n


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media