Хлебцы Hovis: заново упакованная польза

TzwSVsOw TzwSVsOw

Серебряный приз в конкурсе IPA Effectiveness Awards 2002 Заказчик: British Bakeries Агентство: BMP DDB Эта история показывает, как релонч (перезапук брэнда) такого продукта, как хлеб, может заметно увеличить прибыльность бизнеса. Новая подача брэнда настолько подняла и расширила спрос, что Hovis смог одновременно увеличить продажи и поднять цену – что абсолютно невероятно!

Чтобы увеличить картинку, кликните по ней мышкой. Старая упаковка Hovis была слишком традиционной и не выделялась из ряда конкурентов. Новая упаковка вызвала эмоциональную реакцию потребителей и стала настоящим драйвером роста брэнда. Брэнд Hovis – довольно бодрый старичок: в 2001 году он отпраздновал свой 115-летний юбилей. Hovis всегда предлагал прекрасный хлеб самого высшего качества. Но пришло новое время, и оставаться «лучшим» становилось все труднее. В последние годы на рынке бакалейных товаров Великобритании сложилась такая ситуация: хлеба продается все больше, а прибыль все меньше. Причина – ценовое давление торговых сетей. Премиум-цены старомодных хлебцев Hovis стали снижаться. Если в тот момент пытаться держать цены, продажи бы камнем упали вниз… Агентство BMP DDB первым делом разобралось в ситуации и поняло, что Hovis работает не на том рынке. Брэнд традиционно был силен на рынке черного хлеба – его доля составляла 18,4 %, в то время как на рынке белого хлеба он имел всего 9,8 %. Перезапуск брэнда начался в июне 2001 года. В ТВ-эфир было инвестировано Ј4,2 миллиона – это было вдвое больше, чем в предыдущие годы. Релонч происходил одновременно с повышением цены – если удастся при этом повысить продажи, вырастет и прибыль! Релонч хлебцев Hovis проводился по всем правилам привлечения внимания: радикально новая реклама и новая упаковка. Новизна взята не с потолка – она базируется на основной ценности брэнда: «everyday goodness» («ежедневная польза»). BMP DDB решило нарушить спокойствие на рынке вызывающим слоганом «Get something good inside» («Заправьтесь чем-нибудь хорошим») и историями про семейку анимационных персонажей. Упаковка была полностью переделана – по заказу BMP DDB ее выполнили в одном из лучших дизайн-агентств Великобритании Williams Murray Hamm. Бриф на разработку звучал категорично: «революция, а не эволюция». Теперь фоном для лого Hovis и надписей стала не просто бумага, а продукты ежедневного потребления: печеные бобы, помидоры, дольки огурцов, дольки вареных яиц. Получился визуальный эффект прозрачной пленки с лого Hovis, в которую завернуты вкусные свежие продукты. Дик Муррей из Williams Murray Hamm: «Мы старались показать, что у жизни много сторон, намекнуть на то, с чем можно есть хлеб. У нас была эта возможность, ведь хлебная секция любого супермаркета – это одно из самых скучных мест на земле». Сегодня потребители, придя в магазины, уже не видят «тот же старый Hovis» – они видят что-то необычайно привлекательное, связанное с их ежедневными желаниями. В адрес компании даже поступали письма, в которых потребители выражали признательность за новую упаковку! Решение рекламы было не менее категоричным. Мультяшный мальчик ковыряет в ухе и говорит, вздыхая: «Я ребенок. Моя работа – есть всякие отбросы». Он раскрывает огромный рот, и другой мальчик, стоящий на стуле, сыплет ему туда что-то из помойного ведра. Это сопровождается грохотом. «Но я бы хотел есть что-то, что вы называете доброй едой, – как Hovis или что-то выращенное на земле» – он берет со стола ломоть хлеба Hovis и ест его, потом ему опять сыплют в рот отбросы: «А это не понравилось бы даже гусенице… Думаете, что у нас нет выбора?» После чего появляется пэк-шот и текст: «Белый Hovis. Заправьтесь чем-нибудь хорошим». Не ролик, а просто какая-то демонстрация детей, адресованная взрослым! В других роликах сюжеты менее радикальные, но поучительные. Двое мальчиков рисуют за столом, произнося невнятные обрывки слов на темы своих рисунков. Появляется мама с бутербродами, и дикторский голос произносит: «Когда беседа становится вялой, сделайте перерыв с чем-нибудь вроде арахисового масла и банана, положенных на свежий Hovis». Парни уплетают хлеб за обе щеки и, натрескавшись, опять берутся за карандаши, приговаривая: «Пуговица на животе… Штаны…» Мальчик с сестрой сидят на диване и переругиваются по поводу хлеба. Девочка говорит о том, как полезен черный, а мальчишка делает ужасную тошнотворную гримасу. Но тут приходит мама и приносит бутерброды. Голос диктора: «Мягкий белый хлеб со всеми полезными свойствами черного». Секундное затишье на жевание – и опять переругивание и драка. Следующий ролик более безумный – из таких, которые нравятся детям. Девочка за столом лопает сэндвичи. Рядом с ней – белка в колесе. Девочка прыгает, кричит, стучит кулаками по столу, выражая свой восторг и требуя еще. Белка крутится все быстрее и быстрее! Наконец девочка капризно восклицает: «У-у, больше не-е-ету!» Это реклама белого хлеба Hovis с корочкой. Семейка Hovis стала настолько популярной, что был сделан специальный веб-сайт, где можно посмотреть ролики: http://hovis.web.billco.com >>> Хорошая реклама и упаковка – это еще и повод для PR! Работой с общественностью для Hovis занялось одно из лучших агентств – Borkowski. Сам Марк Борковский сравнил Hovis со спящим гигантом, который проснулся, или с возвращением «звезды» на сцену. Презентация нового хлеба была обставлена по правилам шоу-бизнеса: коммерческий отдел British Bakeries был одет в костюмы из ткани с рисунком из бобов – таким, как на новой упаковке Hovis. Эффектный снимок попал на страницы прессы. Реклама брэнда стала № 1 в своей категории, и подавляющее большинство потребителей считает хлеб Hovis «действительно хорошим». British Bakeries не только оживил свой брэнд, но и изменил товарную категорию в стране, подняв ценность хлеба как такового. За шесть месяцев кампании цена на белый хлеб Hovis была увеличена на 8 пенсов. Вслед за этим ряд конкурирующих брэндов также подняли цены на премиум-сорта, но их повышение было слабее. По оценке исследовательской фирмы Taylor Nelson Sofres, сегодня Hovis – это наиболее быстро растущий брэнд на бакалейном рынке Великобритании. За 2001 год доходы компании British Bakeries от этого брэнда выросли на 32 %! А каждый фунт, потраченный на рекламу, принес дополнительный доход в Ј1,67. В завершение истории добавим еще одну важную вещь. Максималистское заявление «Get something good inside» намекает на то, что у брэнда есть убеждения. Сильный брэнд не может сидеть, сложа руки, глядя на несовершенство мира. Но ответственность – это еще и возможность! И Hovis заявил, что, покупая их хлеб, люди помогают улучшить жизнь вокруг: 1 миллион фунтов был пожертвован организации NSPCC, которая борется с жестоким отношением к детям. Так к процессу помощи привлечены покупатели Hovis, и это повышает их лояльность к брэнду.