epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

"Epica 99: куда идет европейская реклама?"

Маргарита Васильева

«Эпика» – рекламный конкурс, а не рекламный фестиваль. Это означает, что его участники присылают свои работы на суд жюри, в состав которого входят редакторы наиболее авторитетных рекламных изданий Европы. Таким образом определяются финалисты, победители и присуждается «Гран-при». Через несколько недель после завершения работы жюри в одной из европейских столиц проходит торжественная церемония награждения победителей. Так что конкурсанты едут на церемонию, уже зная о своих достижениях и со смокингами в чемоданах.  

6000 работ за 4 дня

Режим дня у судей был очень плотным, ведь за четыре дня нужно было оценить тысячи работ, выбрать победителей и определиться с «Гран-при». Просмотр рекламы начинался в 9 утра, а заканчивался в 20 часов, с краткими перерывами на ланч и кофе. Вся процедура отлажена до мелочей: слайд на экране, Роллинз с комментарием – у микрофона, рука судьи –на клавиатуре маленького пульта, все оценки с которого мгновенно передаются на центральный компьютер. Одновременно смотришь, слушаешь, выставляешь оценку и делаешь пометки в каталоге. И очень важно, что ни одна из работ не осталась незамеченной, – каждую показали, прокомментировали и внимательно оценили.

Однако напряженный труд только способствовал взаимопониманию. Дружелюбие в сочетании с профессионализмом – вот главные отличительные черты «эпической» атмосферы. Наши коллеги вели себя очень искренне и открыто. Никакого снобизма, никакой нравоучительности – живые приятные люди, уважающие чужое мнение. Достаточно вспомнить, как решалась судьба «Гран-при»! Мнения разделились сильно, и страсти кипели нешуточные. «В центре событий», т. е. в центре зала, стоял Роллинз и делал фломастером пометки на большом листе бумаги, а его неизменный сообщник и председатель жюри Алан Вейлл –кругленький, в круглых очках и с мультяшной бородой – подтанцовывая ходил по залу и передавал микрофон всем желающим выступить. Кстати, ораторов никто не перебивал, высказывались они исключительно по поводу работ и проявили немалую наблюдательность и опыт.

Шесть тысяч работ – вполне достаточное количество для того, чтобы оценить основные тенденции современной рекламы. По нашим наблюдениям, сегодня в европейской рекламе существует шесть основных направлений.

Трогательная реклама

 Известно, что реклама должна пробуждать в человеке эмоции. Желательно – положительные. Именно поэтому работы, пробуждающие добрые чувства, в первую очередь привлекали внимание судей. Чаще всего это касалось видеопродукции, – а как же иначе, ведь трогательные сюжеты сами просятся на экран. И ограничений по видам товаров для них не существует.

Реклама банковских услуг? Пожалуйста! В сильный дождь ждут зеленого сигнала на переходе промокшая девушка и солидный мужчина с крепким зонтом. Девушка, не глядя на мужчину, застенчиво делает шажок под зонтик; а он, вроде бы невзначай, протягивает руку с зонтом ближе к девушке. И вот они вдвоем стоят под зонтиком, смотрят на дорогу и улыбаются. Слоган гласит: «Вы —чуть-чуть ближе к нам, а мы – чуть-чуть ближе к вам!» Очень мило, красноречиво и недорого (EPA International, Стокгольм; финалист).

Вас интересуют коммуникации? Нет ничего проще! С джентльменом, только что прилетевшим в Нью-Йорк, разговаривает водительница такси: «Есть ли у вас, сэр, знакомые в нашем городе?» –«Да, есть одна женщина, с которой я переписывался по Интернету. Ради нее я и приехал сюда…» Мужчина достает ноутбук и нажимает клавиши. В это время у женщины-водителя звонит мобильный телефон. Она берет трубку и слышит голос своего пассажира…

Кстати, этот ролик – типичный представитель запоминающейся серии France Telecom (CLM BBDO, Париж; финалист), для которой трогательность стала главной стилевой черточкой. Среди сюжетов серии – первый выпавший молочный зубик, который малыш прячет под телефонную трубку «для папы» ; люди на бульваре, которые по-разному реагируют на приветствие “Hello”: если его произносит детский голосок, они умиляются, если же звучит голос взрослого, они оглядываются с неприязнью. А финальный слоган гласит: ”Коммуникабельность – естественный дар”.

Автомобильные покрышки? Обязательно! Наш северный сосед – агентство TWBA из Финляндии (о котором мы писали в прошлом номере журнала) завоевало победу в своей номинации, придумав ролик про червячка, ползущего по автостраде. Червячок в ужасе пытается спастись от летящего на него автомобиля: спешит, оглядывается и, наконец, прижимается к асфальту. Но автомобиль проносится поверх него, не причинив никакого вреда, и причиной тому – специальная канавка на покрышках, которая и контакт с мокрой дорогой улучшает, и червячков бережет – конечно, если те правильно улягутся! Слоган гласит: «Nokian: покрышки, сохраняющие жизнь» (Paltemaa Huttunen Satala TWBA, Хельсинки).

Даже «Макдональдс» не стыдится трогательной рекламы: в числе претендентов на «Гран-при» был прелестный ролик про парнишку с пакетиком жареной картошки. При виде одноклассников мальчик прячет пакет в карман курточки, которую вскоре накидывает на плечи своей юной подружки. Но картошка-то осталась в кармане! Мальчик нерешительно тянется, чтобы взять лакомство, а девочка, неправильно истолковав его робкий жест, берет его за руку. Так они и шагают по улице, улыбаясь и взявшись за руки, но камера заезжает им за спину, и мы видим, что парнишка, смешно изогнувшись, пытается забраться в заветный карман другой рукой… (Leo Burnett, Стокгольм, победитель).

Между прочим, к трогательной рекламе следует отнести и ту, где показаны животные (естественно, агрессивно настроенные хищники в счет не идут). Зрители единодушно умиляются, глядя на симпатичную белую мышку, которая подбегает к куску сыра и, попробовав его, выплевывает откушенный кусочек, возмущенно расширив глазки-бусинки. Так повторяется до тех пор, пока мышке не попадается кусочек сырных чипсов. На этот раз блаженная улыбка расплывается до ее розовых ушек, а тончайший голосок за кадром пищит марку рекламируемого товара (Scholz&Friends, Будапешт, победитель).

В числе прочей зоологической мелочи был живой ежик, безошибочно выбравший «правильную» губку для мытья посуды. Заключив ее в объятия, он стал томно кататься с боку на бок, и вся эта идиллия происходила под мелодию типа «Only you» (BDD&TBWA, Париж; победитель).

И уж конечно, очень трогательно рекламировалась стиральная машина со специальной панелью управления для слепых. Мы видим слепого мужчину, который идет гулять в парк со своей лохматой собакой. Он говорит, что это – главная радость его жизни. Собака бегает по влажным дорожкам, по лужам, и всякий раз, услышав зов хозяина, бросается ему чуть ли не на шею. Одежда слепого мгновенно покрывается пятнами, но это его не заботит: вернувшись домой, он загружает свой костюм в стиральную машину. А пес вертится рядом и знает, что на него не сердятся (McCann-Erickson Italiana, Милан; победитель).

Пафосные ролики

А как же без них! Впечатляющие, дорогостоящие, напичканные эффектами и персонажами – естественно, они запоминаются после первого просмотра. Как правило, в таком стиле преподносятся хорошо известные торговые марки типа виски J&B или минеральной воды Evian.

Скажем, на экране – волейбольная площадка под ярким прибрежным солнцем, и на ней – двое на двое – играют загорелые мускулистые парни. Блестит влажная от пота кожа, сильные босые ноги вязнут в рыхловатом грунте; в погоне за мячом, помеченным знаком J&B, они падают, поднимая белые фонтаны… Но вот после очередного броска мяч укатывается в сторону, камера следует за ним –и мы видим, как он останавливается… возле ног, одетых в меховые унты. Ладная эскимосская женщина в шубке с капюшоном наклоняется за мячом, умело направляет его на площадку, камера поднимается все выше –и видно, как четверо загорелых парней играют в волейбол на верхушке айсберга, плывущего среди арктического моря, а маленькая эскимоска терпеливо стоит неподалеку… (Young&Rubicam, Мадрид; победитель).

Однако футбольный матч в монастыре будет посерьезнее волейбола на айсберге! Дело в том, что монастырь приютился в дебрях горного массива, на одинокой высоченной скале. И в его дворе, отделенном от бездны лишь скромным бортиком, монахи какого-то католического ордена играют в футбол. Какие ракурсы! Какой масштаб! То мяч летит прямо в камеру, то его траекторией мы любуемся чуть ли не из космоса… А как эффектно бутсы на ногах сочетаются с черно-белыми рясами! Как блестят тонзуры в момент сложнейших пасов! Но вот раздается звон исполинских колоколов, толстенький монах-судья дует в свисток, и вся братия направляется в трапезную. Угадайте, зачем? Конечно же, пить пиво Amstel! Финальные титры поясняют, что эта пивоваренная компания – генеральный спонсор футбольного чемпионата (Solero&Solero Grupo Euro RSCG, Мадрид; победитель).

Не менее впечатляющим был и ролик про минеральную воду Evian (в документах он проходил под кодовым названием «Водный балет»). Что верно – то верно, воды там было достаточно! Вообразите толпу голеньких младенцев, которые дружно прыгают в бассейн и изображают там синхронное плавание в лучших традициях голливудских феерий: фонтаны, каскады, подводные съемки. Хор, оркестр и кордебалет прилагаются. А слоган сообщал что-то про вечную молодость в воде (Euro RSCG BETC, Париж; победитель).

Опыт показал, что именно пафосные ролики были в числе главных претендентов на «Гран-при». Но об этом – речь впереди. Потому что не менее важную часть работ составляла третья категория:

Смешная реклама

Замечу: смешная – это не обязательно дешевая. Можно представить себе, во что обошелся ролик, посвященный справочнику «Желтые страницы»! Представьте себе веселого негра-уборщика, подметающего пол в океанариуме, за прозрачной стеной которого резвятся разные морские чудовища.

Рядом на микроавтомобильчике ездит флегматичный «завхоз». Негр, подтанцовывая, нечаянно ударяет ручкой швабры по стеклу. Поползла трещина. Он в тревоге прижимает к ней ладонь и с надеждой оглядывается на флегматичного коллегу. Тот понимающе кивает и не спеша подъезжает к столику с телефоном. Трещина расползается дальше и дальше, негр в ужасе хватается руками то тут, то там, а «завхоз» перелистывает страницу за страницей и звонит в разные фирмы, чтобы выяснить, где же можно подешевле купить подходящее стекло. В итоге мы видим негра, всем телом прижавшегося к треснувшей стенке океанариума, и громадную акулу, подплывающую к нему с другой стороны прозрачного барьера. А за кадром – голос «завхоза», который невозмутимо продолжает телефонные беседы (Van Walbeek Etcetera, Амстердам; победитель).

Все это выглядит чрезвычайно драматично, красиво и очень смешно, потому что умом-то мы понимаем, что не родилась еще такая швабра, которой можно было бы разбить океанариум…

Не менее смешно и драматично выглядел и другой победитель «Эпики-99». Речь идет о ролике «Фигурист».

В самом начале мы видим спортсмена, который в раздевалке заканчивает последние приготовления . Вот он идет по коридору – атлетически сложенный, но худощавый, как и положено фигуристу. Камера заезжает ему за спину, и мы видим, как он изящно выкатывается на лед… где вовсю идет хоккейный матч. Переполненные трибуны ревут. И на весь стадион раздается бодренькая музыка, под которую начинает танцевать наш нарядный герой. Он играючи выхватывает клюшку из рук ошарашенного хоккеиста и виртуозно выделывает самые немыслимые па среди квадратных неповоротливых игроков. Хоккеисты в бешенстве. Даже те, кто сидел на скамейках запасных, прыгают на лед и начинают гоняться за неугомонным танцором. А он, не переставая прыгать и вертеться, артистично обводит одного игрока за другим и, под восторженные аплодисменты публики, забивает шайбу.

На финальных аккордах он принимает элегантную позу, и мы видим за его плечами две команды разъяренных хоккеистов с угрожающе занесенными клюшками. Очень забавная и запоминающаяся реклама страховой фирмы! (TBWA Campaign company, Амстердам; победитель).

Естественно, не все смешные работы страдали большими бюджетами. Скажем, шведские ролики, посвященные различным видам бизнес-сервиса, были сняты почти без затрат. В одном из них мы видим беднягу с примерзшим к столбу языком. Неизвестно, зачем ему понадобилось облизывать столб в морозный вечер, но взор у страдальца был очень красноречив. Проходивший мимо дедушка решил проявить участие: «Вам нужна помощь?»

Владелец примерзшего языка замычал жалобно и утвердительно. «Тогда советую обратиться в фирму POOLIA, – заявил добрый дедушка. – Там могут…» (далее следовало очень подробное перечисление возможностей фирмы). Следующий ролик этой серии показывал нам полицейского, который, рассевшись в салоне автомобиля, звонил в фирму POOLIA. «Здравствуйте! – отвечал ему приятный женский голос. –Мы готовы…» (далее шло перечисление возможностей фирмы). А на заднем плане продолжал маячить бедолага с примерзшим к столбу языком (Garbergs Annonsbyra, Стокгольм; победитель).

Однако были и совсем дешевые варианты. В кадре –детская музыкальная игрушка. Пухлая ручонка нажимает клавишу – раздается какая-то пошлость типа: «Ах, мой милый Августин». Мелодия заканчивается – команда повторяется. И так до бесконечности. Финальные титры: «Наше лекарство эффективно лечит головную боль!» (Schumacher, Jersild, Wessman&Enander, Стокгольм.)

Национальные шуточки

Бок о бок с просто смешной рекламой идет реклама, подсмеивающаяся над «детьми разных народов». Как ни странно, национальная тема очень популярна среди европейцев (по отзывам очевидцев, даже надписи в мужском туалете аэропорта сводились к тому, что французы обзывали англичан, англичане – немцев; все вместе ругали итальянцев; а посреди всего этого безобразия сияло «Huomenta Suomi!»). Видимо, сказывается перенаселенность Европы: не континент, а большая коммуналка…

Во всяком случае, европейское жюри очень живо реагировало на рекламный интернационализм. Скажем, сразу вышла в финал «антиитальянская» реклама йогурта: громадная разношерстная семья итальянцев сидит за столом и противно галдит. Вокруг беспорядок, сушатся на веревке какие-то колготки. Хозяйка ставит на стол поднос с йогуртами –и гомон быстро стихает. В полной тишине на экране появляются титры: «Этот йогурт заставит заткнуться даже итальянцев!» (Lowe Kuiper& Schouten, Амстердам; финалист.)

Был среди победителей и ролик про американцев, восторженно гуляющих по луне (подлинные кадры) и внезапно обнаруживших швейцарский флаг. Привязанная к нему корова с готовностью подпрыгнула при виде астронавтов, которые в ужасе шарахнулись в сторону ракеты. Слоган швейцарской молочной фирмы гласил: «Наше молоко всегда удивляет!» (Advigo Young&Rubicam, Цюрих; победитель).

Кстати, ролик, высмеивающий немецких неонацистов, чуть было не получил «Гран-при»; правда, в нем кроме национальных мотивов звучали еще и социальные.

В качестве объекта высмеивания была избрана нацистская традиция во время приветствия вскидывать руку вверх. В итоге последователи Гитлера предстали на экране в нелепом и комичном виде: вскинутая рука нечаянно сбивала пивные бутылки с подноса в баре, «отламывалась» в дверях лифта, мешала заниматься спортом и пользоваться телефоном… Создателям ролика удалось придумать и единственное полезное применение этой традиции: мы видим, как хозяйственная немка привязала бельевую веревку к поднятым рукам двух парней и развешивает на ней мокрые полотенца; а чтобы веревка была натянута на достаточной высоте, она издевательски покрикивает: «Хайль Гитлер!» (Hope&Glory Commercial, Берлин; победитель).

Рекламная метафора

Классический прием, который еще не скоро себя исчерпает. В печатной рекламе без него вообще не обойтись! Поэтому в рекламе сильного кетчупа алая боксерская перчатка плавно переходила в помидор (ARKS Advertising, Дублин; финалист). А эффект от посещения фитнес-центра удалось наглядно продемонстрировать на примере различных мячиков: если ты был круглым, как баскетбольный мяч, то станешь стройным, как мяч для регби; если твоя целлюлитная кожа напоминала мяч для гольфа, то после тренировок она станет гладкой, словно мячик для тенниса! (Edison Comunicacao, Лиссабон; победитель.)

Как вы думаете, почему змея хочет застрелиться, а корова намеревается спрыгнуть с обрыва? Да потому, что они мечтают начать новую жизнь в качестве хорошей кожаной обуви! (Ogilvy& Mather, Лондон; победитель.)

Лихая фраза о том, что новый «Фольксваген» внутри больше, чем снаружи, стала базой для симпатичной серии роликов про странное поведение водителей этих автомобильчиков. Один все никак не рискнет припарковаться, хоть места для его машинки вполне достаточно; другой, трепеща от ужаса, вползает на мост – еще бы, ведь перед мостом знак, ограничивающий вес автомобиля десятью тоннами, и пр. (25FPS Commercial Production, Амстердам; победитель.)

А тюбик рекламируемой горчицы, случайно забытый финским работягой под колесами дорожного бульдозера, помог сделать на дороге импровизированную разметку, причем достаточно длинную, что особенно ценно! (Sek&Grey, Хельсинки; финалист.)

Реклама как аттракцион

Это достаточно новое и перспективное направление, для которого все жанры хороши. Скажем, для наружной рекламы дверей были использованы обычные рекламные тумбы, но с необычными плакатами: каждый из них представлял собой пачку гигантских стикеров, в точности повторявших рекламируемые двери. Фокус состоял в том, что их можно было поштучно отклеивать от тумбы и приносить «для примерки» домой. Слоган так и звучал: «Примерьте новую дверь!» Таким образом можно было «примерить» двери 3–4 видов (BBDO Allason, BBDO Allason, Стокгольм; победитель).

Возможны аттракционы и в видеорекламе. Скажем, под наивно-лукавую песенку «Парижское кафе» вам показывают завсегдатаев парижского ресторанчика, а мужской голос за кадром отпускает ядовитые замечания по их поводу. При этом время от времени он напоминает: «Смотрите внимательно, в конце сюжета вас ждет вопрос!» Все старательно смотрят, но вопрос, тем не менее, звучит неожиданно: «Сколько бутылок купил медведь?»

«Как, вы не заметили медведя? – продолжает все тот же закадровый голос. –Ну что же, начнем все сначала!» И на экране снова тот же ролик – точнее, почти тот же самый! На этот раз мы видим тех же персонажей и слышим те же комментарии, но на заднем плане время от времени мелькает медведь на задних лапах. Неужели его не было в первый раз? Зато теперь этот коварный медведь отошел от стойки с тремя бутылками под мышкой! Хорошо, что нам на него вовремя указали! Так рекламируются легкие сигареты марки Gauloises (Kolle Rebbe Werbeagentur, Берлин).

А еще бывает социальная реклама…

Как правило, к жанру социальной рекламы в первую очередь обращаются борцы за безопасный секс. Так было и на этот раз. Не случайно, предваряя показ очередного блока, Роллинз заметил: «А теперь –большая пачка презервативов».

Однако «пачка презервативов» все-таки получилась меньше, чем «пакет» собачьих фекалий. Количество роликов и слайдов, посвященных этой неаппетитной проблеме, превзошло все ожидания. Само собою, говорили о вреде курения и трезвости за рулем –и это неудивительно. Удивительнее всего были многочисленные ролики, призывающие европейцев пользоваться солнечными зонтиками во время отпуска! Вот уж действительно, у всех свои проблемы….

«Гран-при»

Какими же качествами должна обладать работа, претендующая на «Гран-при»? Может ли она быть забавной, или малобюджетной, или маломасштабной? Однозначного ответа на эти вопросы «Эпика» не дает, однако определенные тенденции в выборе «Гран-призера» все-таки уловить можно. Тем более что все работы, претендующие на победу, жюри отсматривало и обсуждало по нескольку раз, чтобы избежать ошибки. Само собою, ролик про мышку, которая плюется сыром, далек от высшей награды – и не потому, что плохо сделан или неинтересно задуман. Пафоса в нем мало! А вот сюжет про лихого фигуриста, который внес приятное разнообразие в ход хоккейного матча, равно как и история про трещину в стекле океанариума, всерьез рассматривались жюри как возможные варианты. Однако на самом последнем этапе они были отвергнуты; равно как и ролик про младенцев, резвящихся в минеральной воде Evian.

В итоге на финишной прямой остались две работы: социальная реклама против неонацизма в Германии, о которой уже шла речь, и реклама английской бесплатной газеты Independent .

После долгих продолжительных дискуссий ролик Independent победил, и в зал вкатили столики с замороженным шампанским, чтобы члены жюри смогли, наконец, успокоиться и осознать, что «Эпика-99» завершилась.

А причины для волнений и сомнений все-таки были: уж очень специфично выглядела эта работа! Представьте себе череду черно-белых планов – почти статичных, нарочито небрежных, мрачных… По сути они иллюстрируют слегка рифмованные фразы, произносимые диктором. Закадровый голос звучит монотонно, но со скрытым вызовом:

Don’t smoke,

Don’t walk,

Don’t walk at the night,

Don’t walk at the right…

И мы по очереди видим руку с сигаретой; спешащего парня; силуэт человека возле глухой стены… Перечисление запретов продолжается: «не плюй, не играй с ножницами, не обособляйся»… Но вот голос диктора замедлился и стал чуть теплее: «Не покупай!» (рука опускает на асфальт пачку газет) и, наконец, финальная фраза: «Не читай!», на фоне которой мужчина, сидя на ступенях лестницы, читает газету Independent.

В принципе, все понятно: мир полон дурацких ограничений и условностей, а потому хотя бы иногда нужно проявлять независимость и поступать по-своему. Тем более что на это намекает и название газеты: как известно, Independent в переводе значит «Независимая» (HLA, Лондон).

Спору нет, ролик производит достаточно сильное впечатление. Может быть, ему недостает оптимизма и зрелищности, зато после его просмотра нестерпимо хочется порассуждать о философских миниатюрах, общегуманистических идеалах и о том, как отдельно взятые личности протестуют против буржуазного лицемерия.

Прошлогодний обладатель «Гран-при»– реклама шведской туристической фирмы, слоган которой гласил: “Неудивительно, что страна, в которой 180 дней в году идет дождь, является мировым рекордсменом в организации отпусков!” Если помните, там несчастные мокрые англичане по очереди жаловались на утрату Гонконга, неудачи в личной жизни и падение нравов. В ответ им рекомендовали отдых на море.

Для полноты картины упомянем и позапрошлогоднего победителя: ролик обувной фирмы Superga, посвященный проблеме «отцов» и «детей». «Отцы» живут солидной жизнью, а «дети» устраивают демонстрации в защиту животных. Это опять же черно-белая мрачная история про то, как разгоняли демонстрантов в звериных масках, и девушка в маске зайца потеряла белую тапку на капоте автомобиля собственного папочки. Выяснилось это только во время семейного обеда, когда папаша уронил под стол газету с описанием той уличной драмы, свидетелем которой он был. Слоган гласил: «Или вы любите их, или вы ненавидите их».

Как видите, все эти ролики не блистали красотой, зато утверждали общегуманистические идеалы и претендовали на глобализм.

Так что если хотите получить «Гран-при» – не стесняйтесь снимать с рук и в естественном освещении; главное – чтобы в вашей работе были философские обобщения и торжественный стиль. Конечно, не помешает и горсточка-другая таланта, который поможет высечь искру живой эмоции из очерствевших зрительских душ…

«Эпика» завершена – да здравствует «Эпика»!

Шутки шутками, а число работ, присылаемых на конкурс, год от года увеличивается. И какие бы тенденции ни мерещились специалистам, можно с уверенностью сказать, что грубость, зависть и жестокость в современной европейской рекламе не котируются.

«Эпика-99» еще раз подтвердила нехитрый тезис о том, что серия всегда выигрышна, однако раздувать ее до размеров сериала не имеет смысла: после трех-четырех работ все уже начинают утомляться и раздражаться.

А еще порадовало честное судейство. Дело не только в том, что члены жюри ни от кого не зависели, разбирались в рекламе и уважали друг друга. Не менее важным было то, что любой работе сопутствовало внятное подробное разъяснение. Судите сами: где-то все построено на игре слов; кто-то решил сыграть на особенностях национального мировоззрения, кому-то пришла в голову мысль высмеять предрассудки соотечественников… Кстати говоря, члены жюри не голосовали за работы своей страны, хотя имели право консультировать своих коллег и высказывать свое отношение к той или иной отечественной рекламе.

Именно «Эпика» дарит нам своеобразную рекламную летопись Европы. Из года в год издаются каталоги конкурса, знаменитые Epica book, которые для кого-то становятся учебником, для кого-то – художественным альбомом, а для кого-то – предметом гордости: «Вот это –моя работа; а для вас готов сделать еще лучше!» Кстати, ни «Каннские львы», ни Лондонский фестиваль не выпускают подобных изданий; а если даже и выпускают, то об этом никто не знает.

А потому – да здравствует «Эпика», неутомимый пропагандист хорошей рекламы и разносчик творческих идей!

 

Все познается в сравнении. Звучит очень банально, но справедливо. А потому мы обратились к опытным  и авторитетным членам жюри «Эпики» с просьбой прокомментировать те неминуемые изменения, которые происходят в европейской рекламе в последние годы.

 

Джеймс Ланхам: «Конкуренция – двигатель рекламы»

 

– Джеймс, как вы оцениваете уровень креатива  в сегодняшней европейской рекламе?

– В мире нет ничего постоянного, и творческий уровень рекламы – не исключение. Сейчас ярких работ стало чуть меньше, чем в прошлые годы. Причин тому множество, в их числе есть и чисто экономические. Если уровень конкуренции  высок, на рынке появляется больше интересной рекламы (и наоборот). Ведь клиент, стремящийся во что бы то ни стало опередить соперника,  готов принимать нестандартные решения и  охотнее доверяет рекламисту. Мой опыт однозначно говорит о том, что уровень развития рекламы в любой стране зависит прежде всего от уровня развития заказчиков.

 

Майкл Вейнзетл: «Разрушение стереотипов тоже стало стереотипом»

 

– Майкл, что вы думаете о тенденциях современной  рекламы?

– В последнее время становится все труднее и труднее добраться до потребителя. Ошеломляющая цифра: в Германии 75% всех  телезрителей переключают телевизор на другую программу как только начинается рекламный блок. Количество рекламы вокруг нас измеряется тоннами, ведь помимо телевидения существуют еще и журналы, переполненные рекламными полосами. В Америке соотношение редакционных и рекламных материалов составляет 40:60; в Европе цифра та же, но пропорция обратная: 40% рекламы, остальное – статьи.

Сегодняшние западные потребители выросли в обществе, пропитанном рекламой, и поэтому  относятся к ней крайне цинично. Трудно привлечь их внимание обычными рекламными методами: хорошенькими картиночками, изображением семейного счастья и пр. Вот поэтому шокирующая реклама, пионерами которой стали Benetton  или Diesel, стала столь популярной. Это шло “против шерсти” традиционной рекламы, против привычных клише. Однако вскоре  все больше рекламодателей захотели примкнуть к “разрушителям стереотипов”. В итоге  “разрушение стереотипов” тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями  встал  тот же вопрос, что и раньше: реклама  их продукта перестала выделяться на общем фоне. Она снова  стала восприниматься, как обои. Значит, снова нужно искать способ всучить покупателю рекламную информацию, и, в частности, важно ухватить внимание молодого потребителя, как наиболее циничного и “утомленного жизнью”. Это может сделать реклама с такими же “острыми краями” и полная таких же инноваций, как и другие методы коммуникаций (как, например, дизайн для музыкальной индустрии, которая всегда очень авантажна), и не отставать в тех случаях, когда тенденции меняются. Непростая задача, ведь  заказчики – в первую очередь бизнесмены, и вероятно, не слишком сведущие в визуализации и прочих творческих изысках. Они, как правило, проявляют консерватизм и, возможно, даже не интересуются последними тенденциями дизайна и моды; они предпочитают действовать осторожно, придерживаясь общепринятого пути. Труднейшая задача рекламиста – уговорить  клиента рискнуть и решиться на что-то новое, вместо того чтобы снова и снова ходить по старой дорожке. Ведь увязание в привычной рутине чревато серьезной угрозой: потребитель умрет от скуки или просто не обратит внимания на рекламу. В свою очередь для копирайтера знание рекламных  тенденций означает массу работы, потому что он должен быть постоянно в курсе происходящего. Кстати, журналы, подобные нашим, как раз и существуют для того, чтобы информировать рекламистов о мировых тенденциях...  

– Какая из работ последнего конкурса лично вам понравилась больше всего и почему?

– Я думаю, что все-таки  судьбоносный ролик – победитель «Independent»! Даже несмотря на то, что это было немного неожиданно, ведь, как правило, в конкурсе побеждала  сугубо коммерческая реклама. Но часто ли встречаются ролики (или печатные работы), которые были бы столь замечательны? С точки зрения концепции и (или) исполнения  все остальное теперь уже кажется достаточно посредственным,  эта работа  сразу стала классикой. Аналогичный случай произошел несколько лет назад с роликом про автопокрышки Dunlup Тони Кейза «Проверено на неожиданность»; за исключением того, что «Эпика»  была для этого ролика первым конкурсом и первой победой: в то время он только что вышел и  еще не странствовал по фестивалям. Случай с Independent противоположен: ролик вышел почти год назад, и «Эпика» была последним фестивалем, присудившим ему высшую награду. Но это ничего не значит, было бы абсолютно неправильно давать (или не давать) кому-то первый приз только из желания быть оригинальным. Мне не повезло с призом  Tony Stone за лучшую фотографию, который Надав Кандер выиграл второй раз. Надав Кандер – несомненно лучший рекламный фотограф Европы, но я не думаю, что кампания Levis – это его лучшая работа. Вместе с тем это достаточно необычная  инновационная реклама. Лично я бы предпочел дать фотоприз Сеан Эллис за его кампанию  моды Joop! Однако, на мой взгляд, жюри проявило консерватизм и, поддавшись влиянию имени Надава Кандера, отдало в конце концов приз ему. Но эта проблема типична для международного жюри, где судьи не всегда одного уровня и часто склонны к эстетическим рассуждениям. Похожая история приключилась в прошлом году с блестящей, разрушающей основы рекламой Sony Playstation, озаглавленной “Двойная жизнь”, потерявшейся на фоне кампании Thompson Holidays, которая была добротна и забавна, но могла быть сделана и 10 лет назад!

– Какими качествами должна обладать реклама, претендующая на победу в  международном конкурсе?  

– Боюсь, что  печальная правда в том, что она должна быть грамотной,  интеллигентной и хорошо сделанной, но при этом не должна быть слишком новой и слишком разрушающей устои (стилистически или концептуально). Потому что если члены жюри обладают слишком разным прошлым, вы никогда не знаете, что они могут понять, а что нет. Хотя я знаю, что в жюри «Эпики» всегда присутствует несколько человек, которые на самом деле посвятили себя пропаганде инноваций и оригинальности в рекламе и которые всегда отстаивают победу новых рекламных идей над более доступными и консервативными. Консерватизмом обычно страдают те, кто плохо информирован по поводу последних тенденций в рекламе (но, возможно, быть в курсе – это слишком трудно).

Также я обнаружил, что, как правило, юмор – самый надежный путь победить любого члена жюри. Если юмор сочетается с оригинальностью и хорошим исполнением или представляет собой фантастическое зрелище наподобие ролика про «Супер-лапшу», победившую в категории «Пищевые продукты», нет ничего необычного в том, что перед нами – победитель. Но с другой стороны, – есть опасность угодить в «юмористическую ловушку», когда смешная реклама автоматически  получает высокие баллы, при том, что несмешная может быть куда более совершенна с точки зрения идеи и оригинальности. А в целом я считаю, что минувший год был для «Эпики» удачным, хотя в каждой категории наблюдалась большая дистанция между победителями и основными участниками.

 


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media