"Реклама по-американски. Листаем журналы"

Наверное, для каждого русского человека Америка – это определенный набор стереотипов, таких, как кола и гамбургеры, Макдональдс и Диснейленд, хайвэи и Ford, старушки в шортах, джинсы и  Голливуд. И что самое удивительное, многие из этих стереотипов действительно превращаются в реальность, когда ступаешь на американскую землю. Так, например, первой персоной, увиденной мною в Америке, оказалась бабуля лет эдак семидесяти в рубашечке и коротких шортах в крупную бело-синюю ромашку. И в самолете нужно вовремя успеть крикнуть заветное «no ice!!!», а  то вместо сока или мартини будете хрустеть ледышками, которые настолько холодные, что даже не тают. И  McDonalds действительно стоит на каждом углу, и каждая третья машина действительно окажется «Фордом». Все это так, но тем не менее Америка гораздо сложнее и глубже, чем все мы привыкли считать.

Как и следовало ожидать, особенности американцев (так и просится сюда умное слово «менталитет»), их вкусы и характеры неизбежно отражаются в рекламе. В целом в Америке рекламы много и, как и везде, реклама есть «очень всякая» – есть умная, веселая и оригинальная, а есть просто плохая. Как бы вам понравилась, например, реклама очередного web-сайта, крупными зелеными буквами на красном фоне описывающая его достоинства в десять строк и заканчивающаяся адресом в Интернете? Самое ужасное, что такая реклама будет повторяться в разных журналах, да по нескольку раз, да еще она будет не одна – сайтов-то много! Но есть рекламные решения, просто покоряющие своей простотой и изяществом.

Простота

В отличие от наших рекламистов, американцы не пытаются играть со словами, придумывать названия и слоганы, которые бы  и товар называли и описывали, и смыслов бы было два или три, да еще чтоб смешно и желательно в стихах. Слоганов в американской рекламе заметно меньше, да и вообще она заметно более простая – читается с первого взгляда, причем, как правило, либо глазами, либо ощущениями, чувствами. Зачем витиевато и долго рассказывать о том, какие замечательно теплые куртки делает компания Du Pont? Гораздо проще показать, что в такой куртке на северном полюсе вам будет так же уютно, как белому медвежонку на спине у мамы. Зачем рассказывать о том, как хорош полный привод у «Мерседеса», когда можно просто нарисовать дороги, по которым он ездит!

Зрелищность

Американцы не любят много читать, и как результат – реклама очень зрелищна, немногословна и графична, в ней много простых и понятных символов, основной смысл рекламного сообщения ложится на изображение – зачастую яркое, запоминающееся и очень образное: Range Rover – очень умная машина, настолько умная, что ее владельцу придется серьезно попотеть, чтобы выиграть у нее в шахматы. Или вот другая машина, тоже очень популярная в Штатах, – Dodge Durango. Большой (действительно невероятных размеров). Настолько большой, что не поместился даже на тройной разворот в журнале, выехав передним колесом за пределы кадра. Американская реклама успевает рассказать в картинках на одной странице целую историю эволюции земли: сначала изобретение огня, потом – колеса, а потом… виски Black Label –  вот он, венец современной цивилизации! Или вот еще интересная находка – телевизор настолько реально показывает луну, что волки собрались и воют на нее!

Юмор

Вам нравятся американские комедии? Если да, то вы, безусловно, оцените тот юмор, который присутствует в рекламе, – он такой же простой, немного грубоватый и смешной.

Вот, например, проезжающая мимо вас в синем кабриолете «Мисс Брокколи» и – какая! Интересная подробность – оказывается, у красавицы в зубах застряло немало капусты! «К счастью для Вас, Sony Digital Mavica – это единственная цифровая камера с 14-кратным оптическим увеличением. К несчастью для «Мисс Брокколи», это единственная цифровая камера с 14-кратным оптическим увеличением»,  – говорит реклама.

Или другой пример – «новая Toyota c чуть более мощным двигателем» – и плюшевого мишку с заднего сиденья прижало при старте к стеклу.

А как вам, например, детектор лжи? От него не скроешь, о чем думаешь, – он всегда расскажет АБСОЛЮТную правду! На рекламной полосе изображен лист самописца со знакомым всему миру характерным очертанием бутылки.

Юмор пронизывает целые рекламные кампании. Так, сервер buy.com, продающий компьютерную технику, публикует целую серию красно-черных рекламных объявлений с подписями вроде: «Сфотографируй себя, экономящего деньги!» (подпись к цифровой фотокамере, продающейся на сервере). Или: «Время – деньги. Сэкономь и то, и другое» (реклама электронного органайзера Palm V). И наконец: «Сравни, как эти два принтера печатают фразу: “На шестьдесят баксов дешевле”» (в то время как на картинке изображены два абсолютно одинаковых принтера, продающиеся на сервере buy.com и на сервере конкурента). А продвигается-то всего-навсего ценовое преимущество! Оказывается, есть много альтернатив фразе: «Самые низкие цены в городе!», правда?

Эмоция

Американские рекламисты – большие мастера создания эмоциональной, чувственной рекламы. Причем сразу стоит заметить, что чувственность трактуется там немного иначе – речь идет не о сексе (который в американской рекламе отсутствует напрочь – к немалому удивлению автора, это очень пуританская страна, достаточно настороженно относящаяся к появлению элементов эротики или секса в общественной жизни), а именно о донесении ощущений – свежего ветра и едва забрезжившего утра на берегу моря и лихой радости от предвкушения серфинга: «И пусть дорога поднимется встретить тебя, пусть ветер будет в спину, пусть модемный телефонный номер твоего провайдера никогда не будет занят!» – как выясняется, это не просто серфер, а путешественник по волнам Интернета.

Изящество, красота

Несмотря на свою универсальность, стереотипы не могут дать полное представление о людях, которые живут в той или иной стране. Точно также и у американской рекламы есть несколько неожиданных черт, которые не вписываются в стандартное представление о нации любителей кока-колы и гамбургеров, – это тонкость и изящество, грациозность некоторых рекламных решений.

Вот реклама знаменитой поисковой машины Altavista – маленький мальчик сидит на плече у отца и вглядывается в бесконечный список имен на памятнике погибшим во Вьетнаме: «Где я могу найти своего дядю?»

А реклама одного из производителей принтеров построена в виде ребуса: «С обычным принтером, вы увидите полоски на зебре. А с нашим – женщину, сидящую на зебре» (если вглядеться в журнальную полосу, можно действительно увидеть полосатую наездницу).

Или так – просто, доходчиво, легко – на зеленом ковре листьев кислицы один листок красный: «Dodge – это кое-что особенное».

И еще одну черту американской рекламы упомянуть стоит обязательно – это наслаждение красотой жизни, умение увидеть самые обыденные вещи с новой, неожиданной стороны и сочинить из них настоящую музыку.

Взгляните на великолепную серию рекламы принтеров Hewlett-Packard под общим названием «правда жизни» – распечатка фотографии каменистого побережья убедила бы песчаного краба, лепестки роз и бабочки так и готовы слететь с только что отпечатанного листа… Вот такие стихи в картинках.

Не верьте, что  американцы понимают толк только в кока-коле.