epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

"Новые принципы монтажа в визуальной рекламе"

Андрей Надеин
Елена Петрова

Несколько лет назад изображения на биллбордах успешно конкурировали с окружающей средой, намекая на прекрасные и малодоступные миры новых возможностей: «Если трава за окном бурая от осеннего дождика, а на рекламе зеленая – то я предпочитаю больше верить именно рекламе, так как трава должна быть зеленой». Однако недавно реклама стала переходить от стратегии конкуренции с миром к стратегии сотрудничества с ним.  
Рынок недоиспользуемых возможностей

Мы выделили два типа таких решений. Первый – это как бы подсмотренный из жизни сюжет, снятый удачливым фотографом. Новый смысл рождается из соседства привычных предметов. Вот на плакате открытая книга с марширующим фашистским солдатом, а рядом лежит книга с банановой кожурой на обложке. «Поскользнется! – догадывается зритель. – И поделом ему!» Это реклама фирмы Virgin, издающей книги и CD.

Второй тип – это разрушение формальных границ рекламоносителя, когда в рекламное  действие включен окружающий пейзаж. Вот биллборд «Он выше, чем храм мормонов» (американская реклама фильма «Godzilla»), установленный неподалеку от этого самого храма. Сопоставление размеров впечатляет!

Что это? Экспериментирование, эстетические поиски  или начало серьезного сдвига во вкусах и предпочтениях потребителя, который потянул за собой и изменение рекламы? Публика устала от статичных картинок и потянулась к новизне. Куда именно? Что за этим стоит, какие изменения общественного сознания?  Обратимся  к некоторым практическим аспектам социальной психологии и заодно немного порассуждаем с точки зрения здравого смысла.

Сюжет «из жизни»

Почему появились в рекламе эти как бы выхваченные из жизни сюжеты? Ответ прост – так  проявляется борьба за доверие. Фотореалистичная фантастика – достижение последнего десятилетия – уже не трогает: она стала привычна и малоинтересна. Поразительная нереальность все же… нереальна. «А, это же кино!» – говорит зритель.

 Что же делать мастерам удивления? Ответ был найден – перестать полировать фото-реальность, вернуться к возможностям  и желаниям человека додумывать картинку, начать имитировать случайный смысловой монтаж: необычное в обыденном всегда удивляет.

Принцип монтажа, о котором идет речь, предполагает совершенно новое взаимодействие зрителя и рекламы. Как будто бы случайно смешались предметы в поле зрения, и зритель сам увидел что-то необычное, сам расшифровал зримую яркую метафору. Рекламист дарит ему миг открытия, творчества. И это приятно! Это похоже на то, как дедушка говорит внучонку: «Ну-тко посмотри там, в ельничке…», предварительно найдя там белый гриб. Радости ребенка нет предела, он бежит назад к деду с грибом в руках: «Деда, посмотри, что я нашел!»

Как бы «подсмотрена» вся осенняя серия роликов Air France 1999 года (РА Euro RSCG BETC). Вот самолетик летит… как будто бы сквозь кольцо пальцев рук медитирующей в позе лотоса девушки; вот он «случайно» стал продолжением строчки на экране ноутбука, стоящего на подоконнике; а вот замолкает пластинка, но пролетающий вдали самолетик как бы «касается» ее своим крылом, словно небесный звукосниматель, – и музыка начинает звучать снова…

А вот препарат Pin direct (РА Leo Burnett, Warsaw), которым лечат расстройство желудка. Рекламный щит с изображением лекарственной баночки был повешен под крышу, на которой очень любили отдыхать голуби. Естественно, голубки усердно гадили прямо на щит, на котором  ради художественной убедительности  были заранее изображены мощные потеки.

В подобных случаях зрителю как бы предлагается  поучаствовать в создании рекламы, «сыграв роли»  монтажера, или члена фестивального жюри, или цензора… Он доделывает в голове тот кусочек творческой работы, который ему специально оставили, ему предоставляют возможность испытать момент озарения. А ведь кому как не креаторам известно, что слаще озарения ничего нет на свете!

В рекламной серии минеральной воды Perier (Ogilvy & Mather, Paris) зрителю позволяют «поймать, увидеть» сам сюжет рекламы: на футболке человека, который держит в руке бутылочку минералки Perier, изображен Эйнштейн с высунутым языком – он как бы  облизывается на соблазнительную бутылку. Кстати, лица человека в футболке мы не видим, потому что это и есть ты, зритель!

«Многослойность» композиции (Эйнштейн на майке, майка на владельце бутылки, владелец на фото, которое может быть еще и на уличном щите) – еще больше усиливает впечатление от рекламы. Зритель, переходя «с уровня на уровень», чувствует, что следующий слой – это  сам он, одновременно стоящий  и перед плакатом, и на пороге перевоплощения, как в компьютерной игре типа action.

Что реальнее в этой системе – зритель или бутылка напитка? Вряд ли зритель способен так подробно обдумывать свои чувства! Однако где-то на границе внимания в памяти остается событие, связывающее зрителя и бутылку минеральной воды в один узелочек.

Иногда в рекламу переносятся монтажные эскизы из мастерской художника. Вот желтые клеящиеся бумажки Post-It приклеены к выразительной фотографии, на бумажках – стрелки, указывающие на различные части фото, и надписи у этих стрелок. Прекрасное средство обратить внимание на части гардероба или детали машины! В этом случае зритель как будто «случайно» стал свидетелем творческого процесса, подсмотрел недоделанное. И это его развлекло.

Биллборды без границ

Торчащие за границы биллборда части человеческого тела, кошечки, сосиски и сигаретные пачки… Это все уже знакомо и поэтому неинтересно. Речь пойдет о более широком внедрении  в окружающую среду, в ландшафт. Когда эта самая среда становится не фоном, а  соучастником рекламного дела.

Стереотипы восприятия – мощная вещь. С одной стороны, они мешают внедрению нового (именно поэтому всегда трудно быть первым), с другой стороны – это ресурс, с которым художнику можно играть. Приведем лишь небольшой перечень «правил» творчества в прошлом. В старые добрые времена произведение должно было иметь начало и конец. Вспоминается также требование «единства места и действия» в театре. Все эти «правила» соответствовали стереотипам восприятия у публики.

 Стереотипы подобного рода заставляли кинопублику в начале века требовать «Покажите ноги!», и освистывать поясной план на экране.

 А картины? Они обязательно должны были быть вставлены в рамки! Художники прошлого не показывали публике карандашных набросков, хотя по экспрессии эти эскизы  соперничают с произведениями нашего века…

В XX веке произошли революционные изменения в искусстве. Рамки художественных произведений  сильно расшатались. В драматургии появился такой прием, как «кульминация после развязки» (после того как все уже выяснилось, героиня вдруг выкидывает фортель), а знаменитые рассказы О’Генри заканчиваются весьма неоднозначными фразами, которые вполне могли бы стать началом новой главы:  «Дорогой, я гораздо охотнее съела бы апельсин!»

Клиповая культура сформировала привычку к новому – фрагментарному – восприятию как текста, так и изображения. Новым мощным средством воздействия стал Интернет, который продолжает вносить свой  вклад в изменение стереотипов восприятия. Реальность вся как бы пронизана ссылками, в ней развешаны баннеры, а процесс чтения не имеет начала и конца. Отсутствие рамки у произведения намекает на непрерывность информационного пространства.

В новом пространстве надо ориентироваться. А потому особенную роль начинают приобретать вывески и указатели. Этот жанр, соединяющий пространство и предмет, по сути является одним из самых древних видов рекламы. Вспомните, например, указующий перст с надписью: «Трактиръ». Архаика и простота вызывают доверие. Так работают щиты типа «6 минут до магазина ”Максидом”» (РА «Лаверна», Санкт-Петербург) или «Жми сюда!» (РА «Экспресс Сервис», Санкт-Петербург).

Читатель выхватывает из пространства знаки и включает в процесс чтения здания, вывески, деревья, прохожих… Срабатывает известный из социальной психологии феномен объединения доверия: если дерево достоверно, следовательно, столь же достоверен объект рекламы…

Вот на щите стрелка, которая указывает на приемную дантиста, и надпись: «Они хотели бы, чтобы перед приемом Вы не ели пиццу с цыпленком и чесноком». Это реклама California Pizza Kitchen (РА Colby Effler & Partners).

А вот реклама газеты Gotheborgs-Posten (РА Forsman & Bodenfors, Gothenburg): фотографии разных уголков Гетеборга размещены на близлежащих лайт-постерах, так что можно одновременно видеть и фотографии, и сфотографированные места. Все фото снабжены комментариями, которые показывают осведомленность газеты в мельчайших подробностях городской жизни. Скажем, стрелка на постере направлена на телефонную будку, а  надпись гласит: «Звоните сюда, номер этого телефона 0712-49030».

К этому же типу рекламы относится уже упомянутый щит, сравнивающий размеры Годзиллы с высотой близстоящего небоскреба.

Между миром и зрителем исчезает дистанция, человек наслаждается гармонией бытия, он на мгновение впадает в детскую эйфорию, когда мир вокруг понятен. Сам того не заметив, он оказывается на «чужой территории». И запомнит не только рекламу, а свой собственный мимолетный опыт пребывания в некотором особом пространстве, где он сам и рекламируемый предмет были в одном пространстве, были  «свои»… «Мы с тобой одной крови – ты и я».

Реализация принципа разрушения границ биллборда имеет множество воплощений. Можно включать в свою рекламу… информацию соседа. Так сделала, например, пиццерия, которая повесила свой щит над магазинчиком «99 центов»: «Вот если бы они продавали пиццу с цыпленком меньше чем за бакс, они бы кое-что заработали!» От такой рекламы выигрывает и магазинчик, и пиццерия. Ведь система всегда сильнее, чем два элемента в отдельности!

В поисках симбиоза можно дойти до крайности и имитировать скандал. Так «пиратски» использовал чужую наружную рекламу знаменитый музыкальный коллектив KLF, известный своими (опять же!) пиратскими выходками в отношении чужого музыкального материала. Во время войны в Персидском заливе на улицах Англии  стояли многочисленные щиты одной из газет с лозунгом «Залив: Освещение, Анализ, Факты». Однажды утром удивленные обыватели увидели на всех щитах не «The GULF» (залив), а  «The KLF: Освещение, Анализ, Факты». Подумаешь, две первые буквы поменяли! Выпущенный после этого альбом разошелся миллионным тиражом. Вполне допустимо, что была договоренность с газетой, – ведь скандал мог поднять и ее рейтинг!

 

Итак, реклама начала еще более уверенно цепляться за зрителя. Она буквально «просовывает коленку в приоткрытую дверь» – обратно такого гостя  уже не выгонишь! Зритель, сам того не заметив, оказывается вовлеченным в процесс.  Монтаж элементов среды и элементов рекламы делает свое дело; и случайный прохожий, заглянувший в новое пространство,  созданное с помощью монтажа,  сам становится объектом этого монтажа.  Зритель и рекламируемый товар становятся субъектами одного жизненного пространства,  которое можно описать патетическим лозунгом типа: «Реклама и мир – неразделимы!» или более прозаическим: «Покупай – а то вылетишь из своего собственного мира!»  

 


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media