epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Маргарита Васильева

Назад

Маргарита Васильева: «Удачный брэнд — это всегда открытие.
Хотя бы на уровне названия…»

Интервью для журнала Московского Международного Фестиваля Рекламы "Яблочко" (2000 г.)
— Тема вашего мастер-класса на фестивале «Дайте товару хорошее имя». Какое имя для брэнда по-вашему хорошее?
— Если говорить о новорожденном брэнде, то есть о том, который предстоит вывести на рынок, с наименьшими затратами и наибольшей эффективностью, то хорошее имя должно быть прежде всего благозвучным, образным, неожиданным и в то же время связанным с товаром. Все эти качества одинаково важны, и ни одно из них нельзя выбросить из списка. В хорошем имени обязательно сидит ядро рекламной кампании, идея упаковки, намек на слоган — короче говоря все, что может потребоваться для раскрутки.
— А откуда вы знаете все эти закономерности?
— Из опыта. Мне приходилось придумывать много имен самой, защищать их перед клиентами (а это требует аналитики), и оценивать в качестве консультанта уже существующие названия. Практика показывает, что те имена, которые я отстаивала как хорошие, благополучно живут успешной рыночной жизнью. Скажем, “Добрый” сок, который я придумала, был воспринят заказчиком почти что с ужасом, а сегодня это один из лидеров рынка.
— Трудно придумывать имена?
— Очень трудно.
— Как вы это делаете?
— Непрерывно.
— В смысле?
— Придумывание имен — это неотступное думание в каждую свободную минуту. И даже во сне…
— А как это отражается на вашей личной жизни?
— Только положительно! Представляете, если мужчина видит, что его дама мечтательно улыбается, не перебивает в разговоре, охотно кивает головой — разве это может ему не понравиться? Кроме того, я заметила, что очень часто удачные мысли приходят во время нехитрой кухонной возни — например, когда печешь блины.
— И все-таки, что нужно знать или уметь для того, чтобы придумывать названия для брэндов?
— Нужно знать, что все имена, лежащие на поверхности, уже зарегистрированы. Поэтому сразу следует переходить на второй или третий ассоциативные круги. Или даже начинать с другого конца: придумать упаковку, а потом как-нибудь обозвать получившуюся картинку. Еще нужно помнить, что на свете существуют междометия, цифры, игра слов… Именно так рождаются самые яркие названия и именно поэтому чтение словаря еще ни разу никому не помогло придумать хороший брэнд.
— Ну, например, есть на свете успешный «Бочкарев». Значит можно так же придумать «Садовников» — для сока, «Кожевников» — для обуви, «Мясников» — для сосисок?
— И «Пресняков» для мацы? Сейчас действительно модно давать названия брэндам на базе «говорящих» фамилий. Однако, если мы хотим сделать успешную марку, мы должны сделать открытие — хотя бы на уровне названия. Брэнд становится лидером тогда, когда нам удается попасть в еще не занятую нишу в сознании потребителя, затронуть дремлющие чувства. Помните, у Маяковского: «Первый кто сравнил женщину с цветком, был великий поэт, второй — обыкновенный дурак». Так и в истории с говорящими фамилиями.
— Но ведь люди, в том числе создатели брэндов, живут в кругу уже раскрученных марок и непроизвольно сравнивают все новые идеи с ними. Как преодолеть силу стереотипа и узнать заранее, что новое имя и новое позиционирование будет успешным?
— Это во многом инстинкт, или итог работы подсознания, которое быстро анализирует массу факторов. Название оцениваешь, может быть, сразу с пятидесяти позиций… Если название образное и за ним стоит яркая картинка, и оно будит положительные чувства — то, скорее всего, оно работать будет.
— Какие на ваш взгляд, успешные названия брэндов есть на российском рынке?
— Кроме уже упомянутого «Бочкарева» — питерский магазин «Максидом», молоко «33 коровы», консалтинговая фирма «Что делать консалт»… Мне нравятся фонетические фокусы типа «Жар-пиццы». Магазин рыболовных принадлежностей «Клёвое место» — тоже хорошо. Много удачных названий, все не перечислишь.
— Вы не назвали многие успешные брэнды… Почему?
— Потому что если вы имеете в виду «Милую Милу» или «Домик в деревне», то их успешность обеспечена, прежде всего, большими рекламными бюджетами. А если бюджет скромен, то значит «нескромным» должно быть название.
— Каким, например?
— Игровым, озорным… Или ласковым и трогательным. Но только не пафосным.
— Ваш «Добрый» сок — ласковое... А есть у вас в портфолио озорные?
— Сколько угодно! Я очень люблю их сочинять, только их принимать боятся! Но все-таки в Питере открылся «Бирмудский треугольник» — пивной клуб с бордельным уклоном, на прилавках давно уже есть подкормка для растений «Созревай-ка!». А название магазина строительных товаров «Стройся!» у меня поначалу отклонили на том основании, что генеральный директор фирмы когда-то работал в стройбате. Впрочем, здравый смысл восторжествовал…
— Вы делаете журнал «Рекламные идеи – Yes!», и ваши статьи о марках, которые в нем публикуются, широко известны. О чем вы собираетесь писать дальше?
— Мало придумать марку, надо вывести на ее рынок. У меня есть самодельный афоризм: «Реклама — это наглядное пособие для изучения торговой марки». Вот и хотелось бы проанализировать и сопоставить те способы, с помощью которых можно заставить людей выучить как новый предмет, так и торговую марку.
— Вы собираетесь преподавать?
— Всю свою рекламную жизнь я немножечко преподаю. Наверное, это у меня получается, — ведь многие мои ученики становятся моими заказчиками…
— Откуда же черпает вдохновение знаменитый копирайтер Маргарита Васильева?
— «Когда б вы знали, из какого сора…» Из чего попало, просто находишься «в резонансе» с тем предметом, о котором надо что-то сказать. Скажем, посмотрела я на интерьер подземного вестибюля метро «Комсомольская»: на панно —девушки, толкающие вагонетки, комсомольцы кувалдами машут; колонны стоят чудовищные с надписью «К.И.М.»… Так и родилось название для строительного магазина «Стройся!».
— А более приятные источники бывают?
— Естественно! Путешествия — это очень приятный источник. Друзья — тоже чудесно. К тому же комплимент повышает производительность женского труда вдвое. Так что если меня похвалит муж (например!), то вдохновение сразу усиливается. А необходимой усидчивости проще всего достичь с помощью кота: уляжется на коленки — и прогнать его жалко. Вот сидишь и работаешь…

Беседовал Андрей Соколов специально для «Яблочка»

Назад

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media