epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



Лучший фотограф на вашей свадьбе

Rambler's Top100

Маргарита Васильева

Назад

Чей это след? (история рекламной кампании)

Это история о том, как реклама, основанная на правильном позиционировании, помогла типографии занять одно из лидирующих положений на рынке. Статья напечатана в журнале «Реклама. Advertising» №3/2000.
Просто удивительно, до чего любят некоторые фирмы изображать себя в пафосном виде!
Петербургская типография «Агат» не была исключением, и несколько лет подряд увлекалась изысканно-заумной рекламой. «Агат» сам себе печатал буклеты на суперэлитных бумагах, расписывал их длиннющими цитатами из восточных философов и даже втридорога купил настоящий спортивный лук ради одной-единственной фотосъемки. И все это - при достаточно среднем положении на рынке. В итоге ни в чем не повинные потребители решили, что эта типография, скорее всего, хорошая, но безумно дорогая. А потому нечего туда и обращаться...
Действовать нужно было быстро и наверняка: надвигалась выставка «Дизайн и полиграфия», и наш «Агат» собирался заявить о себе на московском рынке.
Исправить ситуацию помогла старая добрая ирония. Ведь только она может разрушить то, что натворил пафос! Лукавый слоган «Жизнь в печатных выражениях» вызывал улыбку у всех, кто видел или слышал его. Еще бы! Ассоциации он пробуждал богатые и при этом несомненно намекал на типографские услуги. Отсюда вытекал и визуальный ряд: слева - что-либо, оставляющее отпечаток, а справа - этот самый отпеча-ток во всей красе. Само собой, ситуации выбирались драматичные: они и эмоцию пробуждают, и позволяют предположить, что не все выражения персонажей были печатными. Все сюжеты нужно было сразу и придумать, и отснять - ведь типография намеревалась отпечатать всю серию целиком, что было вполне разумно.
Первой кандидатурой в списке «добровольцев - печатников» стал наглый кот, оставивший грязные следы на подушке. Кстати, подушка, испачканная акварелью «Ленинград», теперь не отстирывается даже хвалеными снадобьями P&G. Но чем не пожертвуешь ради любимого заказчика! Далее перед фотокамерой предстал боксер-неудачник с выразительным «отпечатком» под глазом. К слову сказать, актера мы гримировали больше часа, зато нужное выражение лица он изобразил в первые же минуты съемки. Естественно, не составил проблемы и след помадного поцелуя на его «вспотевшей» щеке.
Зато с отпечатком мужской руки на загорелом девичьем бедре при-шлось помучиться: большая территория раскраски, сложный «рельеф местности» и низкая температура воздуха в студии сильно замедляли процесс. Однако все обошлось, и готовые макеты в конце концов прибыли в типографию. Вот тут-то и разгорелись страсти! Личный состав «Агата» возмутился содержанием рекламы и почти отказался печатать «такое безобразие». «У нас все было так красиво, а тут - фингалы и грязные кошачьи лапы!» - шумели печатники. Генеральный директор (милая дама, без возражений принявшая рекламный концепт) позвонила в смятении и тревоге: «Что делать? Бунт на корабле!».
«Не сдавайтесь! История нас рассудит!» - кричала я в трубку.
История и вправду все очень быстро расставила по местам. Для начала типография очень успешно по-казала себя на выставке, используя открытки с описанными сюжетами в качестве дисконтных карт: посетитель заполнял специально разработанную анкету, а в обмен получал открытку с печатью «скидка 5 %». При этом люди всерьез выбирали, на какую именно открытку они хотели бы поставить заветный штамп, а некоторые под шумок воровали остальные сюжеты серии. Трогательное зрелище!
Эффект от выставки превзошел все ожидания, но этим дело не ограничилось. Вскоре стало ясно, что и слоган, и рекламные образы прекрасно себя чувствуют на любых других рекламоносителях, от сайта до сувенирки. Особенным успехом пользуется кот и его богатое наследие: большая кошачья фигура появилась на карнизе выставочного стенда типографии в «ЛенЭкспо», а стены стенда покрылись множеством крупных следов. Эта же нахальная зверюшка гримасничает на сайте и оставляет «печати» на рекламных модулях. Однако важнее всего то, что типографию заметили нужные люди. Ведь образ ее изменился, она стала более доступной и близкой для большинства потенциальных заказчиков - то есть произошло то самое репозиционирование, о необходимости которого шла речь в самом начале этой животрепещущей истории.

Послесловие.

Рекламная кампания "Жизнь в печатных выражениях" началась весной 2000 года и закончилась весной 2001. За это время типография "Агат" вышла в число лидеров по известности марки в Петербурге и приобрела известность в Москве. Кроме того, по словам руководства типографии, кампания позволила сгладить обычный сезонный спад летом 2000 года.

Назад

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

Лучший фотограф на вашей свадьбе