epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Юлия Бурлакова

Назад

„РОСБАНК: ответственность изнутри

Август 2002

Пока я жаловалась, что в России нет социально ответственного бизнеса – а, значит, нет и почвы для возникновения социально ориентированного маркетинга - он как раз поспел. Например, в РОСБАНКе. Анна Плотникова, заместитель начальника отдела рекламы и благотворительных программ, охотно делится опытом – что тоже нетипично. Особенно интересна роль мотивационных механизмов для внутрикорпоративного PR.

- Вы утверждаете, что в России имеет место социально ответственный бизнес. Это отрадно слышать, но какими примерами и тенденциями вы можете это подтвердить?

- Социально ответственный бизнес (или «корпоративное гражданство») подразумевает неразрывность экономических принципов существования компании и ее социальной ответственности перед обществом. На практике это означает выделение компаниями различных ресурсов на поддержку социально значимых областей, с целью формирования среды для развития бизнеса и создания благоприятного общественного мнения о компании.
Последнее – очень важно, т.к. это добавление определяет отличие корпоративной благотворительности от любой другой: здесь важна связанность со стратегией компании, четкость механизмов выделения средств. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая составляющая PR. В наиболее продвинутых и развитых компаниях России ситуация аналогична. В качестве примера из крупнейших корпораций могу привести ХК «ИНТЕРРОС», куда входит РОСБАНК и ГМК «Норильский Никель», а также НК «ЮКОС» и РАО «ГАЗПРОМ». Для российских компаний, стремящихся стать корпорациями мирового класса, использование подобного инструмента для улучшения своего имиджа на международной арене становится осознанной необходимостью.

- В чем коммерческий интерес тех, кто исповедует социально ответственный бизнес?

- По данным большинства западных исследований, корпорации в своей благотворительной деятельности преследуют не финансовую выгоду, а улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании. Но такой неосязаемый фактор как имидж имеет вполне определенные экономические «последствия» для компании. Менеджеры в США и Европе убеждены, что эффективная корпоративная социальная деятельность положительно влияет на финансовые результаты, позволяет закрепить успех и положительно воздействует на акционерную стоимость. Вот доказательства.
Основная экономическая цель компаний в странах с развитыми фондовыми рынками – увеличение стоимости акционерного капитала, поэтому любая деятельность компании рассматривается через призму ее воздействия на капитализацию. Не исключение здесь и социальная активность бизнеса. Несмотря на то, что связь между, например, произошедшим в результате благотворительной программы снижением количества бездомных в городе и динамикой курса акций измерить трудно или почти невозможно, но определенная корреляция между социальной активностью компании и стоимостью акционерного капитала существует и в современной экономике имеет тенденцию к росту. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (Conference Board, «The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance»,1999), выявило следующие зависимости. Во-первых, очень значительна положительная корреляция между доходностью активов (Return on assets, ROA) и социальной активностью компании. А во-вторых, существует положительная корреляция между доходностью капитала (Return on capital, ROC) и социальной активностью компании.
Важность социальной активности иллюстрируют и такие данные: инвестиционные фонды, имеющие пакеты в социально активных компаниях растут в два раза быстрее остального рынка. С 1995 по 1997 г их рост составил 227% по сравнению с 84% ростом активов, находящихся в управлении всех инвестиционных фондов. Как вы видите, все складывается достаточно гармонично - крупные корпорации поддерживают благотворительные организации и одновременно решают две задачи - содействуют стабилизации общества и улучшают свой имидж в глазах потенциальных потребителей. Подобные тенденции существуют и в нашем обществе.

- В чем Вы видите выгоды для РОСБАНКа от проведения социально ориентированной политики?

- В получении конкурентного преимущества.

- В чем именно заключаются социальные программы РОСБАНКа?

- Я бы хотела рассказать о двух особо интересных благотворительных программах нашего Банка. Одна из них – Грантовая программа «Новый день», осуществляемая нашим Банком совместно с Детским фондом ООН (ЮНИСЕФ) с 1999 года. По сути, это - грантовый конкурс среди государственных и общественных организаций, оказывающих помощь детям.
Проведение открытого конкурса благотворительных проектов на получение гранта по инициативе банка – беспрецедентное для нашей страны событие, как впрочем, и привлечение к совместному финансированию проекта такой солидной международной организации, как ЮНИСЕФ. Управляющий программой - Российское отделение Британского благотворительного фонда «Сharities Aid Foundation» (CAF).
В течение трех лет в рамках Программы были поддержаны 123 проекта, в которых использовались различные виды искусства в реабилитации детей-инвалидов, воспитании трудных подростков, решении проблем детей, переживших стресс, насилие, испытывающих трудности в семье. Поддержку также получили программы помощи одаренным детям, организации спортивной реабилитации детей-инвалидов и спортивных секций для трудных подростков. Общий бюджет Программы за время ее существования составил 465,5 тысяч долларов США. Действие Программы распространялось на Москву и основные российские регионы с центром в Краснодаре, Липецке, Норильске, Омске, Перми, Томске, Туле, Хабаровске, Южно-Сахалинске, Улан-Удэ. В этом году грантовый конкурс будет также дополнительно объявлен в Красноярске и Новосибирске.
Программа предполагает конкурсный, на основе независимой экспертизы, отбор проектов. Окончательное решение о выделении грантов принимают члены Экспертного совета. В состав Совета входят ведущие специалисты в области социальной педагогики, психологии и реабилитации инвалидов, представители РОСБАНКа, ЮНИСЕФ и средств массовой информации. В Совет также согласились войти известные деятели культуры и спорта - Галина Волчек (художественный руководитель театра «Современник») и Александр Гомельский (президент баскетбольного клуба ЦСКА). Программа осуществляется при информационной поддержке газет «Известия», «Ведомости», «Комсомольская правда» и журнала «Сообщение».
Благотворительная программа «НОВЫЙ ДЕНЬ» стала победителем конкурса Института «Открытое общество» (Фонд Сороса) - «Социальное партнерство: новые решения». Фонд Сороса выделил на продвижение программы более $25000. Мы с помощью сотрудников нашей филиальной сети проводили обучающие семинары для общественных и государственных организацией, которые видят своей целью оказание помощи детям. На семинары также были приглашены представители местной Администрации и пресса.
Программа «Новый день» особо была отмечена Нью-йоркский институтом по изучению благотворительной деятельности как наиболее эффективная благотворительная программа в России. Для передачи опыта в связи с этой программой РОСБАНК был приглашен на конференцию стран Центральной и Восточной Европы, проходившую в Будапеште, где обсуждались механизмы социального партнерства. Другая программа - “Право помогать есть у каждого” - была создана силами сотрудников банка – от управления общественных связей до департамента информационных технологий и департамента клиентских отношений. По замыслу, этот проект может стать уникальной для России программой внутрикорпоративной благотворительности, которая позволит каждому сотруднику стать участником благотворительного процесса и иметь возможность влиять на него. Сотрудникам предложено часть своей зарплаты (любую) перечислять на благотворительные цели. Список организаций, куда можно перечислить деньги, - «открытый». То есть каждый сотрудник сможет внести свои предложения в список организаций, нуждающихся в помощи. Но любой предложенный проект проходит тщательную экспертную проверку. Собранная сумма удваиваться банком и перечислятся в ту организацию, которую выбрал нашим коллегой. Каждому сотруднику банка, принимающему участие в программе, при желании может быть предоставлен отчет о расходовании средств. В основном коллеги выбирают проекты, требующие экстренной помощи и проекты помощи детям. Хотя сначала, как и все новое, эта программа была понята не абсолютно всеми сотрудникам. Но те, у кого действительно есть потребность помогать кому-либо, приняли ее с радостью.
Мы рассчитываем, что помимо чисто социального эффекта и ощущения собственной значимости, проект даст возможность работникам РОСБАНКа почувствовать себя членами единой корпорации, поддерживающей их начинания. Подобную программу мы планируем разработать и для основных клиентов.

- Что вы посоветуете бизнесам, только планирующим перейти на социально ориентированные внутренние и внешние программы?

- На мой взгляд, очень важно в этом деликатном деле, чтобы им занимались профессионалы. Если в корпорации сотрудники не обладают необходимым уровнем компетенции в этой области, а такое зачастую случается, то лучше доверить ведение этой сферы бизнеса специализированным фандрайзинговым и PR–агентствам. Вообще, нужно помнить, что основная трудность, пожалуй, это непонимание, все остальное можно преодолеть.


Назад

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media