epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Юлия Бурлакова

Назад

Врачи без границ: нам тоже нужен брэндинг!

Декабрь 2002

Эта успешная кампания доказывает необычную для нашей страны мысль: некоммерческая организация тоже должна быть брэндом! Еще более крамольный вывод: некоммерческая организация при известной сноровке и кросс-промоушне может заполучить неплохой рекламный бюджет.
Эта кампания - победитель конкурса эффективных рекламных кампаний фестиваля Golden Drum. Эта и другие кампании-победители конкурса будут опубликованы в первом выпуске журнала "Рекламные Идеи" в 2003 году.

Наружка, пресса, интернет...

Сильный образ – обыкновенный бинт, объединивший рекламную компанию, помог саккумулировать мультимедийные усилия.

И потрясающий результат – всего лишь за один год!


Заказчик: некоммерческая организация Medecine Sans Frontiers.
Агентство: FCB Kobza, Вена, Австрия.
Приз: Golden Watch.

Маркетинговая ситуация

„Medecins Sans Frontieres” («Врачи без границ») – независимая гуманитарная медицинская организация, действующая по всему миру и в России тоже. Ее основные цели – обеспечивать медицинскую помощь там, где это необходимо, независимо от расы, религии, политики, пола. Организация была создана в Париже в 1971 году и сейчас действует более чем в 80 странах мира.
В последие годы бесчисленное количество некоммерческих организаций сумели успешно заявить о себе и смогли перегнать «Врачей без границ» как по уровню осведомленности среди населения, так и по успехам в фандрайзинге. Тем не менее в международном масштабе «Врачи без границ» - крупнейшая сила по оказанию помощи во всем мире, с уровнем осведомленности более чем в 95%. Австрийское отделение „Врачей без границ“ столкнулось с проблемой недостатка паблисити и узнаваемости брэнда. Поэтому нужно было расширить коммуницирование брэнда и в то же время отстроиться от конкурентов посредством прямых и альтернативных каналов коммуникации. По случаю тридцатилетней годовщиы деятельности “Врачей без границ” в Австрии и была начата большая рекламная кампания.

Задачи рекламной кампании

- увеличение пожертвований;
- увеличение числа жертвователей;
- увеличение паблисити.

Коммуникационные задачи

Задачей явилось расширение коммуницирования „Врачей без границ“ и в то же время диццеренциация от конкурентов по каналам коммуникации. Другими словами, было необходимо нечто большее чем рекламная кампания. Нужна была интегрированная кампания, ведущая к полноценной промоушн-активности, которая бы посредством использования различных медиа сделала „Врачей без границ“ вездесущими. Кроме того, от кампании тербовалось придать ясность брэнду и обеспечить высокое доверие.
Таким образом, кампания преследовала следующие цели:
- достичь увеличения осведомленности о „Врачах без границ“;
- развить уникальный брэнд на рынке некоммерческих организаций;
- вызвать желание делать пожертвования.

Маркетинговая стратегия

Главной особенностью стратегии стала адресация к широкой аудитории и открытие новых каналов для пожертвований. Поскольку устав организации не позволяют использовать деньги жертвователей на рекламу, пришлось искать поддержку у бизнеса.
Телекоммникационная компания Mobikolm Austria согласилась быть главным спонсором. Это обстоятельство также позволило использовать новые коммуникационные каналы для пожертвований (благодаря выделенным мобильному телефонному номеру 0664 / 660 330 и сайту www.spendensms.at , таким образом предоставляя ясные технологии для пожертвований.

Целевая аудитория

Основная целевая группа – потенциальные доноры, среди которых мужчины и женщины от 19 лет и старше ; вторая целевая группа – лидеры мнений из масс-медиа и бизнеса как возможные будущие доноры.

Креативная стратегия

В качестве основного визуального элемента кампании был избран обычный марлевый бинт. Он является понятным синонимом защиты и помощи, мгновенно транслируя таким образом смысл сообщения о «Врачах без границ».
Кроме того, с помощью марлевого бинта появилась возможность коммуницировать информацию именно о медицинской помощи всего одним символом – это просто, но и действенно, кроме того срабатывает в любом виде визуальных СМИ.
В плакатах, газетных объявлениях и страницах в интернете мы видим: забинтованные названия государств, которые требуют помощи, забинтованные политические полосы в газетах, забинтованные странички в Интернете, посвященные борьбе со СПИДом… Везде присутствует логотип акции – забинтованный человечек с надписью по-автрийски "Врачи без границ".
В рамках акции был даже забинтован… небольшой самолет!

Коммуникативная стратегия

Кампания была начата в сентябре 2001 года. Ее начальная фаза была призвана сформировать уникальный имидж брэнда. Впоследствие была разработана широкая медиакампания как для печати, так и для плакатов, ТВ, кино и Интернет.
Во второй фазе кампании был начат активный промоушн при помощи главного спонсора Mobilkom Austria. Теперь основной акцент был кампании сделан на возможности соврешить пожертвования через SMS-ресурс, а также через Интернет-сайт. Для этой цели была разработана специальная Интернет-платформа во главе с сайтом www.spendensms.at .
Работа по связям с общественностью проходила в нескольких областях и включала в себя пресс-конференции, личные встречи с масс-медиа, дни активности на радиостанциях. Также был издан специальный CD-rom чтобы помочь работе СМИ. Благодаря тесному сотрудничеству некоммерческой организации и компании-спонсора, самой Mobilkom Austria также был придан дополнительный смысл.
Кульминация кампании пришлась на 22 ноября 2001 года с оформления всего выпуска газеты Standart в виде перевязанных бинтом полос, а также широкого освещения «Врачей без границ» в прессе. В тот же день представители многочисленных СМИ, а также бизнеса и политики были приглашены на гала-представление, которое проходило в необычном месте - в ангаре авиакомпании Austrian Airlines в Международном аэропорту Вены. Гости увидели необычный объект, продолжающий рекламную кампанию – забинтованный самолет.
Параллельно с этим, главные страницы разных австрийских сайтов, таких как derstandard.at, horizont.at, aerzteohnegrenzen.at, aidshilfe.at, cca.at, mobilkom.at, jet2web.at, schцps.at, wienweb.at, jobpilot.at и т.д. были 22 ноября “перевязаны” бинтами и ссылками на страницу, где можно было жертвовать деньги в пользу “Врачей без границ”.

Результаты

- увеличение количества доноров до 60%
- увеличение пожертвований на 42,5%
- увеличение осведомленности об организации до 35%

Назад

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media