[ следующая статья ]

YES! No 2(18)

С.-Петербург, Наука, 1996 г.

Известный европейский маркетолог профессор Ж.-Ж. Ламбен предлага ет полное и систематическое изложение фундаментальных принципов марке тинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы.
Для вас, рекламисты: автор дает научно обоснованный подход к изучению по требностей и поведенческой реакции покупателей. Объемные цитаты знако мят читателя со взглядами известных психологов.
Что стоит за формулой AIDA, как сформировать свойства товара, какова роль ре кламной информации в проектировании поведения потребителя обо всем этом рассказывается в текстах, схемах и таблицах книги.
Рассмотрим, например, матрицу вовлеченности Фута, Коуна и Белдинг а, приведенную в книге. Построение ее основано на гипотезе о двух методах познания реальности:
интеллектуальный метод основан на разуме, логике, рассуждения х, фактических сведениях,
эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, инт уиции, чувствах, переживаниях.
Для некоторых типов товаров какой-то один из методов может домини ровать. При этом возможны различные последовательности поведения поку пателей.
Последовательность узнать-почувствовать-сделать характерна при приобретении дорогостоящих товаров, объективные и функциональ ные характеристики которых имеют важное значение: автомобили, страховы е полисы, контактные линзы, стиральные машины, кредитные карты, машинное масло.
Последовательности почувствовать-узнать-сделать или почувст вовать-сделать-узнать характерны для ситуации потребления товаров, для которых ценна их роль в качестве символов: одежда, драгоценности, час ы, очки, другие предметы моды, спортивные автомобили, обои, духи, краска дл я волос.
Процесс сделать-узнать-почувствовать характерен при потре блении рутинных товаров, которые оставляют потребителя равнодушным, по ка выполняют ожидаемую от них базовую функцию. Это электрические батаре йки, бумажные полотенца, изделия из бумаги, моющие средства, средства про тив насекомых, спички, бритвенные лезвия, шампуни.
Последовательность сделать-почувствовать-узнать характе рна при потреблении товаров, которые являются маленькими радостями жизни: пиво, шоколад, сигареты, джем, открытки, дешевые часы, пицца, остр ые закуски. Не случайно тема вкуса и призыв Попробуй! так характерн ы для рекламы этих товаров.
Отдельные главы книги посвящены сегментации рынка, конкурентосп особности фирмы, выбору стратегии маркетинга, стратегиям сбыта, ценообр азования.
Отдельная глава книги посвящена стратегическим решениям по комм уникации. Автор приводит пять различных типов результатов или эффектов, которые могут быть достигнуты с помощью рекламы: развитие первичного сп роса, создание и поддержание известности марки, создание и поддержание б лагоприятного отношения к марке, стимулирование намерения купить, упро щение закупки. В книге поднят вопрос определения рекламного бюджета, при ведено 11 способов его формирования.
Редакция YES! рекомендует книгу всем, кто хочет разобраться в том, как работает реклама. Эта среднего объема книга не будет зря занимать место на вашей полке. Тем более, что ряд вопросов, поднятых в ней, практически не описан в изданной в России литературе по рекламе.

А. Н.

Игорь Крылов
Теория и практика рекламы в России

Учебно-методическое пособие. Издательство Центр, Москва , 1996 г.

Основу книги составил материал цикла лекций, прочитанных автором перед слушателями ряда высших учебных заведений Москвы и других городо в России и СНГ. Цитирование в названии книги другого названия известной западной книги не случайно автор в первую очередь стремится показать отличия российской рекламы, у которой свой передний край поиска новых пу тей развития.

Главы книги посвящены маркетингу, маркетинговым исследованиям, ф ирменному стилю, пресс-релизу, выставкам. Советы, почерпнутые из российс кой практики, чередуются со ссылками на мировой опыт.

Подробно описана политическая реклама, даже приведены бюджеты не которых рекламных кампаний российских политических партий.

Отдельный раздел посвящен вопросам правового регулирования рек ламной деятельности в России. Подробно разобран Закон о рекламе, в борьбе за совершенствование которого автор принимал и принимает актив ное участие.

Книга не перегружена материалом, читается легко и быстро, чему способств уют с любовью подобранные иллюстрации, и может служить своеобразным лик безом для всех, кто знакомится с рекламой и ее российскими особенностями .

Книга богато проиллюстрирована работами дизайн-студии Agey Tomesh , фирмы Линия-График, других рекламных фирм.

Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.
Издательство Гелла-принт, Москва, 1996 г.

В книге изложен конкретный рекламный опыт автора и его сотрудник ов за последние годы.

Название книги соответствует названию трех разделов книги.

В разделе Рекламное планирование автор приводит пример пл ана рекламной кампании завода по обработке металлов со стоимостью и с роками выполнения работ, дает методические рекомендации по работе над ф ирменным стилем, советы по построению рекламного объявления в прессе, ос нованные на результатах наблюдений и опыте собственных рекламных разр аботок.

Наибольший по объему раздел книги посвящен рекламным технология м: пре-пресс подготовке полиграфической продукции, технологиям операти вной полиграфии, наружной рекламы, технологии распространения рекламн ых сообщений.

Раздел Организация рекламной деятельности разбит на три г лавы, посвященные структуре рекламного агентства, учету и контролю в рек ламном агентстве, этике и праву в рекламе. В разделе приведены примеры до говоров между рекламным агентством и заказчиком с комментариями по отд ельным пунктам.

Когда читаешь книгу, понимаешь, что на 90% реклама это черновая работа, от которой зависит успех. И этой черновой работе посвящена книга.

[ следующая статья ]