[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]

YES! No 1(17)

Почему не читают рекламу в вагонах метро

Александр Банкин, консультант по маркетингу

    Ответ простой: потому что рекламных материалов, содержащих профессиональный рекламный текст, в вагонах метро на удивление мало. Рекламодатели пренебрегают этой возможностью. И напрасно, поскольку известно, что люди, прочитавшие даже короткий рекламный текст (если он написан профессионалом), существенно чаще вспоминают название фирмы или рекламируемый товар.

Специфика рекламы в метро

    Дэвид Огилви, говоря о рекламе в метро, отмечал одно из ее преимуществ перед всеми остальными видами рекламы: если человек имеет возможность ее прочитать, он, скорее всего, это сделает.
    На телевидении переключение зрителями каналов во время рекламных вставок приобрело масштабы, катастрофические для рекламодателей (по к райней мере, в развитых странах). Это явление даже получило особое название (zapping), и специалисты выискивают способы удержать зрителей у телеэкранов во время трансляции рекламы.
    С печатными средствами аналогичная проблема. Средний читатель при просмотре журналов задерживает взгляд на одном объявлении не более 3 секунд, читая только ту рекламу, которой удалось его заинтересовать.
    В метро все иначе. Поскольку большинство пассажиров метро не имеют с собой что-нибудь почитать, их внимание обязательно остановится на плакате, напротив которого они сидят или стоят. И в течение, как минимум, нескольких минут, пока поезд идет от одной станции до другой, люди будут читать ваш плакат (при условии, что там есть, что читать), если он им хоть сколько-нибудь интересен.
    Этим преимуществом рекламы в метро до недавнего времени активно пользовались только издательства художественной литературы, заполняя большую часть площади плаката захватывающими выдержками из рекламируемой книги.

Сколько мест заказывать

    Если говорить о плакатах формата А2 и А3, минимально возможный заказ 50 мест. Максимальный заказ, по словам директора бюро "Коммет" Александра Ярилова, был сделан фирмой Valio - 4000 мест. Западные рекламодатели, как правило, размещают 1000 - 1500 мест.
    Сколько же нужно мест и на какой срок? Вопрос непростой. Но ответить на него можно.
    300 мест, размещенные на 1 месяц, позволят охватить вашей рекламой 30 - 40% пассажиров метро. (Здесь пассажирами называются те, кто ездит в метро не реже одного раза в неделю. Эта группа составляет около 60% от населения Петербурга.)
    При увеличении числа мест до 600-800 показатель охвата за месяц возрастает до 50-60%. Но при дальнейшем увеличении числа мест прирост охвата стремительно уменьшается. Так, увеличив число плакатов с 800 до 1300, можно получить прирост лишь в 10% и охватить рекламой около 70-ти процентов пассажиров метро.
    Эта информация была получена в июле 1996 года в результате опроса пок упателей одного из магазинов, который расположен вблизи станции метро Купчино. Респондентам предъявлялись фотографии рекламных материалов, размещенных на тот момент в метро, с просьбой отмечать те из них, ко торые они видели. Затем полученные рейтинги сопоставлялись с количеством и сроком размещения этих материалов. Несмотря на то, что все 145 респондентов являлись в то же время покупателями магазина, данные можно распространять на всех пассажиров метро, поскольку рекламные материалы, фотографии которых предлагались участникам исследования, были равномерно раз мещены на всех линиях метро, включая и Московско-Петроградскую (линия 2), на которой находится станция Купчино.
    Таким образом, оптимальное число плакатов в вагонах метро находи тся в диапазоне 600-800 мест при сроке размещения 1 месяц. Однако есть весьма существенные замечания.

Эффект цветного пятна

    А что произойдет, если разместить рекламу на более продолжительн ый срок, скажем, 3 месяца, или полгода? Ее эффективность существенно упадет . Исследование подтвердило гипотезу цветного пятна. Согласно ей, п ассажиры метро обращают внимание только на новые плакаты. Затем, после н екоторого числа контактов, рекламный плакат превращается для них в ц ветное пятно на стене вагона, и на этом цветном пятне их внимани е уже не останавливается, сколько бы этот плакат ни висел. (Разумеется, воз можны исключения. Например, собираясь в отпуск, человек может внимательн о читать рекламу турфирм, на которую он вовсе не обращал внимание месяц н азад.)
    Проверить эту гипотезу стало возможным, сопоставив запоминаемос ть рекламных материалов с их количеством и сроками, в течение которых он и находились в вагонах. Был введен интегральный показатель (назовем его воздействие), вычисляемый как произведение числа плакатов на срок их раз мещения. Оказалось, например, что 600 плакатов одной петербургской фирмы, провисевших в метро 4,5 месяца (воздействие = 2700), дали запоминаемость н а уровне 5060%, тогда как 1300 рекламных плакатов Пемолюкс, находившихс я в метро на момент исследования всего месяц (воздействие = 1300), вызвали зап оминаемость около 70%. И это не единственный пример, когда при меньшем возд ействии была достигнута большая запоминаемость. (Заметим, что затраты на размещение прямо пропорциональны воздействию.)
    Вывод простой: после 11,5 месяцев эффективность рекламных материа лов в вагонах метро стремительно падает. Но есть выход: фирма-рекламодат ель может арендовать место на длительный срок, но менять рекламные матер иалы каждый месяц-полтора. Это позволит как избежать возможных проблем с размещением (места в метро получить непросто), так и увеличить эффективн ость рекламы.

Но помним о главном: содержание прежде всего

    Неудивительно, что запоминаемость рекламы оказалась тесно связа на с тем, что изображено на плакате. Лидером по запоминаемости оказался т от же плакат Пемолюкс его видели за месяц около 70% пассажиров. А у плаката Nordic при сопоставимом показателе воздействия узнаваемость была гораздо ниже. Если вспомнить, плакат Пемолюкс это крупное, ч еткое, выдержанное в одной цветовой гамме, контрастное изображение това ра, занимающее почти всю площадь плаката. В отличие от него, реклама Nordic выполнена в более пестрых тонах, содержит более мелкие элементы и ее отличает более сложный дизайн.
    Беседуя с коллегами-маркетологами, мне неоднократно приходилось слышать, что продавец слеп к своему товару. Имелось в виду, что для ф ирмы, продвигающей товар, и для ее рекламного агентства этот товар наход ится в фокусе внимания и интереса.
    Поэтому, как рекламодателю, так и рекламисту, нелегко привыкнуть к мысли, что большинство людей не собираются посвящать их товару ни достат очного времени, ни внимания; что люди не склонны ни разглядывать рекламу, ни зачитываться текстами о фирме или товаре. Все, на что можно рассчитыва ть это несколько секунд, чтобы привлечь внимание целевой группы, и есл и это удалось (О, удача!), передать в очень краткой и простой форме сгусток в ыверенной информации. Иными словами, рекламное сообщение должно быть ма ксимально удобным для восприятия. Можно спросить: Кто же этого не знае т? Но много ли рекламных материалов соответствуют этому принципу?

Выход в метро лучше спланировать заранее

    Получить достаточное количество рекламных мест в метро довольно сложно. Например, чтобы разместить рекламу формата А2 с января 1997 года, нужно было беспокоиться еще в апреле 1996-го. Несколько сотен мест, конечно, может найтись, но чем больше мест вам нужно, тем сложнее будет их получить. Поэт ому позаботиться об этом лучше заранее.
    В московском метро цены выше, и с местами проще. В Петербурге политика другая. Цены не поднимаем принципиально, иначе для наших рекламодателей места становятся менее доступными. Нам звонят и спрашивают, есть ли места. Дежурный отвечает. Как правило, кто хочет, тот добьется, говорит директор рекламного бюро "Коммет" Александр Ярилов.
    Принять во внимание следует и то, что оперативно менять рекламу в м етро не удастся. По словам Александра Ярилова, поставить рекламу можно за неделю, а снимать как минимум две недели, а то и больше. Дается команда: такую-то рекламу снять. Она подвернулась - ее сняли. Но может случиться так, что вагон ночует чуть ли не месяц неизвестно где, или может уехать в депо и вообще не появляться. Поэтому возможно увидеть рекламу рождественской ярмарки и в апреле.
    Размещение рекламы в метро, а тем более регулярное, требует очень х орошего планирования. Не только потому, что сложно получить места. Есть и другие подводные камни. Для телевизионной рекламы установлено, что число критических замечаний к рекламе со стороны зрителей возрастает при увеличении числа просмотров.
    Если предположить, что это имеет место и для рекламы в метро, то необходимо предусмотреть оперативную замену рекламных материалов, прежде чем они успеют надоесть пассажирам. Иначе, при большом числе контактов, реклама в лучшем случае будет игнорироваться пассажирами (эффект цветного пятна), а в худшем вызывать критические замечания и негативные эмоции, которые будут автоматически переноситься на рекламируемый товар.
    Иными словами, разместив один материал, нужно иметь наготове следующий, чтобы заменить им первый через месяц-полтора (если, конечно, кампания рассчитана более, чем на два месяца). То есть, без планирования не обойтись.
    И в заключение, хочу отметить, что нам в Петербурге повезло: реклама в метро у нас организована хорошо. Например, в московском метро нет возможности размещать плакаты формата А2, а в основном преобладают наклейки формата А3, которые выглядят менее эстетично, да и могут пойти пузырями. Реклама в петербургском метро, с одной стороны, предоставляет больше возможностей для рекламодателей и рекламистов и, с другой, более эстетична и упорядочена с точки зрения пассажиров.
    Петербургское метро очень мощное средство рекламы, однако эффективно использовать его совсем не просто. преобладают наклейки формат а А3, которые выглядят менее эстетично, да и могут пойти пузырями. Реклама в петербургском метро, с одной стороны, предоставляет больше возможностей для рекламодателей и рекламистов и, с другой, более эстетична и упорядочена с точки зрения пассажиров.
    Петербургское метро очень мощное средство рекламы, однако эффективно использовать его совсем не просто.

[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]