YES! No 1(17)
Слоганы
Маргарита Васильева
Слоганы явление мистически-массовое. О них много рассуждают, и х охотно сочиняют и полученными словосочетаниями охотно надписывают в се, что можно. Прежде всего потому, что так полагается. Действительно, что за реклама без девиза, то есть слогана? Что за фирма без элегантной (или де рзновенной) фразы, венчающей титул?
Раз словечко, два словечко...
Естественно, при этом каждый охотник (за
клиентами) желает знать, ч то в слоган уместились
все основные характеристики товара, равно как и о
писание его принципиально важных свойств. Отсюда
любовь к некоторым с ловам. Скажем, банкиры
одержимы маниакальным стремлением затолкать в
сл оган слово надежный; кормильцы животных
обожают слово здоровь е, мастера личной гигиены
помешаны на слове комфорт. Подобные п римеры
можно приводить до бесконечности: сколько
товаров, столько и слов есных пристрастий. Однако
существует и объединяющее начало, которому по
дчиняется большинство творцов. Речь идет о
пламенной любви к именному сказуемому в рекламе
вообще и в слогане в частности.
Дело в том, что бывают предложения, где сказуемое
выражено глаголо м (Травка зеленеет, солнышко
блестит). А бывают фразы типа Маша-ду ра. И всем
сразу ясно, что Маша подлежащее, а дура сказ
уемое, хоть и не глагол. Но одно дело интеллект
Маши, а совсем иное рек ламный девиз. Когда на
каждом (или почти каждом) столбе, автобусе или
газет ном обрывке мы читаем бесконечные
сообщения из серии Наша лотерея это вас шанс,
Самый большой банк данных это фирма Талан, Крем
Лада это нежная кожа, то в душе рождается протест.
И в самом деле: крем, как известно, это не кожа.
Крем является космети ческим средством. Однако
слоганы, заголовки и тексты, лишенные элементар
ной логики, продолжают плодиться и размножаться
с пугающей скоростью. Их создатели не учитывают,
что плохой язык рекламы способен лишь отпугнуть
приличного клиента, т.к. становится очевидным,
что рекламодатель или скр яга, или болван. И в том,
и в другом случае он не стал звать на помощь
специал иста, а предпочел заниматься
самодеятельностью.
Меж тем известно, что разговаривать и говорить
далеко не одно и то же. Многие предприниматели об
этом не догадываются, и эта недогадливо сть вкупе
с их желанием самовыразиться приносит
изумительные плоды.
Вот, скажем, выходишь на улицу. А там большой
плакат: Экологическ и чистое жилье в каждой
квартире и офисе. Ново? Свежо. Еще бы! А главное
интригует. Так и тянет зайти в каждую квартиру и
поискать там жилье. Эко логически чистое,
конечно. Или, например, глаза. Хорошая вещь! Куда
хочу туда гляжу. Ан нет: недавно эти бедные глаза
прочитали на стекле метро сле дующее: Ваш взгляд
на мир наша работа. Стало быть, органы зрения
теперь уже предмет второй необходимости, а
любоваться пейзажам и рекомендуется только в
рабочие часы данной фирмы.
Впрочем, кое-что в человеческом организме
действительно не слишк ом важно. Я говорю про
волосы. Да, красиво, если они пышные и длинные. А
если лохматость понижена, то этого лучше всего
просто не замечать и сос редоточиться на
душевных качествах. Однако... У вас выпадают
волосы? У в ас уже лысины? с восхитительным
злорадством вопрошает несчастног о рекламная
листовка.
Утешает лишь то, что обычно после подобных
бестактных вопросов ва м предлагают нечто, в
корне меняющее ситуацию: дескать, Лысина? Сейчас
исправим! Что, трудности? Наш ксерокс решит все
ваши проблемы! (На до понимать, жилищные и
финансовые тоже.)
А теперь вообразите, как я была изумлена,
прочитав объявление, начи нающееся со слов: У вас
торжество? У вас хорошее настроение?.. Жаль, чт о
фирма забыла озаглавить эту рекламу. Ведь текст
смотрелся бы куда эффе ктивнее под лозунгом типа:
Вниманию мазохистов! Кстати, о мазохист ах!
Желающие могут откликнуться и на такое
предложение: Гарантирован ное лечение
алкоголизма за 1 сеанс. Постоянным посетителям
скидка 10% . Скорее всего, сотрудникам этого
антиалкогольного учреждения имеет смы сл взять в
аренду (или купить) слоган одной из компаний.
Звучит он так: Ч его мы только не можем! Ответ на
эту фразу напрашивается сам собой и со стоит из
одного слова (в крайнем случае двух). Зато другое
объявление за ставляет задуматься надолго:
Лимонады лучших производителей Европы . Сначала
охватывает чувство гордости: производители-то
лучшие! Пот ом становится любопытно, а какой
породы эти производители? И, наконец, нач инаешь
недоуменно размышлять о химическом составе
данных лимонадов...
Раз уж речь зашла о производителях, то позволю
себе поделиться муч ительными раздумьями,
которые навеяла реклама весьма деликатного това
ра: Вниманию мужчин! Новое эффективное средство
против СПИДа: аромати зированные презервативы.
Приятные мгновения можно продлить, употребля я
нашу жевательную резинку... Как вы думаете, что
именно придется жеват ь ради ощущений? Не зря же
упомянуто про ароматизацию?..
Да, загадок много... Помнится, прочитала я в
газете: Гольфстрим это вкусно! В самые короткие
сроки мы будем у вас. Попробуйте нас не пож
алеете. Сначала я решила, что объявление написано
от имени планктона. ( Тур Хейердал, попробовав эту
муть, очень ругался: дрянь исключительная! Н о
ведь в рекламе часто приукрашивают факты.) Затем
один из моих скромных в ысоконравственных друзей
предположил, что речь идет о барышнях по вызов у,
и даже сочинил вариант заголовка: Поцелуй меня,
не отравишься! Од нако слово Гольфстрим было
напечатано без кавычек и эту версию пр ишлось
отклонить по грамматическим соображениям. Так
что вопрос о Гольф стриме открыт до сих пор.
Короче говоря, век живи век учись и переучивайся.
Скажем, в книжк ах написано, что эстетика это
философская дисциплина. А в реклам е
утверждается иное: изящный компактный надежный
смывной клапан э то комфорт и эстетика вашего
санитарного помещения. Мысль интересна я!
Эстетика это смывной клапан, и баста.
Но, все-таки, нет ничего ярче, чем фраза на
рекламном щите, украшавше м не так давно фасад ДК
им.Ленсовета: Мы здесь потому, что для вас. Эти м
сказано все. Во всяком случае, об
интеллектуальном уровне рекламодател я...
А как, все-таки?..
Итак, сочиняем слоган
Допустим, вам повезло, и, кроме названия фирмы,
вы знаете еще и главн ую рекламную мысль, которая
должна прозвучать во всеуслышанье. Мало того : вы
подсознательно чувствуете, что хороший слоган
обязательно обладает четким внутренним ритмом и
представляет собою как бы мини-стих из одной
строчки (но рифмовать при этом Боже избавь!..)
Естественно, в вашем сознании хранится безумное
количество удачн ых и неудачных слоганов, уже
произведенных на свет вашими коллегами; вед ь
повторять чужие ошибки незачем, а применять
чужие находки небезопасно.
Одним словом, вы готовы творить. Вы ощущаете себя
Ньютоном рекламы . Но ведь именно Ньютон
утверждал, что успел так много сделать только
пото му, что стоял на плечах предшественников.
Стало быть, ничто не мешает и вам взобраться
повыше и соорудить слоган на базе уже
существующих фраз.
Другими словами
Прием 1: Употребление цитаций или аллюзий
Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная ст рочка из песни, кинофильма или литературного произведения считается цитацией, а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. ест ь аллюзия. Существует масса слоганов, созданных подобным методом.
Просим к столу (Саариойнен),
Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость.
Как прекрасен этот мир, посмотри! (Турфирма Эптон)
При этом жизнь намного упрощается, если знать, что любое крылатое и зречение можно слегка перефразировать в угоду заказчику. Это будет называться деформацией цитаций вполне легальный и очень эффе ктивный способ:
Остановить мгновенье так легко! (Кодак)
Истина в движении! (Турфирма Гайде-тур)
Если же никаких цитат не предвидится, а слоган сочинить все-таки ну жно, можете попробовать Прием 2.
Прием 2: Метафора
Весьма распространенный прием, позволяющий
соорудить лаконичны й девиз с элементами
восхитительной незавершенности. Но это и хорошо,
ве дь недосказанность интригует. Главное лишь не
утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до
потери смысла.
Слоганы данной породы весьма многочисленны.
Например:
Апельсиновый заряд (Фанта)
Радуга фруктовых ароматов (Конфеты Скиттлс)
Интерьер по вашей мерке (Мебель Неосет)
Из этой же метафорической серии различные Алгоритмы успеха , всевозможные виды свежести и т.д. Метафора, конечно, вещь хорошая; одна ко имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потом у-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному п риему, как Повтор.
Прием 3: Повтор
Ах, какими изящными бывают фигуры повторов! Возьмем, к примеру, хиа зм. Термин звучит ужасно, но слоганы получаются весьма элегантные:
Ваши деньги это бумага. Наши бумаги это деньги. (Некая финансо вая структура, пожелавшая остаться неизвестной.)
Стык: Показывают движение времени, но время не властно над ними (Ча сы Ситизен)
Анафора: Благороден и благотворен (Демидовский бальзам)
Эпифора: Не просто чисто - безупречно чисто! (Стиральный по рошок Ариэль)
Список можно продолжить, но в этом нет
необходимости. Ведь не важно знать, как
называется тот или иной повтор; достаточно лишь
помнить о том, что применять повторы можно и
нужно.
Однако на свете существует еще и такое мощное
оружие как Каламбур.
Прием 4: Каламбур
Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немно го труднее его свойства, но зато слоган с двойным (а то и с трой ным дном) это действительно красиво. К примерам многозначных девиз ов можно отнести такие:
Хорошие хозяйки любят Лоск (Стиральный порошок Лоск )
Ваше второе дыхание (Жевательная резинка Спорт лайф)
Телефонная трубка мира (Телекоммуникационная система связи BCL)
Единственное, чего следует опасаться в данном
случае это калам бур незапланированный. Попросту
говоря, остерегайтесь сочинить двусмы сленность.
Помню случай из собственной практики. Для
рекламы женских гигиен ических тампонов
требовался слоган с четкой идеей: если дама
вовремя вос пользуется данным тампоном, то с нею
все будет в порядке. Всем очень понра вилась
фраза: Предусмотрительность вознаграждается. И
лишь по дор оге домой автору этих строк открылась
горькая истина, что про предусмотр ительность
лучше говорить в других случаях жизни; тем более,
что товары, т ак сказать, сопутствующие...
Очень любопытен и такой прием, как попытка
афоризма.
Прием 5: Попытка афоризма
Он хорош тем, что при достаточном навыке
позволяет впихнуть в коро ткую фразу содержимое
длинной речи президента фирмы-производителя.
Однако любой афоризм предполагает
стилистическую отточенность фразы. Так что
думайте сами, решайте сами. В числе примеров на
данную тему: Если дарить то самое лучшее (Кофе
Чибо)
И, наконец, последняя безразмерная
разновидность:
Слоганы для всех
В свое время, смеха ради, я подбирала универсальные эпиграфы, приго дные для школьного сочинения на любую тему. Скажем, Человек рожден для мысли и действия (автор фразы Марк Тулий Цицерон). Очень удобная фор мулировка, подходит и для образа Герасима с Муму, и для исканий российско й интеллигенции. Так и слоганы
Мы нужны каждой семье,
Неизменно превосходный результат,
Достоинства очевидны подходят практически для любого товара.
Если вам удастся разыскать очередную
обтекаемую формулировку обо все и ни о чем
считайте, что вы сочинили удачный слоган для ка
кого-нибудь чрезмерно осторожного клиента.
Ну, а если у вас ничего не получится даже при
помощи цитаций, повтор ов, каламбуров и метафор
не спешите огорчаться. Ведь и Библия, и Гумилев в
своих знаменитых стихах справедливо утверждали,
что Слово это Бо г. А любому богу даже самому
капризному нужно служить с терпение м и
страстью...