[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]

YES! No 3(19)

ГАЗЕТА ЭТО БОЛЬШЕ,

чем немного новостей и слухов

Александр Ерофеев

В современном мире газета перестает быть носителем только социальной и политической информации, превращаясь в важный элемент образа жизни, помогая ориентироваться не только в мире идей, но и в мире вещей. Газеты начинают приспосабливаться к стилю поведения читателей, появляясь в самых неожиданных местах и приобретая новые формы.

В этом смысле газета "На Невском" занимает очень интересную, но сложную нишу, работа в которой полна опасностей и подводных камней нишу газеты престижного образа жизни, содержание которой должно быть сильно связано с поведением читателей, места и способы распространения с местами, где читатели приобретают элитарные товары и услуги.

Люди, которые приобретают драгоценности и посещают дорогие рестораны, должны как-то отличаться от остальных людей по своим информационным предпочтениям. Сама мысль о том, что доходы только одного человека могут значительно превосходить заработную плату целого завода, настолько невероятна, немыслима, мифологична для постсоветской России, что поневоле возникает желание приписать этим людям какие-то совершенно необычные свойства например, покупки в особых магазинах (что, хотя бы по соображениям безопасности, скорее всего верно) или чтение каких-то необычных, особых газет что верно уже отчасти. Информационные предпочтения людей весьма консервативны, и для того, чтобы предложить нечто, способное переключить внимание такой привередливой группы как "новые богатые" требуются опыт и хорошее знание прихотей читателя.

История рекламы свидетельствует, что несомненный успех имеют прежде всего издания, связанные с определенными культурными или поведенческими привычками читателей. Действительно, чтение партийной газеты верный признак по крайней мере формальной лояльности идеям соответствующей партии, любители футбола находят общие интересы за чтением спортивного (желательно специализированного, футбольного) издания, а умело написанный обзор тенденций финансового рынка может существенно повлиять на поведение целой группы заинтересованных лиц.

Газета "Метро" как раз уникальна (и абсолютно типична) именно нескрываемой ориентированностью на определенный стиль жизни стиль подземки когда мало времени и много людей вокруг, когда все спрессовано и сжато, и человек ищет в газете защиты от своего одиночества в толпе (словами известного американского социолога Дэвида Рисмена).

При этом нынешняя медиаситуация в России может быть охарактеризована термином "поиск аудитории". Многие печатные СМИ, сделавшие себе рейтинг на обращении к самым широким и неоднородным массам населения, случайно объединившимся под любым злободневным лозунгом (например, буржуазным "обогащайтесь!" газеты мелкооптовых рекламных объявлений, или интеллигентским "что делать?" политические издания), сейчас теряют читателей, более не склонных группироваться на столь зыбких основаниях.

Приходит время изданий, чье содержание, оформление, форма подачи рекламы и каналы распространения вписываются в определенный стиль поведения. Так, должны быть очень перспективны издания для людей с определенными увлечениями, яркие газеты для пассажиров общественного транспорта и пригородных электричек, журналы для завсегдатаев дорогих ресторанов и клубов. Очень важно, чтобы эти издания вписывались в представления о ритме и должном образе жизни, которые существуют внутри этих групп при этом такие представления могут далеко не во всем соответствовать существующим стереотипам. Только в этом случае размещенная в узко ориентированных изданиях реклама будет находиться в адекватном окружении и работать по-настоящему эффективно.

Справка об авторе

Александр Ерофеев директор по маркетингу исследовательской фирмы Gallup St. Petersburg. Тел. (812)325-2450, факс (812)232-8695, e-mail: alex@gallup.spb.su

L YES!, 1997

http://www.advi.ru/

[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]