epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



стоимость резки металла в мск . стоимость кирпичной кладки в москве

Rambler's Top100

[ следующая статья ]

YES! No 5(21)


Круглый стол журнала YES!
Создание и продвижение брэнда на рынке Петербурга и России

Участники круглого стола

Елена Петрова - "Лаборатория психосемантики рекламы", консультант по имиджу
Светлана Кондырева - начальник отдела маркетинга ЗАО "Невская Косметика"
Ольга Третьяк - доктор экономических наук, профессор кафедры экономики предприятия и основ предпринимательства МГУ
Александр Банкин - менеджер по маркетингу фирмы "Дом-Лаверна"
Андрей Надеин - редактор журнала YES!
Александр Ерофеев - директор по маркетингу исследовательской фирмы "Gallup St.-Petersburg"

Андрей Надеин. Хотелось бы обсудить сегодня два основных вопроса. Первый: поиск рыночной ниши для новой марки и создание марки. Второй: продвижение марки на рынке Петербурга и России.

Работа с брэндами на примере производственного предприятия с широким ассортиментом

Александр Ерофеев. Если производитель хочет выпустить новые конфеты и как-то назвать их можно ли это считать брэндом? Мы в своей исследовательской практике разносим собственно "название" и "брэнд" - потому что это предполагает разные стратегии поведения на рынке. Мне кажется, что для российских предприятий характерно то, что они не делают брэндов в том смысле, как это написано в учебнике.

Светлана Кондырева. У нас есть хороший пример работы с брэндами. На предприятии "Невская косметика" в 1992 году был ассортимент из 60 наименований. Это были известные кремы: "Ланолиновый", "Спермацетовый", "Детский", "Ромашка" и другие. 10 наименований зубной пасты, 15 наименований мыла с различными названиями. Вот из такого многообразия пришлось выбирать, где брэнд, а где не брэнд, и есть ли вообще брэнды среди этого. Как мы поступили? Вначале провели исследование рынка в Петербурге, потом у что российский рынок на начальном этапе нам был недоступен. Петербуржцы заполнили 4000 анкет, выставив оценки за качество и оформление нашей продукции, даже рецептами своими поделились. Сейчас это возможно только в живом интервью. Мы совместили эти материалы по оценке ассортимента с материалами по объему продаж, и у нас выявились явные аутсайдеры и лидеры. В результате мы сократили ассортимент примерно до 20 наименований, потому что с таким грузом прошлого в будущее двигаться было невозможно. Был у нас крем "Ленинградский" - название плохое, хоть выбрасывай его из ассортимента. Но жалко было. Поменяли название на "Роса, увлажняющий" - объем продаж увеличился в несколько раз. Был крем "Белые ночи", содержащий экстракт календулы, витамины. Назвали "Календула" - объем продаж увеличился в четыре раза. Был крем "Невский", название неинтересное, крем не пользовался спросом. Посмотрели его свойства, кое-что добавили, и стал он "Роса, дневной" и нормально включился в производственную программу. И так было по нескольким наименованиям. Все новые названия мы сразу подавали в ускоренный патентный поиск и на регистрацию. А вот такой крем, как "Ланолиновый", нельзя было переименовывать - так как знают его достаточно хорошо, и пользуются им не самые бедные женщины. Была у нас зубная паста "Жемчуг", не очень вкусная, не пенящаяся, выпускали ее сразу три предприятия, по стандартной рецептуре. Опросив людей, поговорив со стоматологами, мы решили не отказываться от названия, а по-новому его обыграть. Так появился "Новый жемчуг". Название мы запатентовали, сменили дизайн, более четко описали свойства, и качество пасты резко улучшилось. Мы провели рекламную кампанию в Петербурге, в которой использовали газеты. Зубная паста - это такой товар, о котором нужно рассказывать. Телевидение нам было не по карману, как и большинству российских производителей, поэтому мы задействовали такой мощный рычаг, как реклама в метро, разместив там большие красочные плакаты. И немножко использовали радио с самой массовой аудиторией. Могу сказать, что первые четыре месяца кампании дали рост объема продаж в 1,5 раза. Зубная паста попала в рейтинг четырех самых продаваемых косметических средств по Петербургу, ко всему прочему наши оптовики стали брать ее очень активно, потому что это быстро оборачиваемый товар. Конечно, не только реклама в СМИ сработала были и скидки, и мерчандайзеры в розничной сети, которые обеспечивали выкладку рекламы (листовки, постеры, наклейки). В результате мы убедились, что на питерском рынке "Новый жемчуг" - это брэнд. С ним мы будем работать и дальше.

Ольга Третьяк. Потому что и "Жемчуг" был брэндом, собственно говоря.

Светлана Кондырева. Да, и "Жемчуг" был брэндом, но теперь уже те предприятия, которые его выпускали, немножко потеряли интерес к старой марке, потому что на фоне "Нового жемчуга" она поблекла.

Неизбежное отступление: патентные особенности работы с марками

Светлана Кондырева. Все выпускали зубную пасту "Лесная". Очевидный брэнд с очень четкой аудиторией, этой пастой в основном пользуются люди после сорока лет, она невкусная, лечебная, это не массовый товар, который требует особой рекламы. Снимать или не снимать ее с производства? Продается она в небольших количествах, и цена на нее должна быть более высокой, чем на "Жемчуг". Выпускают ее и несколько других предприятий. Мы запатентовали название "Лесная", и сейчас, я думаю, этот брэнд оставим только себе и будем работать с ним на Россию. Потому что невозможно рекламировать марку в российских масштабах, если на рынок поставляют ее несколько предприятий.

Александр Ерофеев. Право собственности на марку - это очень серьезная проблема. В области шоколадных изделий, например, сложилась такая ситуация: некоторые фабрики запатентовали очень большое количество названий, в том числе такой продукции, которую они ранее не выпускали, на всякий случай. Но эти названия используются другими фабриками! В ближайшей перспективе это может повлечь за собой цепь конфликтов.

Светлана Кондырева. Уже был прецедент по стиральному порошку "Лотос". И запатентовал его не крупный производитель в Москве или Петербу рге, а скромный иркутский завод. А "Лотос" - достаточно известная ма рка, и теперь, я думаю, они будут как-то договариваться.

Ольга Третьяк. Сегодня у нас в стране, по-моему, нет грамотной работы с брэндами на правовом уровне.

Александр Ерофеев. Если говорить о шоколаде, то, по моей информации, там ситуация достаточно накаленная, просто это пока не переведено на судебный уровень. Одно из решений, которое предлагается, - это перевод некоторых названий в категорию generic или родовых брэндов. Это то, что могут выпускать все.

Ольга Третьяк. Наша старая система была на этом построена. На производственные предприятия из Москвы спускали рецептуру, названия и предприятия эту продукцию выпускали. Что это было брэнды или не брэнды? На Западе брэнд всегда связан либо с конкретным производителем, либо с конкретным торговцем, то есть за ним стоит определенный субъект. Сейчас же мы пока обсуждаем позицию в ассортименте и соответствующее ей название.

Что делать с большим ассортиментом?

Светлана Кондырева. Мы пытались сделать собственный брэнд из родового, того, что выпускали все - пытались запатентовать мыло "Детское". У всех в прайс-листе это мыло есть, и нам надоело, что оптовики постоянно сравнивают цены, а у нас цены дороже за качество. Но нам отказали в патенте, потому что если название четко указывает на содержание ("Ланолиновое", "Земляничное") или на назначение ("Банное", "Детское"), то название непатентоспособно. Но мы продолжаем работу в этом направлении.

Андрей Надеин. А если зарегистрировать название "Банька"?

Светлана Кондырева. Можно. Вот "Жемчуг" не патентовали, а "Новый жемчуг" запатентовали.

Ольга Третьяк. Светлана отметила очень интересную тенденцию, которую я хочу подчеркнуть, уходя от большого ассортимента, основные позиции которого были спущены сверху, вы находите те, которые как-то характеризуют вашу кампанию, и начинаете их развивать. Пусть вы прибавляете к названию что-то новое, но вы держитесь за этот "Жемчуг"! И дальше этот "Жемчуг" в новом, модифицированном виде будет ассоциироваться с вашей кампанией. Здесь мы уже приходим к пониманию брэнда в его классическом определении.

Светлана Кондырева. Отказали в регистрации названия "Банное" - тоже утешительно, значит, его могут выпускать все, и никто никогда не предъявит нам иска.

Андрей Надеин. Да, но стоит ли это делать? Я думаю, для предприятий нет другого пути, как создавать собственные брэнды. Держаться на родовых невозможно, рано или поздно эта система развалится...

Светлана Кондырева. Рынок еще не настолько жесткий, чтобы на нем нужно было выискивать маленькую нишу, поле для деятельности огромное. Для начала мне, например, нужно четко знать, что производят остальные. Если я знаю ассортимент конкурентов, названия, сколько они производят, как они продают, какие отзывы у розницы или в опте, это дает основание для работы. Например, нам не разрешили запатентовать "Земляничное" - значит, у нас будет мыло похожего названия. Сейчас огромный выбор мыла, человек приходит в магазин и сразу тонет в витрине - там 40 кусочков лежат. И тут он видит среди них "Земляничное", такое родное с детства...

Александр Ерофеев. Можно выделить три группы позиций в ассортименте. Первая группа - это чаще всего новые названия, о которых никто ничего не знает. Они могут продаваться, и неплохо, по непонятным причинам. Их продают там, где больше ничего нет. В Москве и Петербурге розничный рынок насыщен хорошо, но есть места, где он насыщен хуже, и там будет покупаться все, что есть. Вторая группа - это то, что можно отнести к слабым брэндам, т. е. люди это уже распознают, но при этом отсутствуют некоторые другие признаки нормального брэнда по учебнику.

Светлана Кондырева. Брэнд - это то, что отличает товары одного прои зводителя от другого.

Александр Ерофеев. Для второй группы характерно приписывание потребителями одних и тех же атрибутов разным брэндам. К этой группе относится большинство товаров российских предприятий. Еще одна важная ее особенность - у нее нет своего покупателя, ее покупают все понемногу, и это, скорее всего, совпадает с общей тенденцией потребления самого товара, пиво это или шоколад... Покупается что-то в красивой упаковке. Кстати, для этой группы играет большую роль блестящая, яркая упаковка - то, что привлекает взгляд без названия. По данным последних опросов эта группа уменьшается. Третья группа - это брэнды собственные и родовые, которые имеют все признаки нормальной марки. Во-первых, они четко позиционируются по отношению к остальным брэндам: если потребителям дать шкалу позиционирования, предложить оценить цену, качество, доступность, ситуацию использования марки, то по всем этим критериям люди дают четкий ответ. Во-вторых, у марок этой группы есть свои потребители: так как у товаров есть какие-то особые вкусовые или другие качества, то есть люди, которые это едят или которые это не едят, или которые этим пользуются, или которые это носят. Я считаю, что реально конкуренция будет происходить именно за эти брэнды. Например, за пиво "Жигулевское", одно из самых производимых в России, которое по известности сравнимо с "Кока-колой"... Многим российским производителям надо начинать с сокращения ассортимента. Есть предприятия, у которых 50-100 наименований, причем они их постоянно плодят. Когда их спрашивают  "зачем?", они говорят, что чем больше на полках нашей продукции, тем больше вероятность, что нас будут покупать. С другой стороны при большом ассортименте легче работать с оптовиками. И становится понятно , что если работать без рекламы, без нормальных маркетинговых усилий, то большой ассортимент действительно большой плюс.

Светлана Кондырева. Да, потому что оптовик хочет иметь исчерпывающий ассортимент, и чем больше он найдет в одном месте, тем лучше.

Александр Ерофеев. Проблема начинается тогда, когда у людей появляются деньги, и они начинают думать о расширении или сохранении зоны рынка и, соответственно, о рекламе. И вот здесь уже управлять ассортиментом из 100 наименований становится физически невозможно.

Ольга Третьяк. Во время опроса предприятий, который проводился в рамках программы "Российский экономический барометр", на вопрос, какие основные мероприятия проводились в плане стратегии выживания, одна из мер, которая называлась производителем, - это сужение ассортимента.

Светлана Кондырева. Сужение ассортимента связано со многими внутренними проблемами: это и новые технологии, и новые этикетки, и большие запасы вспомогательных материалов...

Андрей Надеин. Кроме того, должно произойти главное - измениться принцип планирования, когда стратегию развития предприятия начинает определять уже не производство, а сбыт и работа с марками. Это совершенно новое понимание для руководства, и перейти к нему очень тяжело.

Зонтичный брэнд как палочка-выручалочка

Александр Ерофеев. Пока наблюдается любопытная тенденция: сокращается количество ассортиментных позиций, но при этом внутри одной родовой позиции наблюдается большое видовое разнообразие. Особенно в пищевой промышленности, где несложно выпустить похожие продукты, слегка меняя рецептуру и этикетку. Руководитель одного из предприятий сказала замечательную вещь. Они 30 лет работали по ассортиментной книге, в которой было написано, что надо делать. Это было ужасно скучно. А сейчас у них появилась свобода, и за шесть лет они этой свободой еще не набаловались. Для подобных предприятий одно из решений - это создание "зонтичного" брэнда. В Москве, на открытый вопрос: "Какие марки шоколада вы знаете?" процентов 15 ответили, что они знают шоколад марки Красный Октябрь. Нет такого шоколада! Но для москвичей это такой виртуальный объект, который существует. Более того, при анализе данных выяснилось, что четко видна целевая группа этого виртуального "Красного Октября": москвичи средних лет, с доходом "средним" или "чуть выше среднего", с определенной потребительской ориентацией . Они этому шоколаду приписывают ряд свойств: "сладкий" и "не очень сладкий", "молочный", "не черный", то есть традиционный русский шоколад. Я считаю, что для многих российских предприятий создание "зонтичного брэнда" - это успешный путь: сначала продвигается "зонтик", потом со всем ассортиментом можно уже работать "под зонтиком". В Петербурге в свое время удачное решение демонстрировал пивной завод "Степан Разин". Другой пример - шоколадная фабрика "Россия" в Самаре...

Светлана Кондырева. Мы тоже воспользовались "зонтичным" способом для того, чтобы связать названия, которые не продвигались как отдельные брэнды ("Ромашка", "Велюр", "Календула"). У нас связующим звеном стала "Невская косметика", известность которой уже достаточно высока.

Марка магазина и ее отношения с марками товаров

Андрей Надеин. Перейдем от обсуждения производственных брэндов к брэндам магазинов и попросим высказаться Александра, который представляет фирму "Дом-Лаверна": это сеть магазинов "Дом-Лаверна" в Петербурге, магазины "1000 мелочей" и "Максидом" (новая марка), а кроме того, это крупная оптовая торговля товарами для ремонта по всей России.

Александр Банкин. Когда крупная торговая фирма делает рекламу, очень часто возникает вопрос, как в рекламе распределить акценты между маркой продавца и марками производителей. В Петербурге марка "Дом-Лаверна" сильнее привлекает покупателей, чем марки товаров, которые продаются в наших магазинах. Например, мы продвигали в Петербурге смесители "Grohe". Оказалось, что продвигается этот брэнд довольно трудно - люди редко покупают смесители и мало внимания обращают на марку.

Андрей Надеин. К тому же вам пришлось конкурировать с Oras, который легче произносится?

Александр Банкин. Да, огромное значение имеет то, как произносится марка товара. Нам было очень трудно конкурировать с обоями "Rasch", само название которых просто великолепно, тогда как марка нашего партнера называется "AS Creation". Причем, поскольку это немецкая фирма, в рекламных роликах марка звучит как "А Эс Креацион", тогда как большинство людей произносят ее по-английски "Ас Криэйшн". Это вызывает диссонанс.

Ольга Третьяк. Английская сеть магазинов "Marks&Spenser" начинали по-другому. С начала они покупали фирмы-производители, а потом перешли на контрактную систему, потому что невыгодно держать такую громадную собственность. Но тем не менее у них осталась жесткая система отбора по качеству. Кто отвечает их требованиям, тому они дают марку. Вы по такому принципу работаете, и ли он у вас не полностью реализуется?

Александр Банкин. Не получается убедить западных представителей производить товары под нашей маркой. Товар, который хорошо продается, производят крупные концерны, для которых ставить марку "Лаверна" - очень большая проблема. Торговая марка "Дом-Лаверна" работает на привлечение покупателей в магазины. Если люди покупают смеситель раз в 5 лет, кафель раз в 5-10 лет, обои раз в 3 года, а заходят за мелкими товарами еще чаще , поэтому магазины посещаются чаще, чем покупается каждый из товаров в отдельности. И чтобы человек приехал к нам, а не пошел в ближайший с домом магазин, для этого должна быть достаточно сильная лояльность к марке магазина, которую мы и стараемся поддерживать. Я был удивлен, когда появились данные о том, что люди готовы за обоями ехать 2 часа, лишь бы приехать в наш ма газин.

Елена Петрова. Я видела бурную сцену между покупателем и продавцом в "Доме-Лаверна". Покупатель предъявил кусок самоклейки и сказал, что, дескать, у вас должна быть такая, потому что я этого хочу. В его поведении отсутствовала всякая логика он в магазинчике рядом с домом приобрел кусок, наклеил на свою мебель, ему не хватило, и он едет с этим кусочком... в Лаверну. Я его порасспросила, ответ был такой: "Здесь большой магази н, значит надежно".

Андрей Надеин. Когда вы рекламируете брэнды фирм, товары которых вы продаете, то вкладываете деньги, собственно говоря, в чужой карман. По-моему, ваши действия имеют смысл только в том случае, если вы собираетесь продавать эти марки через свои магазины или оптом... В чем, по-вашему, состоит выгода рекламирования производителя?

Александр Банкин. Мы рекламируем обои "AS Creation" больше, чем другие марки, потому что у нас эксклюзив на продажу этой марки по России. Рекламировать чужой брэнд также имеет смысл, если фирма вышла на такие объемы реализации в данном регионе, что более мелкий поставщик уже не может выйти на рынок, для этого ему потребовалось бы построить огромный склад, закупать продукцию в тех же объемах, и класть ее на склад. При этом закупать продукцию на том же ценовом уровне, не ниже, и потом предложить ее оптовику по той же цене, не выше. Такие ситуации редки, поэтому рынок делится между несколькими крупными поставщиками.

Ольга Третьяк. "Дом-Лаверна" привлекателен, не как торговая марка, а как сеть магазинов, которые хорошо обслуживают население и торгуют определенными видами товаров. Это может быть первый шаг к созданию торговой марки, но пока, мне кажется, вы не достигли той ситуации, когда "Дом-Лаверна" является маркой в классическом понимании. За торговой маркой магазина стоит определенный механизм работы с производителем, которог о у вас нет.

Александр Банкин. И все-таки, по-моему, название "Дом-Лаверна" обладает определенными качествами марки, например выделяет нас среди друг их магазинов.

Торговые брэнды на российском рынке

Светлана Кондырева. В России сегодня мало торговых брэндов, пока это несвойственно нашей экономике. "Довгань" - это исключение. На Западе от 30% до 50% продающегося в магазине - это торговые марки оптовика или розничного торговца. Эта ситуация у нас еще впереди, и "Довгань" мудро поступил, заглянув лет на 5 вперед. Розница же, для того чтобы свою торговую марку выводить, должна объединиться в сети. А она пока полностью разобщена. Посмотрите на магазины - там еще процесс приватизации не прошел.

Александр Ерофеев. Финальный шаг, который сделает "Довгань", как я думаю, - это создание сети магазинов. Розница пока мало активна, в России нет и попытки создания сети супермаркетов. В Москве самая большая сеть, насколько я знаю, это 6 или 7 продовольственных магазинов. Но есть другая интересная тенденция - это создание торговых марок оптовиками. Крупные оптовые фирмы сейчас создают свои марки, и даже вкладывают деньги в производство. На рынке чая марки, созданные оптовыми торговыми домами, безусловно доминируют. Например, "Майский чай". Причина понятна - чай выгоднее импортировать в неразвешенном виде.

Светлана Кондырева. Мне кажется, для розницы естественнее создавать свои торговые марки, потому что можно сократить торговую цепочку. У нас длинная цепочка: производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный продавец - потребитель. Большая цепочка - большая накрутка. Если розничный продавец заказывает у производителя товар под своей торговой маркой, он исключает звено опта, а это где-нибудь процентов 10-20 от цены... Покупатель хочет купить товар хорошего качества и невысокой стоимости. А у "Довганя" на сегодня шний день цена значительно выше, чем у простого товара сходного качества .

Разговор на тему продвижения марки в Санкт-Петербурге читайте в жур нале YES! No5.


[ следующая статья ]

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

стоимость резки металла в мск . стоимость кирпичной кладки в москве