epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



Срочный ремонт iPhone se по разумным ценам в Астрахани.

Rambler's Top100


Алексей Хашковский

MARTINI:
метаморфозы брэнд-имиджа


Выставка "История создания образа "Мартини"" в Русском музее стала событием, вызвавшим неподдельный интерес публики. Для петербургской культурной жизни она символизирует преодоление барьера между "высоким искусством" и рекламой, для фирмы является актом самопознания, превращающим коммерческое предприятие в корпоративную личность. Публично выразив и осознав индивидуальность марки, фирма обретает свою философию, а брэнд - символическое значение, понимаемое в культурном контексте и этот контекст формирующее. Представьте себе ремарку первого действия пьесы: "За столом двое, на столе "Мартини""... Замените "Мартини" на "водка" и это будет совсем другая пьеса...

Один из первых плакатов "Мартини" работы Марчелло Дудовича (1918 г.)

"Личность" "Мартини" оформилась в рекламе, когда сама фирма существовала уже более 50 лет. Первая настоящая заявка брэнд-имиджа "любовного напитка" происходит под влиянием стиля модерн, внешне еще похожего на реализм, но идейно от него уже далекого. Тема "красивой жизни" - эстетизированной и противоречивой, утонченно-упаднической - отчетливо звучит в европейской культуре того времени. Она представляет собой популярное воплощение идеологии модерна: художник-творец вносит прекрасное в аморфную материю. На рекламных плакатах белого "Мартини" работы Марчелло Дудовича (1918), выполненных в стиле либерти (итальянское название модерна), - женщина: лебединые изгибы рук и шеи, огромные прикрытые глаза, четко очерченный алый рот - красота и, возможно, порок. В 1925 г. это изображение дополняется логотипом, разработанным, вероятно, художником-футуристом Н. Дюлгеровым.

Элементы, возникшие в рамках разных эстетических течений, гармонично объединяются в образе марки. Уже в этот период покупатели перестают называть "Мартини" вермутом, используя название брэнда как имя нарицательное. С "Мартини" происходит то же, что с шампанским и коньяком. Факт признания "Мартини" в качестве особого вида напитка значительно позже будет закреплен девизом ""Мартини" - только один".
После первой мировой войны на смену модерну приходят новые идейные и эстетические приоритеты. Созвучная индустриальной эпохе футуристическая иконография дополняется социальными темами, воплощаемыми в других стилевых манерах. Попытки возродить образ "красивой жизни" остаются в эскизах - утонченная элитарность бомонда чужда идеологии фашизма, которому ближе образы, связанные с мифологией, народностью, имперским началом: бегущий юноша в тунике, герольды, танцующая крестьянка, стилизованное лицо фавна. Для плакатов характерны динамизм и напряженная цветовая экспрессия: сверхчеловек-ракета рассекает пространство. В черно-коричнево-красной гамме эскизов угадывается политическая цветовая гамма времени. Входящие в иконографию "Мартини" конъюнктурные образы не остаются в ней надолго, а временно забытая тема "красивой жизни" пытается обнаружить себя вновь и вновь.

Футуризм 30-ых, американский стиль 60-ых, "жестокий романс" с загадочным соблазнителем конца ХХ века - реклама "Мартини" всегда созвучна времени

После Второй мировой войны происходит возврат к образу женщины-загадки. Но реклама, невольница рынка и массовых вкусов, теперь вынуждена ориентироваться на нового законодателя моды - США: в 50-х гг. тиражируется популярная версия "красивой жизни" в американском стиле. Новая интерпретация образа "Мартини", обретя демократичность, теряет утонченность и стилистическую изысканность. Петухи, рыбы и другие авангардно-декоративные работы, выполненные с использованием коллажа, проникнуты духом карнавала. Послевоенный расцвет абстракционизма, использование его пластических и цветовых выразительных средств - ярких цветовых пятен и линий - открывают новые грани образа марки.
Образное воплощение ключевой идеи совершалось в зависимости от того, какую трактовку "красивой жизни" выбирало время. Американизированная интерпретация образа "любовного напитка": любовь на фоне катеров, самолетов, автомобилей (телереклама рубежа 60-70-х гг.), романтическая парочка появляется и в контексте элитарных развлечений: гольф, фехтование, конная охота.
Девушка на роликах в телерекламе 80-х гг. объединяет образ "любовного напитка" с американским культом спортивной фигуры. В этом чисто американском коктейле из мелькающих ножек фигуристки и провожающих взглядов культуристов истинной изюминкой становится мимолетное движение "моссетта", заимствованное из восточной танцевальной пластики. Именно в нем характер напитка отражен более всего.
И наконец, загадочный соблазнитель мартини-мен - Казанова конца ХХ века. Телеролики с его участием - сериал жестоких романсов: роковая любовь на острие кинжала, мир казино, жгучая эротика - сюжеты, в которых "Мартини" играет роль ключевого знака в любовной игре, символа соития. Основная идея образа марки здесь оформляется в девизе "La bella vita, Baby!"
Если символика ключевых рекламных образов и сюжетов весьма прозрачна, то значение его формальной составляющей не столь очевидно. Здесь преобладает авангард, претворяющий действительность то в декадансном, то в конструктивистском, то в абстрактно-декоративном ключе. Лого "Мартини" - оранжево-красный круг, перекрытый черным прямоугольником, - шедевр авангарда в рекламе. Его формы и цвета непосредственно апеллируют к эмоциям. Красно-оранжевый круг, внесенный в логотип как чисто формальный элемент, периодически получает разные предметно-смысловые трактовки: то это "колобок", то голова официанта, то ассоциируется с конфетти и фейерверком.

На рекламном плакате 80-х гг. красный круг "Мартини" превращается в закатное солнце и, наконец, накладывается на интимные места красотки, уходящей от престарелого сластолюбца к роковому обольстителю. Красный круг логотипа "Мартини" готов превратиться в широкий спектр конкретных реалий, не связывая себя ни с одной из них навсегда. Он - ударная фигура, универсальная форма, готовая наполниться множеством содержаний, ассоциаций, аллюзий. Значения "голова" и "солнце" - наиболее поверхностны и наименее связаны с индивидуальностью марки.Только с 60-х гг. красный круг перестает трактоваться как "голова". Событийно-предметные контексты рекламы теперь подчеркивают эротическую символику форм и цвета, усматривая в алом круге значения страсти и женского начала, а в черном прямоугольнике с рубленым шрифтом - мужского. Текст английского рекламного плаката 1967 г. подчеркивает двойственный характер напитка, совмещающего женское и мужское начала:
For a drink that's both
Masculine and fiinine
Put some ice
And a slice of liinine.

В сочетании с решительно-твердым черным прямоугольником красный круг образует логотип, который символизирует "андрогинный" характер брэнда, вновь акцентируемый в рекламном ролике 90-х гг.: atractivo... brillante... atrevido... ardiente... frio (манящий... сверкающий... решительный... страстный... холодный). Идентификация брэнда через атрибуты человеческой личности свидетельствует о том, что индивидуальность марки окончательно сложилась, осознана и сформулирована.
Как и человеческий индивид, "Мартини" сначала определялся формально, через противоположение "я" и "не-я". Этот этап самоидентификации был отражен в девизе "Мартини - только один". Затем брэнд-имидж определяется по существу - через основные признаки, так раскатисто звучащие на испанском. Да и на российских просторах "Мартини" давно стал символом, понятным всем. И если мужчина предлагает женщине выпить "Мартини", слова могут быть просто излишни...


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

Срочный ремонт iPhone se по разумным ценам в Астрахани.