Андрей Алексеев

ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
реализации внешних маркетинговых коммуникаций компании
средствами сети Интернет

Задачей настоящей публикации является определение основных возможностей сети Интернет, как маркетинговой коммуникативной среды, в аспекте внешних маркетинговых коммуникаций компании.

Общие понятия внешних
маркетинговых коммуникаций

В понятие внешних маркетинговых коммуникаций компании входят мероприятия, объединенные в комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), направленные на контакт с внешней средой предприятия (поставщики, клиенты, конкуренты и т.п.) и служащие обеспечению эффективного функционирования предприятия в динамически меняющейся окружающей его внешней среде. Предприятие осуществляет мероприятия по контакту с "внешними" факторами через ряд "коммуникационных каналов" (каналов приема-передачи информации), и отбор этих каналов является одной из задач маркетинга компании.
Критерием отбора (выбора) канала коммуникации является сравнительный критерий стоимости одного коммуникационного контакта, который рассматривается как отношение ожидаемого количества контактов через коммуникационный канал (N_i^ch) к стоимости затрат на создание и поддержание канала коммуникации (С_i^ch) в заданном промежутке времени:

с_i^ch = С_i^ch / N_i^ch

Необходимо отметить, что данное соотношение абсолютно справедливо как для любого типа задач, которые могут быть решены с помощью канала (реклама, пропаганда, сбыт, снабжение и т.п.), так и для любого канала. Более того, отбор каналов и производится на основе соответствующих расчетов.
Например, перед предприятием стоит задача выбора канала для осуществления коммуникационной задачи "реклама товара", при этом предприятию предлагают три конкурентные альтернативы: реклама на телевидении, реклама в прессе, реклама в сети Интернет. При этом все остальные условия коммуникационного контакта у всех трех источников равны (эффективность контакта и т.п.). Что выбрать при условии ограниченности суммы затрат на коммуникационный контакт? Для реализации процедуры выбора достаточно запросить от владельцев канала ряд параметров:

• общая величина контактной аудитории канала;
• величина целевой аудитории канала;
• стоимость размещения информации в локальном
  промежутке времени.

Полученные параметры сводятся к нижеприведенной сравнительной таблице, в которой и производится расчет сравнительного критерия стоимости одного коммуникационного канала. Все величины, представленные как исходные для расчета в нижеприведенной таблице, могут быть получены из соответствующих справочников по медиапланированию ("Гортис", "Экро", "Gallup St-Petersburg", "КОМКОН-Спб" и т.п.). К сожалению, параметры мониторинга по каналу "Сеть Интернет" пока не включаются в справочники по медиапланированию, наверно в силу ее (сети Интернет) недостаточной распространенности и неопределенности характеристик мониторинга. Данные по этому каналу запрашиваются у его владельцев - Интернет-провайдеров.

Таким образом, в приведенном примере (цифры не отражают реального соотношения между приведенными каналами - пример) наиболее эффективным каналом по критерию сравнительной стоимости коммуникационного контакта является канал "Реклама в прессе", как обладающий наименьшей стоимостью на один коммуникационный контакт. Очевидно, что сравнительный расчетный анализ может быть произведен как между различными типами каналов (как в рассмотренном примере), так и между однотипными каналами различных фирм ("межфирменная конкуренция").

Сеть Интернет как коммуникационный канал

Итак, что же такое сеть Интернет с точки зрения маркетолога? Ничто иное, как просто еще один коммуникационный канал, имеющий свою выраженную специфику (впрочем, как и любой другой коммуникационный канал). То есть сеть Интернет не является чем-то принципиально новым с точки зрения маркетинга, а соответственно, и говорить о ней в контексте ее принципиальных особенностей стоит только в тот момент, когда она выбирается в качестве "канала коммуникации" по сравнительному критерию стоимости контакта.
Разумеется, каждый канал имеет свои особенности использования, которые реализуются в двух направлениях: в направлении возможных решаемых задач ВКМК и в применимости для определенного типа предприятия. Возможность решения той или иной задачи ВКМК на основе канала определяется владельцем канала и соответствующим образом предлагается потенциальному клиенту (позиционируется на рынке услуг). Список возможных задач ВКМК, определенный предложением услуг на санкт-петербургском рынке, скомпилированный автором публикации, представлен в табл. 2 в левой колонке. Заметим, что практически 80% всех возможных задач ВКМК предприятия покрываются существующим предложением (для сравнения - канал коммуникации "телевещание" покрывает только 25% задач). Применимость канала для решения задач ВКМК для различных типов предприятия представлена в таблице^* "Матрица реализации возможных задач предпринимательской активности в рамках внешней коммуникативной деятельности (ВКМК) средствами сети Интернет ("коммуникативная матрица" сети Интернет)".
Одной из особенностей сети Интернет, как канала коммуникации, является "размытость" состава "контактной", а соответственно, и "целевой" аудитории в предложениях использования канала. Заявления провайдерских фирм (владельцев каналов) типа "ваши страницы увидят все пользователи Интернет, а их миллионы:", обычно лишены статистической обоснованности. Это не всегда позволяет фокусировать по аудитории коммуникационное сообщение и тем самым снижает его ожидаемую эффективность. Но это все-таки не недостаток сети Интернет, а либо отсутствие соответствующей адекватной маркетинговой оценки аудиторий со стороны владельцев канала (или статистических медиа-агентств), либо "нечеткое" позиционирование сайта (сервера) в сети.
В целом хотелось бы еще раз подчеркнуть акцент рассмотрения сети Интернет для практикующих маркетологов. Сеть Интернет не диковинная игрушка, вошедшая в моду и используемая в зависимости от личных пристрастий маркетолога, а канал коммуникаций, выбор которого для решения той или иной задачи определяется традиционными законами маркетинга (ВКМК).

ПРИМЕЧАНИЯ К ТАБЛИЦЕ

¹ Приведен список только тех задач ВКМК, которые на сегодняшний день могут быть решены средствами сети Интернет.

² Данное разделение предприятий условно, но позволяет провести классификацию по принципу взаимодействия "товар-рынок-предприятие", реализующую 4-уровневую схему рынка.

³ Ориентировочная стоимость реализации задачи средствами сети Интернет. Оценка стоимости произведена из расчета средних цен по Санкт-Петербургу автором публикации на декабрь 1998 года. Диапазон расходов определен диапазоном цен на санкт-петербургском рынке и возможными вариантами оплаты персонала (уровня квалификации), принимающего участие в создании Интернет-приложения. Расходы рассматриваются как ежемесячная сумма затрат на реализацию мероприятий. Стоимость некоторых мероприятий может показаться несколько завышенной (по отношению к существующему предложению на рынке), но она включает и внутрифирменные затраты на заработную плату собственных специалистов фирмы, осуществляющих мероприятия.

⁴ Определяется текущей стоимостью подключения к сети Интернет и стоимостью времени работы в сети.

⁵ Разумеется, это косвенная оценка "спроса", напрямую показывающая только уровень заинтересованности в товаре (услуге) "Интернет-общественности". Может служить показателем необходимости выхода с предложением товара (услуги) через коммуникационные каналы сети Интернет. "Поисковые запросы" могут быть получены на оплачиваемой (неоплачиваемой) основе от владельцев поисковых систем сети Интернет. (http://counter.rambler.ru/top100/)

⁶ "Отраслевой сервер" - сервер, на котором представляется информация не о фирме, а об отрасли (от лица компании). Повышает воспринимаемый уровень презентативности компании в глазах потенциального клиента.

Справка об авторе
Андрей Алексеев - доцент, кандидат экономических наук, кафедра маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.

* Программу для просмотра таблицы можно скачать по адресу http://www.adobe.com