Людмила Богомолова

Противоречия рекламной кампании "Кока-Кола - Пей легенду!"

Масштабный проект "Кока-Кола - пей легенду!" привлек внимание прежде всего своей главной идеей - русификацией брэнда. Однако акцию постигла неудача. Практически все специалисты отрицательно отзывались об этой серии. Главная причина провала - расхождение художественного решения и концепции.
Сама идея "русификации колы" спорна, поскольку немалая доля очарования напитка - именно в его заокеанском происхождении. Но для младшего поколения, которое являлось целевой группой проекта, кола - один из привычных атрибутов жизни, не имеющий национальной окраски. Таким образом, идея могла сработать.
В качестве концептуальной основы была взята сквозная тема русской народной сказки - quest, путешествие главного героя за счастьем, его встречи с различными персонажами и завоевание любви красавицы.
Создатели ролика предпочли не разворачивать тему, взяв лишь опорные эмоциональные моменты (несправедливость, опасность, приключения, любовь). Сюжет оказался лишенным основы, как бы подвешенным в воздухе. Непонятны поступки героев, они лишены обаяния простодушия, без которого немыслим русский фольклор. Персонажи наделены современными атрибутами принадлежности к "хорошим" или "плохим", но это выглядит несколько наигранно и вызывает ассоциации с видеоклипом какой-нибудь отечественной поп-группы. Исходный посыл - слоган "Пей легенду!" направлен в сторону, уводящую от фольклорного материала. Мы не называем русские сказки легендами. Слово "легенда" несет иную смысловую нагрузку, разницу между сказкой и легендой дети начинают чувствовать очень рано, в школе им разъясняют смысл понятий "сказка", "былина", "легенда". В последнее время подростки увлекаются играми, основанных на сюжетах фэнтэзи, и атрибуты "легендарной" ситуации известны им. Они отличаются от атрибутов "былины" или "сказки". Слово "легенда" задает темп, который ролик не выдерживает.
Русской сказке свойственна кристальная ясность и статичность характеров героев. Все ключевые моменты сказки известны каждому, легко узнаваемы, и не нуждаются в объяснении. В наше сознание эти элементы заложены с определенной эмоциональной окраской и мы внутренне сопротивляемся, когда видим эти вещи в непривычном виде.
Самая большая ошибка - это стилистическое решение ролика, которое противоречит глубинной сути национальной сказки и разрушает идею продукта. Реклама предлагает нам модель реальности, решенную в "черном" ключе. Зритель не вникает в происходящее, быстрая смена кадров не дает возможности до конца понять интригу, и счастливый конец кажется нелепым и непонятным. Отсутствует момент завязки, победы и вознаграждения. Остается только впечатление тревоги: черно-белые кадры, напряженные лица, нервные голоса. Фигура "серого волка", помощника героя (согласно сказочным традициям) вообще непонятна: герой демонизирован, но в то же время в текстах и особенно в финальном кадре видна ирония. Это разрушает эмоциональную структуру сюжета.
Зритель видит приметы реальности, в которой сегодня живет Россия. Насколько они уместны в рекламе продукта, который традиционно гарантирует удовольствие?
Рекламный материал оказывается неспособным решить свою основную задачу - поддержать положительный имидж товара, придать ему дополнительный шарм. Модная сегодня эстетика "черного кино" вряд ли будет перспективна в рекламе таких товаров, как "Кока-Кола". Реклама, как и много лет назад, все-таки остается "прелестными картинками", по выражению С. де Бовуар. В этом нет ничего плохого, таковы законы жанра.