Боб Гарфильд:
"Так важно, чтобы реклама не раздражала!"

Как вы оцениваете роль своих публикаций в рекламной жизни Америки?
Честно говоря, я не могу дать однозначного ответа. Идея состоит в том, чтобы поощрять хорошие работы, заостряя внимание читателей на тех факторах, которые, собственно, и делают рекламу хорошей. Это необходимо для того, чтобы люди ориентировались на удачные решения.
В то же время я стараюсь активно приводить примеры плохой рекламы, указывая на ее недостатки; чтобы читатель мог учиться на ошибках своих коллег.
Работает ли это? Всякое случается! Я точно знаю, что после некоторых моих рекомендаций и комментариев, опубликованных в прессе, рекламные кампании изменялись или же прекращались вообще. Но в основном, я думаю, большого "промышленного" эффекта от публикаций все-таки не было. Ведь для большей части аудитории моя колонка - это всего лишь новый вид развлечения. И хотя многие профессора используют мои статьи как часть университетского курса рекламы, я был бы очень удивлен, если бы профессиональные рекламисты Америки воспринимали их как учебник.
О чем вы больше пишете - о плохом или о хорошем?
Мне кажется, я должен говорить и о том, и о другом в равной мере.
Если в своих обзорах я стану рассматривать только хорошую рекламу, то все постепенно сведется к воспеванию 3-4 "звездных" агентств и меня никто не будет воспринимать всерьез. Я просто останусь за бортом, как этакий "профессиональный льстец". Но если я буду только ругаться, меня тоже никто не захочет воспринимать всерьез. В сознании моих читателей возникнет образ чудака и рекламоненавистника, а это не входит в мои планы.
Куда интереснее, если люди, которые делают рекламу и о которых я пишу, раскрывают газету, еще не зная, какую интонацию на сей раз имеет моя колонка! Так они более охотно доверяют моей точке зрения.
Что, на ваш взгляд, было особенно интересным в американской рекламе в 1998 году?
Рекламная кампания "Фольксваген", представляющая новый "Фольксваген-жук".
Во время нашей встречи на "Золотом барабане" вы сказали, что юмор, логика и эмоция - это те три точки, на которых стоит успешная реклама...
...Все так. Но, конечно, привлечь потребителя можно не только этими тремя способами. Ведь существует еще и секс, и визуальный интерес, и шок, и страх, и красота (смотри "секс" и "визуальный интерес"), и новизна, и удивление! И ни один из этих факторов не является более действенным. Смысл в том, что реклама обязательно должна настичь читателя или зрителя. Тем или другим способом - не важно, все зависит от задачи и от аудитории. Но положительная реакция на рекламируемый продукт должна возникнуть обязательно. Бывает как мгновенная, так и замедленная реакция, однако только та реклама хороша, которая в конечном итоге вызывает желание купить. Иногда для этого достаточно только информации и логики. Иногда полезно быть привлекательным. Иногда единственное, что требуется, - это стать запоминающимся.
Но так важно расположить потребителя к покупке без вранья, без пошлости, без грубости, без заумствования. Так важно, чтобы реклама не раздражала!
И это так нелегко...

Беседовала Маргарита Васильева