"Рекламные технологии"

Москва,
ООО «Гелла-принт»,
№ 5, 6, 7 за 1999 г.

Журнал «Рекламные технологии» сохраняет свою специализацию в области полиграфии и рекламных технологий – материалам, процессам и оборудованию посвящена большая часть журнала.
Однако в журнале время от времени встречаются статьи по исследованиям и креативу. Кроме того, в каждом номере есть статья о медиапланировании.
Всегда интересно читать рубрику «Гость главного редактора» — свободное интервью с каким-нибудь интересным человеком из мира рекламы. В номерах 5—7 Иосиф Гольман «разговорил» Арсения Мещерякова (дизайн-бюро «Агей Томеш»), Игоря Лутца (BBDO) и Ярослава Чеважевского. Приведем интересные, с нашей точки зрения, высказывания гостей.
Арсений Мещеряков: «Дизайн-бюро – это не бизнес», «У меня «Макинтош», года три-четыре. И «Фотошоп» версии 2.5. Мне абсолютно достаточно… Если дизайнер списывает свою творческую несостоятельность на маломощность машины, то ему не помогут никакие ресурсы», «Когда рекламные бюджеты ограничены, креативность выходит на первый план», «Я всегда ратую за серийную рекламу. В ней легче и тему раскрыть, и при большом количестве повторов людям не надоесть. Весь мир идет по этому пути».
Игорь Лутц: «Гештальт-психология в рекламе очень пригодилась», «Реклама близка к концептуальному искусству – тот же приоритет идеи, работа на уровне психологического восприятия», «Креативный директор — это играющий тренер, который создает из личностей команду», «У нас реклама пока – не драка между брэндами, а просвещение потенциального потребителя… За десять лет мы пережили тихую революцию внутри себя».
Ярослав Чеважевский: «Человека всегда тянет к запретному. Чем более запретное, тем сильнее тянет», «Откуда взялся Сидоров? Из жизни. У меня в классе был парнишка, рыжий — самый яркий персонаж в классе, человек-мультфильм! Я срисовал Сидорова с него», «Каждый клиент сам играет в творца. И только когда понимает, что эту гору ему не сдвинуть, он начинает искать нас. Причем, как правило, первый опыт в рекламе, как в сексе, неудачен», «Киношный режиссер не может делать рекламу, рекламный режиссер не может делать кино».
Особенность журнала — в нем время от времени встречаются интересные инородные вставочки — то жестяная табличка, то блестящая бумага…

А. Н.

"Реклама и жизнь"

Москва,
Издательский дом Гребенникова,
№ 9, 10 за 1999 г.

Никак не разберусь в нумерации журналов. В прошлом номере мы обозревали № 1, теперь уже – № 9 и № 10! Заглядываю в выходные данные – журнал выходит 4 раза в год… Да, неважно!
Девятый «РиЖ» – с портретом Андрея Якушина на обложке, а десятый – с портретом Игоря Янковского. Внутри десятого – творческий портрет коммуникационной группы «Максима»… Творческие портреты стали такой модной темой в профессиональной журналистике!
«Реклама и Жизнь» напоминает карнавал: то реклама – это вроде как театр, то это – литература, то музыка, то просто анекдот. Этому впечатлению в большой степени способствует дизайн журнала, с которым нелегко смириться даже искушенному читателю, – как ни напускай на себя умный вид, а глазам трудно читать буквы, сложенные в кружочки или растертые по кирпичам.
О чем пишет «РиЖ»?
Постоянный автор Юлия Пирогова – «Об имплицитной информации в рекламном сообщении». То есть информации, которая присутствует не явно, то есть тайком.
Петр Залесский (директор по исследованиям фирмы «Комкон») – об измерении параметров брэнда в процессе рекламной кампании.
А вот Алексей Балабанов в любопытной статье «Заметки естествоиспытателя» классифицирует рекламодателей. Наиболее многолюдную группу «вредных клиентов» он любовно разделяет на вампиров, мечтателей и творцов. Кроме того, есть группы «Проблемные клиенты», «Отказники». Самая маленькая, как вы уже догадались, группа «Хорошие клиенты». Статья написана по результатам 20 интервью с рекламодателями.
Большая статья посвящена любимым в народе хохмам «Русского радио» и тем серьезным людям, которые за ними стоят. Большая «пьеса» (хотя, автор предпочитает название «квест-триллер») посвящена рекламе в Интернет.
Александр Гребенников побывал весной на двух фестивалях – в Новосибирске и Петербурге – и о каждом написал хорошую статью. Однако цепочка логических умозаключений привела автора к крайне неутешительному выводу о том, что рекламные работы членам жюри судить невозможно, а поэтому нет никакой разницы в том, кто входит в состав жюри. Точка зрения крайняя, поэтому интересная. С промежуточными логическими выкладками можно познакомиться на страницах «РиЖ».
Особенно мне понравились в журнале № 10 четыре полосы портретов девушек (их в общей сложности 16) с телефонами. Да нет… это не телефоны, а физические параметры моделей (Лада – 176, 84-60-88, Ирэн – 177, 88-58-90 так далее). Так (товар – налицо) проиллюстрирована статья о модельном агентстве.
Журнал очень крутой, и листать его интересно.

А.Н.

"Практический маркетинг"

Москва, сдвоенный
№ 9-10 за 1999 г.

А.Н.

«Зеркало рекламы»

Киев, ООО «X-file»,
№ 4 за 1999 г.

Сентябрьский выпуск украинского журнала «Зеркало рекламы» радует глаз яркими красками, ласкает руку глянцевой бумагой и дразнит воображение вопросами типа: «Светится ли пластик сам по себе?» (оказывается, нет); или: «Заказчик всегда прав?» (оказывается, тоже нет!); «ИнтерНЕТ? ИнтерДА?» (оказывается, да!). Если вы не знакомы с методами «софткампинга» или мягкой конкурентной борьбы, есть смысл познакомиться со статьей, озаглавленной «Жизнь под колпаком»: «Рассмотрим упрощенно сознание человека – его «Я» как некую многослойную «луковицу», состоящую из ряда обладающих своими импмринтами и взаимодействующих между собой контуров». Тот, кто не понял, пусть обращается к Луизе Коста-Веккьо и протестированному ею Андрею Лазаренко, имена которых завершают текст. А еще можно прочесть об отношении украинского населения к рекламе и узнать, что «вопреки бытующему мнению, на отношение к рекламе практически не влияет пол. Но значительно влияет возраст». Диаграммы прилагаются. И конечно, трудно не согласиться с тезисом «Качественно шутить всегда трудно», выведенным в заголовок над статьей про то, как рекламирует себя деловая украинская газета «Бизнес». Какие уж тут шутки! Вы лучше в «зеркало» поглядите!

М. В.

Кэррол Э. Изард

«Психология эмоций»

Санкт-Петербург,
«Питер»,
1999 год

Это книга, которую «знающие люди» ожидали с нетерпением, так как предыдущее издание 1980 года («Эмоции человека») стало библиографической редкостью. Тем более что было обещано расширенное содержание. Как всегда, ожидания оправдываются только частично. Сначала – о приятном. Несмотря на присутствие в названии почти одиозного слова «психология», эта книга интересна не только психологам, но всем, кто интересуется – любительски или профессионально – поведением людей. Основное содержание – описание 10 так называемых «базовых» эмоций, которые наиболее часто и заметно проявлены в жизни людей.
Для скептиков приводим список: это интерес, радость (удовольствие), удивление, горе, гнев, презрение, отвращение, страх, вина, стыд. Для каждой из них дается подробное описание функции данной эмоции в жизни человека, ее проявления и механизмов активизации. Если вспомнить, что эмоции – это важнейшая «двигающая» часть в мотивах человека, а профессия рекламистов включает искусство мотивации – полезность книги понятна. Читается книга достаточно легко, так как это – учебник.
Недостатки книги также очевидны, по сравнению с предыдущим «научным» изданием. Перед нами учебник для американского ВУЗа, который легко читается, очень «гладкий», имеет много ссылок на недоступные читателю исследования и, что самое главное, социально абсолютно корректен. То есть не очень придирчивый читатель даже не заметит, что опущен «противоречивый» или «проблемный» материал, который мог бы задеть или обеспокоить типичного носителя американского менталитета. Например, роль агрессии или манипуляции чувствами. И профессионалу самому придется ставить перед собой «проблемные» вопросы.

Е. П.

«Реклам-Клуб»

Киев,
РА Губерникова,
№ 7 за 1999 г.

«Реклам-Клуб» – всеукраинский бюллетень. Пестренький такой. Но если постараться — даже что-то можно понять. Например, нельзя пройти мимо эпохального заголовка «Брэнды твои, Украина…». Приятно, что автор осуждает показ «мужика в соломенном брыле на сенокосе» и замечает, что «шароварные ролики ассоциируются у зрителя среднего возраста лишь с чем-то глубоко совковым – вроде воскресной передачи "Сельский час"». В числе украинских «бесшароварных» брэндов названы стиральный порошок «Дана» и шоколадный батончик «Мажор».
«Почему не работает реклама?» – спрашивает бюллетень. И отвечает: «Дело в том, что эффективность рекламы клиент и агентство понимают по-разному. Для агентства важно, чтобы реклама «прозвучала», а клиенту нужно продать летом 10 000 валенок». Статья содержит ряд выводов, например, таких: «Настоящий талант в рекламе на первое место выдвигает товар – в отличие от тех, кто на первое место выдвигает свое творчество…»
Другая статья предлагает эффективные методы продвижения товаров: «Лотереи, конкурсы, скидки, купоны…», а в рубрике «Клубное чтиво» вы сможете разыскать материал «Искусство быть клиентом»: «Не висите у дизайнера над душой! Все равно он рисует лучше!..»
Кстати, судя по верстке, у дизайнера «Реклам-Клуба» над душою никто не висел...

М. В.

«Маркетинг и реклама»

Харьков, НВФ «Студцентр» при поддержке Союза рекламистов Украины,
№ 7-8 за 1999 г.

Журналу исполнилось 3 года. Для профессионального издания Украины – это возраст зрелости.
Поэтому ничуть не удивляюсь, читая зрелый взвешенный материал на сложную тему «Как оценить эффективность рекламной кампании». Автор приводит иерархию эффектов рекламы – от «возможного контакта» до «действия». Для того чтобы понять, состоялся конкретный рекламный эффект или нет, автор приводит «высказывания представителей целевой группы» по каждому из эффектов: «Был в кафе, когда там проходила акция промоушн» (Impact или возможный контакт), «Да, я видел рекламу на этом щите» (Recall или реально установленный контакт), «Я видел вчера рекламный ролик такой-то марки» (Awareness или знание марки), «По этой товарной группе я знаю эту марку» (Knowelege или устойчивое знание марки), «Мне нравится эта марка» (Sympathy или расположенность к марке), «Я предпочитаю покупать эту марку» (Preference или Предпочтение марки), «Я покупаю только эту марку» (Conviction или убежденность), «Я купил эту марку товара» (Buying или действие). Вот мы все эффекты и пересказали. Но как рассчитать показатели эффективности — читайте в журнале.
В статье редактора журнала Евгения Ромата об основах коммуникации затрагивается вопрос использования национального менталитета в рекламе. Автор приводит такой пример суперэффективного ролика инвестиционного фонда. Хозяин — козак отдыхает и курит «люльку» (трубку). Подходит дородная Хозяйка и спрашивает: «Сидишь?» — «Сижу…», «Куришь?» — «Курю…», «А «Украинский дом Селенга» взносы принимает…» Хозяин вскакивает и убегает, да так быстро, что дымящаяся «люлька» остается висеть в воздухе… Сравните этот персонаж с Леней Голубковым из рекламы МММ — и здесь и там были успешно использованы архетипические образы в юмористическом ключе. Можно было бы процитировать еще ряд статей, из которых станет окончательно ясно, что журнал интересный. К «недостаткам» можно отнести лишь нарочито простую верстку издания.

А.Н.

Г. Г. Почепцов

«Коммуникативные технологии двадцатого века»

Москва, «Рефл-бук», 1999 год

Глава 11 книги называется «Специалист по слухам». Вот несколько последовательных цитат из нее.
«Ужас расцвел в качестве основного источника массового эстетического возбуждения. Подтверждением этого могут служить даже названия типов слухов, классифицируемых исследователями: слух-желание, слух-пугало, агрессивный слух. Слух как коммуникативная единица опирается на определенные, иногда затемненные коммуникативные намерения. Однако он материализует их вовне…»
«Реально слух — это общение толпы. Элементы строгой логики здесь практически не применимы. В. М. Бехтерев писал: «Толпа связывается в одно целое главным образом настроением, а потому с толпой говорить надо не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, остается только повелевать, приказывать и давать всем пример, ибо последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники».
«Элементы массовой культуры отличаются от культуры «элитарной» использованием именно аспектов устности».
«Коммуникатор должен уметь вносить элементы управления не только в официальный дискурс, но и в неофициальный, примером чего и служит работа со слухами».
В книге 13 глав, и 10 из них посвящены коммуникативным профессиям: менеджер паблик рилейшнз, имиджмейкер, спиндоктор, переговорщик, кризисник, спичрайтер, пресс-секретарь, специалист по слухам, рекламист, психотерапевт.
Детальный анализ зарубежной и отечественной литературы по данной тематике делает книгу замечательной стартовой площадкой для изучения теории и практики коммуникации.
А вообще-то книга очень интересная и полна примеров из жизни и современной истории.

А. Н.

А. Н. Назайкин

"Эффективная
продажа рекламы"

Москва,
издательство "Дело", 1999 г.

Автор – наш соотечественник, много лет проработавший агентом по продаже рекламы на российском рынке, – делится своим богатым опытом. В качестве базовой модели рассматриваются рекламные продажи в газете.
Представлены принципы и детали процесса работы рекламного агента. Книга насыщена большим количеством примеров того, как надо и как не надо.
Даны конкретные рекомендации, как готовиться к продажам, как разрабатывать предложения, как усилить предложение визуальными средствами.
Общению с клиентом отведена отдельная глава, в которой рассматриваются особенности коммуникации во время визита, по телефону или по почте. В каждом случае – свой подход, свои тонкости.
Опытный агент должен уметь распознавать положительное отношение клиента к покупке "по вербальным и невербальным намекам". По каким признакам это можно определить? Об этом можно прочитать в разделе "Завершающее действие".
И наконец, как себя вести с клиентами после продаж, что надо предпринять, чтобы они стали постоянными?
Интересна глава "Тренинг", где предлагаются различные ситуации и конкретные рекомендации для проведения тренингов. Даются советы, как эти тренировки должны проводиться и анализироваться, чтобы достичь желаемого результата.
В конце книги можно найти "Рюкзачок агента" с некоторыми полезными данными о рекламе и узкопрофессиональными терминами, предметный указатель и список литературы.

О. М.

"Маркетинг и маркетинговые исследования в России"

Москва, Издательский дом Гребенникова, № 4 (22), август 1999 г., № 5 (23), октябрь 1999 г.

Посмотрим, какие статьи из № 4 наиболее интересны.
Владимир Ильин – «Социальная группа как фактор потребительского поведения»: «Чем выше позиции социальной группы, тем сильнее ее стремление обеспечить свою исключительность, что достигается с помощью практики социального закрытия… Высокодоходные группы широко практикуют и более простой, чем вкус, способ социального закрытия своего пространства от чужаков: высокие цены на потребляемые товары и услуги… Разумеется, покупатель идет в такой магазин, убеждая себя и окружающих, что там товары «высокого качества». Это феномен, который называют рационализацией…», «…разработка маркетинговой стратегии фирмы строится на анализе такого важного компонента внешней среды, как социальная структура общества».
Анатолий Супрун и Наталия Янова – «Новый взгляд на исследование политического рейтинга»: «В основе любой оценки лежит процесс сравнения… Выявление устойчивых компонент имиджа, повышающих рейтинг лидера и его стабильность, является важной задачей…» Так, авторами статьи выделены следующие смысловые компоненты, определяющие рейтинг политиков: авторитетность, «жестокость – мягкость», имидж «консерватора – реформатора», «русский» имидж, «классовый» имидж, возрастной фактор. Предлагая свой метод, авторы статьи выступают против традиционных методов построения выборных прогнозов: «Социологическое моделирование выборного процесса путем опроса («За кого бы Вы отдали свой голос?») не очень корректно».
Кроме того, в № 4 «МиМИ» есть статьи о роли маркетинга в реальной работе торгового предприятия, о продвижении компании в сети Интернет, о психологической эффективности рекламного текста, о компьютерной системе телефонных опросов CATI, аннотации на ряд книг по рекламе и маркетингу, перепечатанные из самих книг.
Наиболее интересный материал в № 5 следующая. Ряд иностранных авторов в статье «Какая реклама эффективнее: сравнительная или обычная», приводя подробный отчет об исследовании, делает выводы: «…сравнительную рекламу запоминают на 23% лучше, чем традиционную», «если рекламируемый брэнд сравнивается с хорошо известной маркой, то сравнительная реклама создает на 22% более благоприятное отношение к брэнду, чем традиционная», «в целом сравнительная реклама более эффективна, чем традиционная, особенно если и сравниваемый и рекламируемый брэнды являются лидерами на рынке», «новые брэнды, только что появившиеся на рынке, по сравнению с уже существующими выигрывают в наибольшей степени от сравнительной рекламы».
От себя добавлю, что причина эффективности сравнительной рекламы, видимо, в том, что в рекламе используются психологические механизмы познания, обучения. А самый главный механизм познания – это сравнение предметов и явлений между собой (вспомните: «Все познается в сравнении»).
Кроме того, в № 4 «МиМИ» есть статьи о маркетинге телекоммуникационных услуг, об оптимизации жизненного цикла японских товаров, о маркетинговой политике фирмы «Кампомос», о мерчандайзинге, о call-центре, об эффективности рекламы в Интернете, о применении директ-мейл в избирательных кампаниях, ряд рецензий на книги.

А.Н.

"Рекламный мир"

Москва, ООО «Топ-Медиа»,
№ 7–10 за 1999 г.

Если хочешь знать, что происходит в «большой» российской рекламе, кто ведет крупные национальные брэнды, что происходит в медиабизнесе и что намечается, – читай «РМ».
Про газету есть две новости.
Первая – обязанности главного редактора Николая Попова (который ушел из «РМ» после № 8) теперь выполняет Екатерина Алексеева.
Вторая – с сентября этого года внутри «РМ» существует мини-Advertising Age на 10 страницах. Переводные статьи из гиганта американской профессиональной журналистики стали доступны россиийским рекламистам.
Посмотрим, что в них.
Серджио Зиман, бывший маркетинговый гуру компании Coca Cola, говорит: «Традиционный маркетинг умер!» Господин Зиман вовсе не против маркетинга как дисциплины, он лишь считает, что многие маркетинговые функции (разработка упаковки, определение ценовой политики, мерчандайзинг и PR) должны брать на себя рекламные агентства, разделяя их с рекламодателем, – «Люди выходят с идеей сделать коммерческий ролик, даже не написав небольшого брифа…» Некоторые знаменитые брэнды – такие, как Virgin и Sratbucks, были созданы практически без использования телевизионной рекламы. Зиман: «Компания Sratbucks доказала нам, что потребление кофе является частью нашей личности… У них была масса рекламы, но они не платили за нее! Реклама заключалась в символах, чашках, подстаканниках и названиях напитков, которые они продавали в магазинах. Мир в своей основе движется именно к этому».
Большие статьи посвящены политике P&G, Unilever, Levi’s, других американских транснациональных компаний. Выбор статей и интерес к ним со стороны читателей (я уже слышал отзывы) говорит о том, что рекламный рынок России подходит к периоду возмужания. Читателям становятся интересны вопросы макроэкономики, особенности поведения брэндов на высококонкурентных рынках. Когда понимаешь, что все это – в ближайшем будущем, то AdAge внутри «РМ» приобретает символическое значение.
Что же в традиционно русской части? № 9 во многом посвящен проблемам наружной рекламы, в № 10 – больше о PR и рекламе в газетах и транзитной рекламе (еще недостаточно оцененной рекламодателем).
Здесь же, в № 10, – большое интервью с мэтром политической рекламы Жаком Сегела: «Выборы сродни брачному танцу. Нет желания – нет акта». Восемь заповедей Сегела: «Голосуют за человека, а не за партию. Голосуют за идею, а не за идеологию. Голосуют за будущее, а не за прошлое. Голосуют за образ социальный, а не за политический. Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность. Голосуют за судьбу, а не за обыденность. Голосуют за победителя, а не за неудачника. Голосуют за ценности подлинные, а не за мнимые».
Выделенные в газете жирным шрифтом мысли мэтра также хочется повторить, чтобы осмыслить на досуге, – за всем этим чувствуется глубокое знание общественной психологии: «Ничто не может так тронуть сердца зрителей, как символика цвета», «Власть никогда не завоевывают, это противник ее теряет», «Для любой кампании левого кандидата следует избрать консервативный тон», «В политике отрицать нечто – значит принимать это».
Немного официальных данных. Газета выходит на 32 полосах формата А4, тиражом 10 000 экземпляров. На данный момент это самое массовое издание о рекламе в России.

А. Н.

«Рекламист»

Киев, Союз рекламистов Украины, № 5 за 1999 г.

Майский выпуск газеты «РекламИст» хочется рассматривать не торопясь, предаваясь воспоминаниям. На воспоминания наводит многое: и шрифт, и стиль, и официально-деловой отчет о IV Международном фестивале рекламы «Золотой ПРОФИль 99», и текст доклада его председателя… Все как раньше! В том числе и бесспорно правильные рассуждения о том, что «в арсенале паблик рилейшнз имеются такие инструменты, как пропаганда, отклики прессы, место или время в СМИ, спонсорство, участие в ярмарках…».
Трогательно выглядит обзор рекламы в русскоязычной израильской прессе: «За объявление из 10 слов, которое будет опубликовано в 4 номерах, рекламодатель платит около 70 шекелей…» Или: «Интересной особенностью большинства рекламных объявлений является их личностная форма: "Учитесь водить у Льва Милославского"».
А еще есть статья про неразрывную связь эротики, шоколада и рекламы: «Поедание шоколада – это суперудовольствие, это уже особо утонченная эротика... Угощение шоколадкой как прелюдия к любовной игре, конфеты как оружие соблазнителя – эти образы существуют в массовом бессознательном. И обращение к ним создателей рекламы приносит успех».
Теперь я понимаю, почему в магазинах Киева такие богатые кондитерские отделы…

М. В.

«[кАк)»

Москва, № 8,
лето-осень 1999 г.

Влад Васюхин рассказывал, что, поджидая мастеров по установке дверей, он изучал новый выпуск журнала «[кАк)». Ожидание происходило в абсолютно пустой квартире, лишенной циновок и мебели. Ничего лишнего, только Влад и журнал, на обложке которого был изображен цветок Востока – Эркен Кагаров. В розовых подушках и с розовой розой на обнаженной груди.
Мастера по установке дверей долго и молчаливо переводили глаза с Влада на обложку журнала – и обратно. Вот что значит красноречивый дизайн!
Журнал «[кАк)» всегда можно рассматривать до бесконечности. Но, как говорила Алиса из страны чудес, что за книжка, если в ней нет картинок и разговоров? Наверное, поэтому «разговоры» в новой книжке журнала тоже встречаются, причем весьма даже любопытные:
«…они создали галерею фантастических обложек, поражающих изобретательностью и разнообразием художественных примочек. Родриго и Мария не просто всякий раз меняют цвета и местоположение шапки журнала, иногда они позволяют себе вообще отказаться от логотипа и написать на обложке слово «Metropoli» как заблагорассудится. Дон Родриго поступает с «шапкой» журнала как настоящий тореро. Metropoli может несколько раз поменять лого в течение месяца…»
Или: «Остатки одежды, должные выполнять единственную и главную роль фигового листка, параллельно разыгрывают хорошо заученную роль коварного искусителя».
Остальное читайте сами. И, главное, смотрите внимательно!

М. В.

"Паблисити"

Екатеринбург,
№ 9, 10, 11 за 1999 г.

Журнал «Паблисити» — один из организаторов акции «100 лет цивилизованной рекламы», которая прошла 15 октября в Екатеринбурге. Репортаж об акции (с фотографиями известных лиц российской рекламы) можно прочесть в № 10, а отголоски акции растянулись аж до № 11. Здесь напечатана статья Игоря Ганжи (РА «Пилот медиа») «Креатив в рекламе — «как он есть» и «как с ним быть»…» Тон статьи милый и дружеский: «…ваша рекламная идея будет искажена до неузнаваемости стараниями копирайтера, фотографа, художника и дизайнера… Это — если речь идет о печатной рекламе. При создании видеоролика ваш главный враг — режиссер… Враги множатся по мере того, как вы осваиваете новые виды рекламы. И, теоретически, нет им числа. Способ справиться с проблемой только один — вы должны быть друзьями».
В статье «Тендер как вид благотворительности» приводится интересный перечень наиболее распространенных форм проведения нечестных «халявных» тендеров. Этот список рассматривался на заседании РАРА. «Тендер с откатом» был признан самым популярным из них. Далее следуют «пробный тендер» (способ для заказчика помечтать о своей будущей рекламе) и «кража креатива» (не впрямую — Боже упаси! — но зерна предложенных идей ложатся в почву «собственной» разработки заказчика).
В статье о раскрутке имен в мире шоу-бизнеса рассказываются забавные истории. Например, о пиратском использовании наружки знаменитым музыкальным коллективом KLF. Во время войны в Персидском заливе в Англии на каждом шагу стояли щиты одной из газет с лозунгом: «Залив: Освещение, Анализ, Факты». Однажды утром удивленные обыватели увидели на всех щитах: «The KLF: Освещение, Анализ, Факты». Выпущенный после этого альбом разошелся миллионным тиражом. Интересно, была ли договоренность с газетой? Ведь скандал мог поднять и ее рейтинг…
«Паблисити» — актуальный журнал о рекламе Екатеринбурга, который старается быть интересным и более российским. Их любовь к карандашам на обложке вызывает чувство уважения — именно так и делается брэнд!

А.Н.

«Реклама»

Москва, № 3 за 1999 г.

Грустно. В последнем номере – небольшой материал, посвященный памяти Огилви, – «Прощай, король! Прощай!». И в нем же статья Олега Феофанова «Заметки о так называемой «грязной политике», которая оказалась последней публикацией замечательного журналиста…
«В конечном счете клевета, как правило, оборачивается против ее авторов и поднимает жертву клеветы на пьедестал. Дело в том, что в такой ситуации возникает треугольник: «жертва — спаситель — палач». Если кто-то оказывается в положении «жертвы», то большинство людей начинают его жалеть, превращая в «спасителя» и негодуя по поводу «палача». Этот закон массовой психологии существует сам по себе и идет от природы человека».
Уходят учителя и друзья, и это – тоже закон природы. Но все равно не верится…
На самом деле журнал получился очень светлым и читабельным. Любопытный материал «Еще раз о цвете» напоминает нам, что «желтый настраивает на коммуникабельность… Этот цвет будет уместен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств… А если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность исполнения, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!»
Богато проиллюстрирована статья, посвященная дизайн-бюро «Агей Томеш». Приятно еще раз посмотреть на работы, заслуженно отмеченные на конкурсах и фестивалях, а заодно и познакомиться с комментариями креативного директора Арсения Мещерякова.
Заметки профессионального очевидца, побывавшего на фестивале в Каннах; размышления о том, как измерить эффективность рекламы; разворот про рекламную «клубничку» — все очень заманчиво и, как всегда, добротно!

М.В.

И.Я. Рожков

«Реклама: планка для "профи"»

(2-е издание) Москва, Издат. дом «Страница», 1999 год

Во 2-м, дополненном издании известной книги автор продолжает говорить о рекламе, сделанной по принципу «продавать, а не развлекать».
Заглянув в историю, автор выуживает из нее потрясающие примеры: «Местом для рекламы служат в Америке и кладбища, и церкви; на одном из кладбищ Нью-Йорка есть надмогильная надпись: «Здесь покоится N.N. Он застрелился из револьвера системы «Кольт», убивающего наповал. Лучшее оружие для этой цели».
Через несколько страниц мы вместе с автором уже заглядываем в будущее. Цитата из Ж. Сегела: «В перспективе со всей остротой встанет задача перейти от традиционной рекламы товарных марок на их рекламу на мультимедийном уровне. Если раньше продажа была транзакцией, теперь она становится интеракцией, с показом по всему миру. Поэтому потребуется всеобщий киберязык».
Вообще эта книга ценна своей нацеленностью в будущее. Автор подробно останавливается на проблемах современной рекламы, из которых вырастают перспективные ее механизмы. «Налицо движение от маркетинга к таргетингу (от target —мишень) — переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы рыночной среды…»
В главе 3, вместе с Ю. Лотманом говоря о брэндах, автор затрагивает самую суть проблемы: «В любой культуре знаки и символы концентрируют в себе информацию, которой насыщена народная память».
В главе 5 приведена схема «брифа», который ложится в основу разработки рекламной кампании. Автор дает большой вопросник, ответив на который вы получите реальное понимание ситуации и увидите перспективы ее развития.
Это только беглый обзор нетолстой, но очень емкой книги.

А. Н.

Е. Ромат

«Реклама. Учебник для вузов»

Киев — Харьков, НВФ «Студцентр», 1999 год

Хорошая образовательная литература – очень трудный жанр. Нужна такая степень ясности и простоты при изложении материала, чтобы читатель (студент) шел прямо к цели, а не бродил по кругу от главы к главе, пытаясь увязать между собой явления и понятия.
Книга Ромата как учебник – несомненная удача. Автор этих строк протестировал книгу, предложив ее как начальный объем знаний для новичка в области рекламы. Результат — книга прочлась легко, интересно, понятно. В то же время под обложкой сосредоточены непростые знания, которых нет и у некоторых «профессионалов».
Рецензия, приведенная в книге, соответстует истине: «В книге рассмотрены проблемы рекламы в системе маркетинговой деятельности. Приведен анализ основных этапов становления рекламы как коммерческой коммуникации. Подробно изучается рекламная коммуникация и ее основные элементы. Рассматриваются процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения. Анализируются процессы рекламного менеджмента».
Приятно, что учебник рекомендован Министерством образования Украины для студентов специальности «маркетинг».

А. Н.

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти

«Реклама: принципы и практика»

Санкт-Петербург, «Питер», 1999 год

Этот толстый учебник в семьсот с лишним страниц выдержал четыре издания в США. На какой бы странице вы ни открыли книгу, вы обязательно найдете что-то интересное: конденсированный опыт, таблицу, картинку или описание рекламной кампании. Книга снабжена примерами из самого близкого прошлого. А некоторые примеры, например кинетическая реклама на улице, выглядят вполне футуристически.
Книга полезна, потому что содержит большой объем универсальных сведений. Многие явления, описанные в книге, полностью совпадают с явлениями российской действительности. Например, все рекламные тексты авторы поделили на три группы: хорошие, хвастливые и трафаретные. Узнаете?
…Чем больше книга, тем большие обобщения требуются, чтобы рассказать о ней. Об этом учебнике можно сказать, что он будет не лишним и на полке профессионала.

А. Н.