Коммерческое обоснование маркетинга событий
| Ура! На сайте в свободном доступе выложены отдельные главы книги «Энергия торговой марки» (Х. Прингл, М. Томпсон, изд-во «Питер», серия «Маркетинг для профессионалов», 2001).
Благодарю издательство «Питер» и лично Лолиту Волкову за разрешение на публикацию. Эта книга перевернет систему приоритетов любого маркетолога – так информативно и доказательно авторы рассказывают о маркетинге ценностей (переводчики используют термин «маркетинг событий»). Для затравки – глава о коммерческом обосновании МС.
Редактор рубрики Юлия Бурлакова >>> 1 июня 2002 | |
 | Маркетинг — это реалистичный коммерческий бизнес. Перед тем как любой серьезный менеджер по маркетингу согласится вложить хоть один доллар, фунт или даже евро в кампанию МС, он должен будет убедиться, что это лучший из всех возможных каналов поддержки и продвижения марки. Зачем вкладывать драгоценные средства в развитие «духа» торговой марки посредством кампании маркетинга событий, если их можно вложить в более привычные виды коммуникаций с их сообщением об имидже или цене? Первый и фундаментальный вопрос, который нужно задать об эффектах МС: может ли ассоциация марки и доброго дела при прочих равных условиях с лихвой окупиться, существенно изменив предпочтения потребителей в пользу данного товара или услуги по сравнению с продуктами конкурентов? Ответ: проведено уже достаточно много количественных и качественных исследований рынка, результаты которых служат веским доказательством того, что потенциально кампании маркетинга событий обладают гораздо большим влиянием на покупательское поведение по сравнению с традиционными формами коммуникаций. Как будет показано далее, ответ на вопрос о воздействии МС — категоричное «да», поскольку дело касается требований потребителей. Вторая обеспокоенность маркетологов связана с тем, может ли маркетинг событий и те ценности, которые он добавляет, позволить повысить цену. Сегодня хотя и наблюдается бум заботы об окружающей среде, практически все исследования показывают, что потребители благосклонно относятся к упаковкам из вторсырья и прочим проявлением «зеленого движения», но не готовы платить за них повышенную цену, равно как не готовы принять снижение качества продукта ради экологической чистоты. В этой связи для профессионалов маркетинга совершенно естественно, что продукты, производство которых в основном экологически чисто, и обладающие из-за этого сниженной функциональностью, не добились сколько-нибудь заметных успехов в завоевании доли рынка. Однако в отношении маркетинга событий данные говорят о другом. Исследования, проведенные с обеих сторон Атлантики и в Австралии, показывают, что весьма значительное число потребителей готовы немного доплачивать за марки, которые известны поддержкой стоящих программ. Это не может не порадовать менеджеров торговых марок, ведущих интенсивную и, вероятно, нескончаемую ценовую войну. Правда, потребители наверняка рассматривают эту ценовую надбавку не как дополнительную прибыль владельца марки, а как средства в пользу благотворительной программы, которую они хотели бы поддержать. Получается, что марка используется как легкодоступная, надежная и заслуживающая доверия «копилка», без изменения функциональных свойств, способных отпугнуть покупателей. К лучшему меняются ценности марки, а в итоге и ее общие «показатели». На зрелых рынках битва за рост уже в основном закончена. Целью долгосрочных войн теперь является относительная доля рынка, а победа или поражение обусловлены степенью лояльности покупателей. В этом смысле МС опять же выглядит новым мощным оружием. Потребители заявляют, что переключатся с привычных марок на те, которые поддерживают одобряемые ими программы. Из подобных результатов количественных исследований разумно будет заключить, что существует убедительное обоснование применению маркетинга событий в качестве эффективного рыночного инструмента. Совершенно ясно, что внушающие доверие марки будут более убедительными, чем остальные. Основная масса исследований, о которых мы говорим, была проведена для небольшого количества организаций-пионеров в данной области. В США большую работу проделала организация Cone Communications, в чем ей помогла известная исследовательская компания Roper Starch. В Великобритании заказчиками большинства исследований являются Business in the Community и British Telecom, а исполнителями — Research International и The Future Foundation с Public Attitude Surveys соответственно. Немалые заслуги и у Worthington Di Marzio, проводившей ряд исследований по заказу Cavill + Co., Австралия. Во втором крупном исследовании Roper Starch для Cone Communications были показаны очень высокие уровни заявленного переключения на торговые марки, поддерживающие добрые дела. Для относительно зрелого рынка, такого как США, где маркетологи заняты преимущественно битвами за доли процентов, это потрясающие новости. Некоторые результаты приведены ниже. · Вероятность переключения на марку, связанную с добрым делом, при условии равной цены и качества — 76%. · Вероятность переключения на новый розничный магазин, связанный с добрым делом, при условии равной цены и качества — 76%. Источник: The Cone / Roper Cause-Related Marketing Trends Report 1997. Ту же картину воспроизводят и британские работы, проведенные Research International для Business in the Community в 1997 г. · 86% потребителей имидж компаний, делающих что-либо для улучшения мира, видится более положительным. · 61% потребителей переключатся на другой розничный магазин, если он будет ассоциироваться с добрым делом. · 64% считают, что маркетинг событий должен быть стандартной частью бизнеса. Источник: The Winning Game, Business in the Community/Research International 1996. Еще более интересными с точки зрения маркетинга являются свидетельства о том, что потребители готовы платить небольшую надбавку к цене товаров и услуг, связанных с хорошими событиями. Это видно из исследований Business in the Community, которые также показывают, что по мере фокусирования потребителей на корпоративной и марочной «этике» все сильнее может проявляться так называемое «негативное предпочтение». · 64% потребителей готовы платить немного больше за продукт, связанный с событием — в среднем на 5%. · 20% населения готовы платить за правильно выбранное событие на 10% больше. · 37% потребителей всегда отказываются покупать продукт, если им не нравится компания, которая его производит, и еще 37% поступают так время от времени. Источник: The Winning Game, Business in the Community/Research International 1996. Эти сведения опять же подкрепляются исследованиями Future Foundation для BT. При той сложности, которая связана с поддержанием норм прибыли, ответы потребителей должны звучать как музыка для менеджеров торговых марок. Следует, однако, представить и два предостерегающих замечания. Недавно исследование фирмы RSGB, проведенное по заказу Corporate Edge, подтвердило, что у британских потребителей остается еще изрядный уровень скептицизма. 70% респондентов ответили, что компании больше заботит реакция публики, а не благотворительных организаций, ради которых они стараются. Две трети опрошенных посчитали приверженность марок крупных корпораций решению экологических проблем не более чем циничной маркетинговой уловкой. Такой скептицизм прослеживается и среди самих маркетологов. Опрос 169 директоров по маркетингу, управляющих и генеральных директоров компаний, проведенный Saatchi & Saatchi Cause Connection в мае 1998 года, показал, что около 50% из них сомневаются, будут ли потребители на самом деле вести себя так, как заявляют. Статистика ответов на этот основной вопрос приведена далее. Вопрос: 61% потребителей (данные исследования Mintel для Marketing Week) заявляют, что будут скорее покупать товары и услуги, связанные с добрыми делами. Верите ли вы, что они действительно будут делать это на практике? _____Количество_____% Да________57______33,7 Нет_______83______49,1 Не уверен__29______17,2 Всего_____169______100 Из всех этих данных можно сделать два вывода. Во-первых, имея в целом позитивное отношение, потребитель, пожалуй, прав, что по-прежнему с осторожностью относится к мотивам компаний и торговых марок. История знает немало обманчивых заявлений, и люди все лучше разбираются в тонкостях маркетинговых игр. Им нужна прозрачность и прямота, коими обладают лишь марки, проводящие кампании МС. Второй момент состоит в том, что менеджеры по маркетингу, принимающие МС с правильным настроем, имеют все шансы завоевать конкурентное преимущество, в то время как подобные Фоме неверующему окажутся на запасных путях. Приведенные в этой книге примеры из практики служат окончательным подтверждением этому, поскольку фирмы, решившиеся принять концепцию МС, уже вошли в число лидеров своих рынков. Стоит также вернуться к данным о намерениях потребителей относительно совершения покупки. Те 60% готовых переключиться, что были выявлены в исследованиях Research International и Roper Starch, следует рассматривать относительно данных о переключениях на другую марку, которые могут быть вызваны новым вкусом, расширенным ассортиментом или выгодной упаковкой. Как правило, данная величина лежит в пределах 10–15%. Даже если посчитать заявления потребителей завышенными в четыре или пять раз, то все равно воздействие их поведения будет очень и очень сильным по сравнению с тем, что вызывается обычными нововведениями. Все данные о тенденциях в обществе и отношениях людей подсказывают, что в будущем поведение значительного числа потребителей будет определяться альтруистическими мотивами наряду с рациональными и основанными на имидже продукта. Чтобы извлечь пользу из новых реалий жизни, торговые марки должны обрести соответствующие ценности. Пожалуй, никто не усомнится в том, что коммерческая деятельность на автомобильном рынке является одной из самых напряженных. Как бы их не называли — дилеры, розничные торговцы или франчайзи, и какие бы замечательные программы не предлагали автопроизводители, подобно Saturn в США и Daewoo в Великобритании, люди, продающие машины ради средств к существованию, — это всегда тертые калачи. Так что любой автопроизводитель, пытающийся провести радикально новую сбытовую кампанию, основанную на концепции МС с ее неотъемлемым призывом к великодушию и гуманизму, должен быть полностью уверен в своих мотивах. Разговор на тему эффективности маркетинга событий (МС) будет продолжен. Следите за публикациями на сайте! Обсудить на форуме >>> |