Liz Claiborne: "Женское дело" против домашнего насилия»

Сентябрь 2002

Немногие рекламные кампании способны изменить общество. Немногие рекламные кампании не изменяют своим принципам на протяжении пяти лет. Немногие производители получают охапки благодарных писем от покупателей именно за рекламную кампанию. Однако всего этого добилась американская сеть по торговле женской одеждой Liz Claiborne. Подробно, год за годом, деятельность брэнда описывается в книге «Энергия торговой марки» (Х. Прингл, М. Томпсон, «Питер», 2001). С разрешения издательства мы публикуем очередную главу из книге именно об этом брэнде. Программу социальной активности марки Liz Claiborne можно посмотреть на сайте www.lizclaiborne.com >>>

Весной 1991 г. Patrice Tanaka & Company, Inc., нью-йоркское PR-агентство, начало переговоры с одним из высокопоставленных руководителей по маркетингу компании Liz Claiborne (LC) относительно возможности проведения программы маркетинга и связей с общественностью. К тому времени сеть розничных магазинов Liz Claiborne существовала уже 15 лет, но не давала рекламы и искала средства для усиления торговой марки, для укрепления уз LC и покупателей, для повышения репутации компании, что в конечном счете положительно скажется на прибыли.

Изучая возможности, они были поражены результатами опроса 1989 г., проведенного Opinion Research Corporation для журнала Fortune. Согласно опросу, 89% взрослого населения чувствовали, что репутация компании зачастую определяет, какие продукты покупают люди. Комментируя эти цифры, издание California Business писало:
«Компании, занимающиеся социальными вопросами, считаются более внимательными к своим покупателям…»

Агентство Patrice Tanaka знало, что за последнее десятилетие метод связывания компании, торговой марки или продукта с социальным аспектом значительно вырос по своему значению и превратился в стратегию позиционирования и маркетинга. По их мнению, компании сталкиваются со все более жесткими рыночными условиями и конкуренцией. Дифференцирование становится все более и более сложным. Многие марки, по крайней мере в Соединенных Штатах, были вынуждены снижать цены. Равенство продуктов превратилось в проблему, и победить конкурентов с помощью одной лишь рекламы компаниям уже не под силу. Критически важным фактором завоевания и сохранения доли рынка для марки стала долгосрочная лояльность покупателей. Чтобы не оказаться в ситуации, когда объемы продаж бьют все рекорды, а объемы прибыли — тоже, только со знаком минус, необходимо принимать во внимание то, что заботит покупателей и что может принести значительную выгоду в плане длительной лояльности марке. Маркетинг событий больше не является краткосрочным средством — это значительная и неоспоримо важная корпоративная стратегия, обязательный инструмент в маркетинговом арсенале, которого покупатели уже ждут и, более того, воспринимают как должное.

Агентство чувствовало, что искренняя, долгосрочная, актуальная кампания положительно скажется на репутации Liz Claiborne и даст покупателям и работникам разнообразные возможности для взаимодействия с маркой. Чтобы определить подходящее средство для Liz Claiborne, Inc. были установлены следующие критерии:
· Оно должно относиться конкретно к женщинам, то есть касаться вопросов, волнующих женщин — основную клиентуру LC.
· Клиент должен иметь возможность выступать в качестве основного «собственника» события. Средство должно быть таким, чтобы люди практически исключительно ассоциировали его с LC.
· Средство должно быть интересным для новостей, чтобы его освещали в модных изданиях — критичном медиасегменте, склонном принижать производителей одежды для широкого рынка.
· Поддержка события со стороны LC должна вовлекать общественность на уровне рядовых потребителей для создания благосклонности к компании.
· В рамках исследования был проведен аудит многих потенциальных аспектов, с которыми компания могла связать свою деятельность:
· экология;
· добровольная служба;
· рак груди;
· домашнее насилие.
· Хотя домашнее насилие поначалу пугало аналитиков, осведомленность о проблеме соответствовала всем установленным критериям:
· она воспринималась как касающаяся непосредственно женщин;
· ни одна другая крупная корпорация не занималась ею, и LC могла стать единоличным «собственником»;
· проблема определенно получит внимание, если производитель модной женской одежды с годовым оборотом в 2 миллиарда долларов свяжется с тем, что в то время считалось несексуальным, достойным лишь домохозяек вопросом (вспомните, это был 1991 г., задолго до того, как О. Дж. Симпсона обвинят в убийстве жены);
· проблема могла иметь отношение к рядовому потребителю благодаря разнообразным связям с местными организациями, предоставляющими приют и защиту.

И все же определенная доля беспокойства оставалась. Чтобы развеять все сомнения относительно потенциала и применимости кампании, агентство провело от имени LC общенациональное исследование. Оно показало, что 93% американских женщин считают, что домашнее насилие является серьезной проблемой в Америке. Среди покупательниц LC их процент был даже еще выше (96%). Эти же потребители сказали, что положительно отнеслись бы к компании, проводящей программу против насилия (91%, по сравнению с 86% от общего числа опрошенных женщин).

В итоге была разработана программа под названием «Женское дело» («Women’s Work»), действительно принесшая долгосрочный успех компании на самых разных уровнях.

Статистика

Помимо маркетинговых аспектов проблемы существовала еще и страшная статистика.
· В США женщину избивают каждые 12 секунд.
· Домашнее насилие поражает каждый слой общества.
· Оно не имеет финансовых границ, не признает расовых ограничений.
· И насилие выливается на улицы: статистика свидетельствует, что дети, выросшие в семьях с насилием, имеют на 74% больше шансов совершить акт изнасилования.

В агентстве знали, что публичное освещение проблемы скомпрометирует традиционно высокое американское качество жизни. Поэтому компания должна была эмоционально воспринимать проблему. С ней должны быть связаны руководители и работники компании, она должна вызвать резонанс в ее культуре. Так в Liz Claiborne и произошло.

Программа

Программа началась в 1991 г. со стратегии по развитию осведомленности о домашнем насилии. В последующие годы в нее вошел целый ряд инициатив, таких как:
· кампании обращений к общественности на телевидении, радио, наружных рекламных щитах и автобусах;
· опросы общественного мнения со сравнением мужских и женских взглядов на проблему, а также опросы других значимых аудиторий, таких как директора компаний и студенты колледжей;
· ежегодный день благотворительных покупок, который проводится каждый октябрь во всех магазинах Liz Claiborne.

Десять процентов выручки в такой день перечисляется в пользу организаций, ведущих борьбу с домашним насилием. Те же организации получают доходы с продаж памятных товаров — футболок и ювелирных изделий с заголовками кампании. Эти предметы продаются также по телефону с использованием бесплатного номера 1-800.

За годы проведения кампании было роздано не менее 500 000 листовок, а общественные организации Америки получили четверть миллиона образовательных брошюр о домашнем насилии. Количество почтовых отправлений ведущим бизнесменам, представителям властей, знаменитостям, в медицинские и юридические организации для повышения осведомленности среди влиятельных лиц и вовсе не поддается исчислению. Благотворительные партнеры В каждом из регионов, где работает LC, были заключены партнерские соглашения с местными агентствами по борьбе с насилием, которые становились получателями доходов от дней благотворительных покупок, а на национальном уровне было установлено партнерство с Фондом предотвращения насилия в семье (Family Violence Prevention Fund), выдающейся пропагандистской и образовательной организацией.

К выбору партнеров подходили со всей тщательностью, поскольку с ними будет связана корпоративная репутация LC. (Домашнее насилие — очень разнородная сфера благотворительной деятельности.) Важно было найти организации, которые понимают нюансы подобного партнерства. Компания также должна понимать, что благотворительный партнер зачастую оказывался испытывающей недостаток финансирования группой, имеющей знания и доверие, но необязательно — персонал для немедленного выполнения работы. Восприимчивость и дипломатичность — вот главные ингредиенты этих взаимоотношений.

Чтобы кампания МС была успешной, фирме надо знать ожидания всех участников и уметь управлять ими: сразу и четко определить, что конкретно ожидается от каждой из сторон. Корпоративные партнеры должны быть готовы финансировать наем новых работников для благотворительной организации, необходимых для осуществления проекта. Полезно будет составить соглашение с четким указанием сроков всех мероприятий и расписание обязанностей. Каждый год в ответ на общественное восприятие проблемы насилия программа развивается. И каждый год Patrice Tanaka & Co. составляет достойную освещения в печати программу, позиционирующую Liz Claiborne как новаторскую компанию с передовым мышлением.

1992–1993 годы

В первые два года проведения программы компания договорилась со многими начинающими и уже известными американскими артистами о сотрудничестве с ее благотворительными партнерами и создании изображений, которые затем появились в наружной рекламе и на бортах автобусов в Сан-Франциско, Бостоне и Майами. Поскольку реклама неизбежно вызовет желание обратиться за советом, нужно, чтобы существовали соответствующие службы. Поэтому каждому из рынков LC предоставила денежные средства для развития «горячих линий» и прочих консультаций и стимулировала другие крупные компании делать то же самое.

Вдобавок они собрали вокруг себя местные компании. Ради этого проводились завтраки для высших руководителей, на которых генеральный директор LC предлагал им обсудить, почему данная проблема важна для Liz Claiborne, как она сказывается на практических результатах и почему они должны принять в ней участие. Программу LC позиционировали как идеальную модель отношений между обществом и бизнесом и приглашали другие компании следовать ее путем. В любой программе МС очень важно дать понять, что вы создаете не только шкворчание (иными словами, крикливый, заметный эффект), но и бифштекс — занимаетесь искренней деятельностью или пожертвованиями, имеющими реальный смысл.

1994 год — опрос директоров

В 1994 г. силами Roper Starch World-wide компания Liz Claiborne провела опрос корпоративных лидеров об их осведомленности о проблеме и чувстве корпоративной ответственности. Из текущего списка 1000 лучших компаний (журнала «Fortune») случайным образом для исследования было отобрано 100.

Результаты говорят сами за себя:

· 57% опрошенных бизнесменов считают домашнее насилие крупной социальной проблемой;
· 33% сказали, что домашнее насилие сказывается на показателях деятельности их компаний, а поразительное число — 40% — отметили, что лично знают о проблемах насилия в семьях некоторых из своих работников;
· 66% согласились, что финансовые показатели фирмы вырастут благодаря решению проблемы в среде работников;
· снижение производительности, участившиеся прогулы и рост затрат на медицинское обеспечение — все это было обозначено как области, где домашнее насилие напрямую влияет на результат.
Несмотря на все это, только 12% опрошенных сказали, что корпорации должны играть важную роль в решении данной проблемы. Потрясающе, но 96 из 100 высших руководителей считали, что домашним насилием нужно заниматься в первую очередь в семье. Результаты опроса были предоставлены общенациональным средствам информации и вместе с именем LC получили широкое освещение, особенно в бизнес-прессе.

Дело Симпсона — переход от осведомленности к обучению и предотвращению

Примерно в то же время произошло преступление, совершенное О. Дж. Симпсоном, навсегда изменившее отношение к домашнему насилию в США. Одно это убийство сделало для осведомленности о проблеме больше, чем 20 лет пропаганды. Неожиданно о домашнем насилии заговорили все. Подробнейше освещался судебный процесс: вопрос поднимался в новостях каждое утро, днем и вечером. И если вначале стратегия LC сводилась к повышению осведомленности о проблеме, то теперь она включала также предотвращение насилия и необходимое для этого обучение.

1995 год

Стремясь выйти на молодых людей и девушек, которые начинают принимать важные решения о своих взаимоотношениях, Liz Claiborne спонсировала пилотную программу семинаров при студенческих кампусах. Ее цель — рассказать студентам о навыках эффективного общения и избежания оскорблений и ругани. Программа, названная «Отношения в реальном мире», проводилась в трех городах: Сент-Луисе, Сиэтле и Миннеаполисе — в партнерстве с местными профильными благотворительными организациями. На семинарах рассматривались всевозможные аспекты поведения, характерного как для хороших, так и для нездоровых семейных отношений. Программа предусматривала дискуссии на тему эмоционального, словесного и физического насилия, а также изнасилований близких людей. Реакция студентов была в подавляющем большинстве положительной. Liz Claiborne заказала у Roper Starch еще одно исследование: в этот раз на предмет осведомленности о проблеме домашнего насилия и отношения к ней опросили студентов. Результаты были столь же поразительны, как и при опросе руководителей компаний, и также были предоставлены прессе.

· Среди всех опрошенных студентов 75% считали домашнее насилие крупной проблемой американского общества — выше по значимости стояли только преступления, связанные с насилием над личностью, и СПИД.
· 6 из 10 ответили, что лично знают друзей, родственников или кого-то еще, кого непосредственно коснулась проблема домашнего насилия.
· 97% принявших участие в опросе были убеждены, что в первую очередь проблему нужно решать в семье. Однако, и в этом отличие от предыдущего поколения, 89% не считают, что это исключительно семейное дело. Многие думают, что консультации по проблеме насилия, судебная система и полиция также должны играть немаловажную роль.
Само число студентов — завтрашних руководителей, осознающих масштаб проблемы, вселяет надежду на будущее.

1996 год

Этот год стал поворотным в программе — Liz Claiborne заняла совершенно новую позицию. Агентство Patrice Tanaka & Co. предложило идею репозиционировать домашнее насилие как мужскую проблему и указать на необходимость мужского лидерства в области, в которой до последнего времени мужчины, к сожалению, проявляли минимум инициативы. В качестве партнеров были выбран Центр изучения спорта в обществе при Северо-Западном университете и Ассоциация футбольных команд колледжей. Вместе они создали ряд телевизионных обращений, связанных с проблемой насилия в отношениях между мужчиной и женщиной. Обращения транслировались во время футбольных матчей между студенческими командами, а также на телевизионных и кабельных каналах, включая MTV, VHI и PBS. Они адресовались напрямую мужчинам, говорили о необходимости нарушить молчание, окружающее проблему насилия, и не просто достигали осведомленности, но активно отговаривали мужчин от личного насилия и терпимости к насилию со стороны других. Для привлечения внимания мужчин к проблеме в качестве образцов для подражания решено было использовать известных студентов-футболистов. Эти «образцы мужественности» помогли другим мужчинам говорить о насилии открыто и безбоязненно. В роликах показывалось, как один человек бьет другого, а третий просто стоит и смотрит. Тем самым компания надеялась, что общественное давление и нетерпимость помогут положить конец жестокому поведению, в первую очередь – между близкими партнерами.

1997 год

В 1997 г. Liz Claiborne продолжила свою акцию, распространив серию публичных обращений с участием знаменитых певцов и исполнителей. Опять выдающиеся личности обращались непосредственно к мужчинам, призывая их:

· нарушить молчание, окружающее проблему домашнего насилия;
· оказать влияние на тех, кто ведет себя жестоко;
· заставить «наблюдателей» открыто заявить о проблеме.

Для участия в обращении были отобраны такие звезды музыки, как All-4-One, Backstreet Boys, Клинт Блэк, Coolio, Кенни Логгинс, Ричард Маркс и Тревис Тритт.
Целью было повышение осведомленности о том, что проблема насилия касается не только женщин, что мужчины также должны активно содействовать ее искоренению. Чувствовалось, что лучший способ донести до мужчин это сообщение — вложить его в уста других мужчин, и обращения действительно обнаруживали свою эффективность. Такой подход однозначно позиционирует LC как новаторскую компанию, компанию с передовым мышлением.

Работники

Помощь работникам представляет еще одну грань данной программы МС, очень важную для подкрепления позиции компании как корпоративного лидера в сфере борьбы с домашним насилием. «Обучение и предотвращение» — так называется непрерывная программа помощи работникам, в рамках которой каждый день, каждый час любой сотрудник может получить совет по семейным проблемам, а также проблемам наркомании, алкоголизма и финансов. В рамках программы даны ответы на сотни звонков, а нуждающиеся в помощи работники направлены в соответствующие общественные и медицинские организации. Компания также провела ряд семинаров по семейному общению и стрессам, возникающим в семье. Семинары проводились на английском и испанском языках в штаб-квартирах и дистрибьюторских центрах компании. Дискуссии вели профессионалы семейной и клинической психологии. Первый цикл семинаров посетили свыше 1000 работников, где они узнали:

· что вызывает развал отношений между людьми;
· как определить первые признаки ухудшения общения;
· что делать, если в семье происходит насилие; и, наконец,
· как улучшить общение и отношения в семье. Отделы кадров и безопасности Liz Claiborne также выработали специальную политику для работников в отношении домашнего насилия. Например, если кому-либо из работников корпоративного офиса в Нью-Джерси угрожают, компания предоставит ему:

· специально зарезервированное место на парковке перед входом;
· сопровождение охраны на пути к зданию;
· в дополнение к этому компания установила специальные «красные кнопки» на приемных стойках на всех этажах.

Кроме всего прочего, компания создала атмосферу поддержки, которая стимулирует работников искать помощи, среду, в которой руководители поддерживают своих подчиненных, когда те пытаются найти выход из сложной ситуации у себя дома, и побуждают их воспользоваться услугами внутренней программы.

Вовлеченность верхов

Важно отметить, что кампания LC на всем своем протяжении сопровождалась полным участием высшего руководства организации, в чем, как они считают, и кроется причина успеха. Скажем даже больше: главный руководитель Liz Claiborne входит в состав Президентского совета по проблемам насилия над женщинами, организованного министерством здравоохранения США, советником по сфере услуг Донной Шалала и министром юстиции Джанет Рено. Руководитель LC демонстрирует, что могут и должны делать компании, чтобы покончить с домашним насилием. Найдите для своей кампании защитника — пусть это будет кто-то из высшего управленческого звена. Он облегчит процесс принятия кампании, он же внесет в программу честность и прямоту. Чтобы программа МС заработала, компания должна по-настоящему поверить в нее. Потребители всегда чувствуют обман. Лучше совсем не начинать программу, чем лицемерить.

Результаты

Приведенные ниже результаты демонстрируют масштаб «Женского дела» Liz Claiborne. Как видно, программа достаточно амбициозна и имеет далеко идущие цели. Для определения результатов применялся широкий ряд количественных и качественных методов исследования.

· Общее число обращений в СМИ, включая паблисити, на сегодняшний день превышает 700 млн. Рекламный эквивалент — 10 млн долларов, PR-эквивалент — 30 млн долларов.
· Программа освещалась в следующих общенациональных изданиях и телепередачах: «The Today Show», «MTV News», «Sally Jesse Raphael Show», «Live with Regis & Kathie Lee», The Wall Street Journal, The New York Times и в различных ресурсах Интернета, включая форум «Women’s Wire» на сервере Compuserve.
· Большие статьи опубликованы в следующих журналах: Vogue, Glamour, Self, Women’s Day, Harper’s Bazaar, Elle и других.
· В число освещавших программу местных изданий вошли: Los Angeles Times, Chicago Tribune, Atlanta Journal and Constitution, Dallas Morning News, Boston Globe, Houston Chronicle, San Jose Mercury News, телепрограмма «Today in New York» и другие местные программы новостей.
· Финансовые пожертвования Liz Claiborne в пользу локальных и национальных организаций по борьбе с домашним насилием превысили $500 000. Дополнительные $400 000 были собраны от других организаций и компаний, таких как универмаги, в их регионах.
· Программа получила широчайшее признание общественности. «Сильные мира сего» отреагировали на нее письмами с благодарностями в адрес Liz Claiborne за внушающую доверие позицию в отношении домашнего насилия. Программа получила награды от известных организаций, представители LC получили приглашения выступить с речью о проблеме во многих университетах, на законодательных конференциях, церемониях награждения и семинарах по маркетингу, а также от национальных и региональных благотворительных организаций.
· LC получила дополнительное признание, когда ее генеральный директор был приглашен в Белый дом на церемонию, связанную с празднованием принятия Конгрессом США билля о нарушении законности, а потом и для совместного выступления с вице-президентом Альбертом Гором на конференции Белого дома по проблеме насилия на работе.
· Liz Claiborne, Inc. получила сотни благодарственных писем и комментариев от покупателей, консультаций, политиков, руководителей компаний, полиции, докторов, адвокатов и судей.

Успех программы «Женское дело» воодушевил Liz Claiborne, Inc. использовать идеи маркетинга событий в 1998 г. и, надо надеяться, и в будущем. Результаты напрямую связаны с их первоначальной целью — повысить лояльность марке, придать ей новые ценности и укрепить репутацию компании. Liz Claiborne воспринимается как ответственная и заботливая организация. Потребители положительно относятся к программе и чувствуют, что компания понимает волнующие их проблемы. Им легче тратить деньги на продукцию LC. И разумеется, марка смогла стать наиболее дифференцированной на своем рынке.

Все эти выгоды компания получила благодаря своей долгосрочной приверженности одной проблеме, готовности к развитию и гибкости, наконец, благодаря своей дальновидности и тому открытому мужеству, с которым она заявила о проблеме.