epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



выписка егрюл налог

Rambler's Top100

Ударим автопробегом по конкурентам!

Октябрь 2002

Оказывается, даже на сверхконкурентном пивном рынке социальная активность брэнда может повысить продажи и дать мощное паблисити. Так случилось в Новосибирске с пивной маркой «Товарищ Бендер». 

Ударим автопробегом по конкурентам!На фото:
Пиво «Товарищ Бендер» требовало поддержки.
"Скажем нет дорожным ямам и закопанным бюджетным средствам!"
Пиво "членам профсоюза" по… 1 рублю за пол-литра!
Генеральный директор «Винапа» Юрий Верясов: «Поскольку новосибирцы выбирают наше пиво, мы считаем, что должны помогать людям в решении самых насущных проблем. Вместе мы обязательно улучшим нашу жизнь!».

На рынке холодно

Этот брэнд - активный участник рынка, имеет от двадцати процентов объема рынка в своем низкоценовом сегменте (8 руб. за бутылку 0,5 литра). Производитель марки – новосибирский алкогольный гигант «Винап». Завод является вторым по объемам поступлений в казну налогоплательщиком города. То есть «Винап» - это мощное производство, которое может себе позволить призадуматься о социальном эффекте от своей деятельности.
Маркетинговая ситуация этим летом для брэнда сложилась следующая. Во-первых, лето выдалось холодное, и пивники (и даже прохладительные напитки) не добились ожидаемого роста продаж. Во-вторых, местные пивные производства вынуждены сдерживать натиск общероссийских пивных компаний (за которыми, в свою очередь, стоят иностранные), рекламные бюджеты которых несоизмеримо выше. Таким образом, необходимо было мгновенно отстроиться от конкурентов и избежать дальнейшей стагнации спроса. Назрел момент для необычной, малобюджетной, эффективной акции. А когда, скажите, этого момента нет?

Креативом по колдобинам

И тогда член маркетингового совета «Винап» Лада Юрченко предложил устроить… автопробег по самой раздолбанной улице Новосибирска.
Социальной целью акции явилось привлечение внимания властей и ГАИ к проблеме плохих дорог в Новосибирске. Почему был выбран именно этот информационный повод? Потому что с другими острыми проблемами (наркомания, зарплаты бюджетникам, безработица) город более-менее справляется, а с этой нет. И Новосибирск – будучи важным транспортным узлом – в прямом смысле слова набивает себе шишки на плохими дорогах. Горожанам (читай – потенциальным потребителям) в этом случае предоставлялась возможность высказать гражданское несогласие (мол, доколе), получить приз в десять тысяч рублей за самый быстрый проезд по колдобинам, а также потом повеселиться на празднике, в который плавно перетекал автопробег.
Благодаря лояльности и прогрессивности отдельных руководителей завода, а также предрасположенности к самому информационному поводу генерального директора (он автолюбитель), руководство восприняло эту смелую идею благосклонно. Хотя имелось опасение: вдруг власть расценит акцию как «наезд». Однако население так активно приняло участие в акции, что власть в лице ГАИ даже поблагодарила организаторов за «привлечение внимания к отдельным недоработкам».

Стратегия от Бендера

Далее определились с ЦА кампании. Ими явились автолюбители со средними и ниже среднего доходами, владельцы дешевых отечественных автомобилей. Кстати, успех этой акции разрушает еще один стереотип – мол, апелляция к социальной ответственности работает только по отношению к рафинированным премиум-потребителям. Правда же в том, что если потребителя действительно достает Нечто, он будет активно бороться за решение проблемы – а поможет ему в этом любимый брэнд. В ходе разработки медиастратегии было выбрано «Авторадио-Новосибирск», чья аудитория совпадает с ЦА брэнда. Общались со слушателями посредством передачи «народная пробка». В ней каждый час дозвонившийся сообщает в прямом эфире, где в городе пробка. В течение недели перед акцией слушателям было предложено выяснить также, где самая ужасная дорога. Так был составлен реальный «хит-парад». Самый сильный гнев народа вызвала улица революционера Халтурина на левом берегу Оби – там, где расположены непрестижные рабочие районы.

Авторалли для «копеек»

Акцию было решено начать у Публичной библиотеки на правом берегу. Таким образом, шествие становилось визуально заметнее, и превратилось в передвижную наружную рекламу. Перед Публичной библиотекой выступал Остап Бендер со своим фирменным призывом «ударить автопробегом по бездорожью и разгильдяйству». Колонну возглавляли раритетные автомобили автоклуба «Ретро», за ними следовали машины участников (кстати, к участию принимались владельцы отечественных автомобилей не моложе двадцати лет). Интересно, что пришло множество «пеших участников» целыми семьями, а также понаехала незапланированная куча Харлеев и Мерседесов – просто потому, что народу понравилась идея.
В итоге добрели до выдающейся улицы и начали пробег. Сумма приза в десять тысяч рублей и гордый титул «Адам Козлевич 2002» с лихвой компенсировала физический ущерб, нанесенный машине-победительнице ее хозяином. Героем оказался Павел Ситников на ВАЗ-2106, прошедший дистанцию в 200 метров, состоящую из 25 ям и 17 ухабов быстрее всех. Основные участники гонок (21 машина) получили за смелость по ящику пива. Титул «Антилопа Гну-2002» и денежный приз получил также владелец ГАЗ-67 1948 (!) года Юрий Цобуташвилли, чей «старый конь» лихо участвовал в гонках.
Примечательно, что автопробег перетек потом в обычный праздник с выступлениями, развлечениями и продажей пива, однако проводился он в том же самом непрестижном районе. Это также имело социальный смысл – пенсионеры, домохозяйки и другие не самые мобильные граждане не всегда имеют возможность выехать в центр для увеселения. Чего стоили только распиливание гирь, потрошение стульев и гонки с гусями! По силе впечатлений это могло сравниться только с пивом «для членов профсоюза», которое продавалось здесь же по… 1 рублю за пол-литра!

Киса, результат налицо!

PR-эффект был моментально выражен во внимании СМИ. Сюжет (непроплаченный!) вышел по всем местным телеканалам, а также был дан в федеральный эфир НТВ. Кроме того, об акции написало множество местных газет. Социальный эффект также оказался внушительным – ГАИ поблагодарила горожан за обращение к проблеме и через неделю (!) власти начали ремонтировать улицу.
Маркетинговый эффект вылился в 5% рост продаж. На каждый автопробег было потрачено 70 тыс. рублей. При этом «емкость» рекламных денег составила 2 млн. рублей – то есть на обычные спонсорские, рекламные, промоушн акции с прогнозируемым эффектом в 5% роста продаж по опыту "Винапа" в Новосибирске необходимо потратить 2 млн. рублей.
Какой из этой истории можно сделать вывод?
Во-первых, на свете существует гармония.
Во-вторых, благодаря социально ориентированному маркетингу можно экономить рекламный бюджет.
В-третьих, акции такого рода обеспечивают мощный интерактив, предельное взаимодействие потребителя и марки. В итоге генеральный директор «Винапа» Юрий Верясов растрогался и заявил, что поскольку «новосибирцы выбирают наше пиво, мы считаем, что должны помогать людям в решении самых насущных проблем. Вместе мы обязательно улучшим нашу жизнь!».
Что и требовалось доказать.

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

выписка егрюл налог