Ударим автопробегом по конкурентам!

Октябрь 2002

Оказывается, даже на сверхконкурентном пивном рынке социальная активность брэнда может повысить продажи и дать мощное паблисити. Так случилось в Новосибирске с пивной маркой «Товарищ Бендер».

На фото:
Пиво «Товарищ Бендер» требовало поддержки.
"Скажем нет дорожным ямам и закопанным бюджетным средствам!"
Пиво "членам профсоюза" по… 1 рублю за пол-литра!
Генеральный директор «Винапа» Юрий Верясов: «Поскольку новосибирцы выбирают наше пиво, мы считаем, что должны помогать людям в решении самых насущных проблем. Вместе мы обязательно улучшим нашу жизнь!».

На рынке холодно

Этот брэнд - активный участник рынка, имеет от двадцати процентов объема рынка в своем низкоценовом сегменте (8 руб. за бутылку 0,5 литра). Производитель марки – новосибирский алкогольный гигант «Винап». Завод является вторым по объемам поступлений в казну налогоплательщиком города. То есть «Винап» - это мощное производство, которое может себе позволить призадуматься о социальном эффекте от своей деятельности.
Маркетинговая ситуация этим летом для брэнда сложилась следующая. Во-первых, лето выдалось холодное, и пивники (и даже прохладительные напитки) не добились ожидаемого роста продаж. Во-вторых, местные пивные производства вынуждены сдерживать натиск общероссийских пивных компаний (за которыми, в свою очередь, стоят иностранные), рекламные бюджеты которых несоизмеримо выше. Таким образом, необходимо было мгновенно отстроиться от конкурентов и избежать дальнейшей стагнации спроса. Назрел момент для необычной, малобюджетной, эффективной акции. А когда, скажите, этого момента нет?

Креативом по колдобинам

И тогда член маркетингового совета «Винап» Лада Юрченко предложил устроить… автопробег по самой раздолбанной улице Новосибирска.
Социальной целью акции явилось привлечение внимания властей и ГАИ к проблеме плохих дорог в Новосибирске. Почему был выбран именно этот информационный повод? Потому что с другими острыми проблемами (наркомания, зарплаты бюджетникам, безработица) город более-менее справляется, а с этой нет. И Новосибирск – будучи важным транспортным узлом – в прямом смысле слова набивает себе шишки на плохими дорогах. Горожанам (читай – потенциальным потребителям) в этом случае предоставлялась возможность высказать гражданское несогласие (мол, доколе), получить приз в десять тысяч рублей за самый быстрый проезд по колдобинам, а также потом повеселиться на празднике, в который плавно перетекал автопробег.
Благодаря лояльности и прогрессивности отдельных руководителей завода, а также предрасположенности к самому информационному поводу генерального директора (он автолюбитель), руководство восприняло эту смелую идею благосклонно. Хотя имелось опасение: вдруг власть расценит акцию как «наезд». Однако население так активно приняло участие в акции, что власть в лице ГАИ даже поблагодарила организаторов за «привлечение внимания к отдельным недоработкам».

Стратегия от Бендера

Далее определились с ЦА кампании. Ими явились автолюбители со средними и ниже среднего доходами, владельцы дешевых отечественных автомобилей. Кстати, успех этой акции разрушает еще один стереотип – мол, апелляция к социальной ответственности работает только по отношению к рафинированным премиум-потребителям. Правда же в том, что если потребителя действительно достает Нечто, он будет активно бороться за решение проблемы – а поможет ему в этом любимый брэнд. В ходе разработки медиастратегии было выбрано «Авторадио-Новосибирск», чья аудитория совпадает с ЦА брэнда. Общались со слушателями посредством передачи «народная пробка». В ней каждый час дозвонившийся сообщает в прямом эфире, где в городе пробка. В течение недели перед акцией слушателям было предложено выяснить также, где самая ужасная дорога. Так был составлен реальный «хит-парад». Самый сильный гнев народа вызвала улица революционера Халтурина на левом берегу Оби – там, где расположены непрестижные рабочие районы.

Авторалли для «копеек»

Акцию было решено начать у Публичной библиотеки на правом берегу. Таким образом, шествие становилось визуально заметнее, и превратилось в передвижную наружную рекламу. Перед Публичной библиотекой выступал Остап Бендер со своим фирменным призывом «ударить автопробегом по бездорожью и разгильдяйству». Колонну возглавляли раритетные автомобили автоклуба «Ретро», за ними следовали машины участников (кстати, к участию принимались владельцы отечественных автомобилей не моложе двадцати лет). Интересно, что пришло множество «пеших участников» целыми семьями, а также понаехала незапланированная куча Харлеев и Мерседесов – просто потому, что народу понравилась идея.
В итоге добрели до выдающейся улицы и начали пробег. Сумма приза в десять тысяч рублей и гордый титул «Адам Козлевич 2002» с лихвой компенсировала физический ущерб, нанесенный машине-победительнице ее хозяином. Героем оказался Павел Ситников на ВАЗ-2106, прошедший дистанцию в 200 метров, состоящую из 25 ям и 17 ухабов быстрее всех. Основные участники гонок (21 машина) получили за смелость по ящику пива. Титул «Антилопа Гну-2002» и денежный приз получил также владелец ГАЗ-67 1948 (!) года Юрий Цобуташвилли, чей «старый конь» лихо участвовал в гонках.
Примечательно, что автопробег перетек потом в обычный праздник с выступлениями, развлечениями и продажей пива, однако проводился он в том же самом непрестижном районе. Это также имело социальный смысл – пенсионеры, домохозяйки и другие не самые мобильные граждане не всегда имеют возможность выехать в центр для увеселения. Чего стоили только распиливание гирь, потрошение стульев и гонки с гусями! По силе впечатлений это могло сравниться только с пивом «для членов профсоюза», которое продавалось здесь же по… 1 рублю за пол-литра!

Киса, результат налицо!

PR-эффект был моментально выражен во внимании СМИ. Сюжет (непроплаченный!) вышел по всем местным телеканалам, а также был дан в федеральный эфир НТВ. Кроме того, об акции написало множество местных газет. Социальный эффект также оказался внушительным – ГАИ поблагодарила горожан за обращение к проблеме и через неделю (!) власти начали ремонтировать улицу.
Маркетинговый эффект вылился в 5% рост продаж. На каждый автопробег было потрачено 70 тыс. рублей. При этом «емкость» рекламных денег составила 2 млн. рублей – то есть на обычные спонсорские, рекламные, промоушн акции с прогнозируемым эффектом в 5% роста продаж по опыту "Винапа" в Новосибирске необходимо потратить 2 млн. рублей.
Какой из этой истории можно сделать вывод?
Во-первых, на свете существует гармония.
Во-вторых, благодаря социально ориентированному маркетингу можно экономить рекламный бюджет.
В-третьих, акции такого рода обеспечивают мощный интерактив, предельное взаимодействие потребителя и марки. В итоге генеральный директор «Винапа» Юрий Верясов растрогался и заявил, что поскольку «новосибирцы выбирают наше пиво, мы считаем, что должны помогать людям в решении самых насущных проблем. Вместе мы обязательно улучшим нашу жизнь!».
Что и требовалось доказать.