Пенсионеры как канал коммуникации

Октябрь 2002

Иногда даже такое на первый взгляд неперспективное дело как помощь пенсионерам может принести прибыль компании. Об этом рассказала Людмила Мачнева, начальник проектов маркетинговой службы петербургской фармацевтической компании «Фармакор».

Маркетинговая ситуация

Фармацевтический рынок отличается высокой конкурентностью. Одна из основных целевых групп – пожилые люди, ведь им постоянно нужны лекарства. Поэтому аптеки борются за этот сегмент аудитории. Самое легкое решение в этом случае – банальное снижение цен, ведь известно, что пенсионер за скидку в рубль будет добираться на другой конец города. Однако периодические снижения цен не воспитывают постоянной привязанности к брэнду, поэтому пенсионеры хаотически передвигаются от аптеки к аптеке, выискивая наиболее дешевые лекарства.
Компания «Фармакор» (одна из крупнейших сетей частных аптек Петербурга, имеет собственное производство лекарств) с самого начала существования отчисляла внушительные средства на благотворительность. Это делалось по простой схеме: исходя из многочисленных просьб о помощи, в месяц отчислялась определенная сумма. Но хотелось организовать пролонгированную социальную акцию с маркетинговой отдачей. Поэтому о большой социальной программе, выгодной как обществу, так и компании, подумывали давно. А тут как раз общественная организация «Петербургский пенсионер» предложила помочь пожилым горожанам с лекарствами. Так родилась идея создания социальных отделов в аптеках сети «Фармакор».

Задачи социальной программы

Социальная задача этой программы очевидна – обеспечить пенсионеров города лекарствами по сниженным ценам. Предварительные исследования, которые провел «Фармакор», показали, что 96% пожилых петербуржцев не могут покупать себе все необходимые лекарства из-за их дороговизны. Эта проблема особенно характерна именно для Петербурга, потому что наш город является одним из самых «старых» в России по среднему возрасту горожан.
Маркетинговая же задача для брэнда «Фармакор» – улучшение имиджа, привлечение нового слоя потребителей, и что важнее, закрепление их среди постоянных клиентов.

Реализация

В социальных отделах аптек сети «Фармакор» цены было решено снизить до 30% относительно среднегородских. Для того, чтобы приобрести товары именно в этом отделе, покупателю нужно предоставить индивидуальную карту. Право вступить в клуб, то есть получить карту, имеет каждый пенсионер или инвалид. При покупке ограничений на страну производителя лекарств или на количество приобретаемого нет. Кроме того, покупатель имеет право оплачивать лекарства в любой из социальных аптек сети без привязки к месту жительства, а также имеет возможность уточнять наличие лекарства через специальный многоканальный телефон, а в случае отсутствия необходимого препарат его можно заказать. Заказ выполняется в течение одного-двух дней.
Что самое удивительное, в результате воплощения этих планов Петербург имеет уже порядка пятидесяти социальных отделов в аптеках «Фармакор», которые работают согласно изначальному плану.
Пришлось преодолеть некоторые организационные трудности. Для реализации проекта были нужны специальные площади, ремонт, специально обученный персонал. Кроме того, нужно было обучить сотрудников справочной службы – так как с пенсионерами работать сложно.

Результаты

Результаты показывают, что вложения в программу оказались коммерчески эффективными. Сегодня аптечной картой обладают уже более 120 тысяч пожилых петербуржцев. Важно, что некоторые другие компании включились в движение помощи пожилым и по этим же картам предоставляют скидки на свои услуги. Так поступила сеть универсамов «Дикси» (скидка на товары 2%), и страховое общество «Русский мир» (скидка на услуги 15%). Таким образом, инициатива «Фармакора» "раскручивает" некий общественный механизм, что является отличительной чертой правильно сделанной социальной программы. В компании считают, что поддержка пенсионеров имеет прямые выгоды для бизнеса. Потому что пенсионеры – это лучшее "сарафанное радио": имея множество родственников и знакомых, они влияют теперь на выбор аптек. Кроме того, члены семей пожилых участников программы имеют право (предоставив карту) приобретать для них лекарства. Поэтому зачастую в этой же аптеке (но уже в отделе с нормальными ценами) не попадающие под условия социальной программы граждане покупают товары и для себя.
Открытие социальных отделов аптек привело к общему росту продаж. Кроме того, за счет социального проекта повысилось общее знание брэнда в городе. Проект получил мощное паблисити. При этом первичное и мониторинговое внимание СМИ было бесплатным, а за внимание к себе по собственной инициативе компании приходилось уже платить. В любом случае, маркетинговый отдел считает свою задачу выполненной: социально незащищенные слои населения получили лекарства по сниженным ценам, а компания – рост продаж и лояльных, постоянных потребителей.