Амуры «Амур Пива» с амурским тигром

Январь 2003

Уже немного неинтересно хвалить «Пивоварни Ивана Таранова» - и так все это делают. Но что делать – придется. На этот раз тарановцы затеяли глобальную социальную акцию. Так приятно почитать о хороших идеях, пока не остыло новогоднее добродушие…

Для стимуляции сознательности потребителя выпущены POS-материалы с тигром-красавцем и логотипом WWF.

Кроме того, информация о программе содержится на бутылках с «Амур Пивом».

«До начала проекта мы не до конца имели представление, что такое социальный маркетинг. Но потом увлеклись новой идеей» - с откровенностью победителя рассказывает Ольга Бида, (Директор ATL-маркетинга «Пивоварен Ивана Таранова»). Речь идет о поддержке одним из тарановских производств («Амур Пиво»), Всемирного фонда дикой природы (WWF) во имя сохранения амурского тигра. Для начала прошу обратить внимание на четкую деятельность некоммерческой организации по привлечению бизнес-партнера. У Всемирного фонда дикой природы есть и список возможных программ для финансовых вложений, и корпоративный клуб для стимуляции сотрудничества, и репутация. Вот как это комментирует Ольга Бида:

«Все началось с членства «Пивоварен Ивана Таранова» в Корпоративном Клубе WWF. Затем через некоторое время мы захотели помочь природе как-то более полно. Это весьма логично для компании, которая отличается экологически чистым производством и занимается пивом – таким натуральным продуктом. Дальневосточное отделение WWF предложило нам список программ, которые можно было взять под свою опеку. Кстати, ни одна российская компания до этого не участвовала в программах WWF по поддержки отечественной природы в таком большом масштабе. Дальний Восток – один из самых больших регионов России. Там сохранились редкие виды животных, растений, птиц, проживающих в уникальных природных условиях. До настоящего времени природу нашей страны спасали на иностранные деньги.

При выборе проекта мы хотели, чтобы и название брэнда, и его имидж органично сочетались с программой поддержки природы. Поэтому сразу обратили внимание на возможность участия в программе по сохранению амурского тигра. Во-первых, потому что так удачно сочетаются названия марки нашего пива и тигра, а во-вторых потому, что «Амур Пиво» имеет имидж продукта, воспевающего природу Дальнего Востока, красоты ландшафта и богатство края. Кроме того, это прекрасное животное действительно в опасности – хоть WWF и добились возрождения количества тигров до безопасного для этого вида уровня, сама поддержка популяции сейчас крайне важна».

Удивительное рядом: пожалуй, этот проект ПИТа – один из первых в России примеров грамотного сочетания интересов брэнда и тематики социальной программы.

Кроме того, как утверждает Ольга Бида, это первый пример настолько масштабной акции в области социального брэндинга. Территория программы – весь Дальний Восток России, а именно там, где производится и продается «Амур Пиво». Программа рассчитана на год, начиная с декабря 2002.

Каков же механизм вовлечения потребителя в заботу о тигре? Ведь мы помним, что правильная программа социального брэндинга – это та, которая стимулирует социальную активность самого потребителя, давая ему возможность сделать хорошее дело.

С каждой проданной бутылки «Амур Пива» будет отчисляться 5 копеек на программу WWF по сохранению амурского тигра. «Пивоварни» планируют произвести 17 миллионов бутылок и перечислить на программу WWF в общей сложности порядка 50 000 долларов. Так что теперь каждый дальневосточник может внести свою посильную лепту в спасение дикой природы.

Для стимуляции сознательности потребителя выпущены POS-материалы с тигром-красавцем и логотипом WWF. Кроме того, информация о программе содержится на бутылках с «Амур Пивом». И напоследок еще одна грамотная с точки зрения брэндинга деталь: подписание договора о сотрудничестве между «Амур Пивом» и WWF происходило на пресс-конференции. В ее финале представители сторон посадили ячменные зерна в горшок, украшенный символикой партнеров, и выразили уверенность, что эти зерна дадут добрые всходы. Вот так делается "социально активный" хэппенинг!

В дальнейшем «Амур Пиво» планирует провести исследования актуальности апелляции к социальной активности, а также уровня продаж в течение этой доброй акции. Ну и прекрасно – потому что мне будет о чем написать в колонке "Брэнд – людям!" Ведь до «Пивоварен Ивана Таранова» никто не проводил исследований о том, как реагируют отечественные потребители на социальную активность в качестве рекламного аргумента.

В этом и есть главная интрига – будет ли иметь программа успех с точки зрения маркетинга? Станет ли поддержка тигра классическим случаем, когда социальная активность брэнда ощутимо экономит рекламный бюджет и ощутимо же поднимает продажи? Я обязательно проинформирую заинтересованную общественность.