Именем Тинькова назовут улицу
| Апрель 2003 А все потому, что он социально активный. Компания так верит в социально ответственный маркетинг, что даже считает его наиболее важным ресурсом для лидерства на рынке элитного пива. «Уважение личности и охрана среды обитания» - вот мантра ответственности по Тинькоффу. Жаль только, что он такой один. | |
 | Оксана Григорова (Москва), директор по репутации компании "Тинькофф": "Я не понимаю, как можно жить без социально-ответственного маркетинга" С 1831 года Московские ворота в Пушкине сильно поизносились... Чего только не придумывает пуганый бизнес в канун всепоглощающего юбилея - ведь надо отметиться перед администрацией! То таблички на всех магазинах повывесят – мол, мы знаем про юбилей; то футболки детдомовцам раздадут (чтобы следующие триста лет носили). Но особый размах приобрела поддержка реставрации культпамятников. Что в общем-то, полезно – город (вернее, центр) становится все вылизаннее. Правда, народ в процесс реставрации вовлечен опосредованно, т.е. на его долю остается матюгание по поводу ремонтного форс-мажора, что захламил пол-города. А вот как заставить клиентов и сотрудников не только разделить благотворительный энтузиазм первых лиц, но еще и оплатить его? Ситуация отнюдь не сказочная для практики сбора частных пожертвований путем отчисления процента с продаж. Об этой технике мы писали еще в журнале (№4/2001, «Острова жизни» - маркетинг на службе у милосердия). В материале шла речь о том, как чехи всем миром успешно скинулись на закупку сверхдорогих реанимационных установок для детских больниц. Делалось это так: P&G, Danone, Pepsi согласились отчислять определенную сумму с продажи каждого своего товара с размещенным на нем логотипом «Острова жизни». Таким образом, потребителя сознательно сталкивают с выбором: ты, конечно, можешь купить и другую бутылку. Но если купишь товар с лэйблом благотворительной акции, то поможешь детям. Нечто подобное начинают потихоньку делать и наши. Сначала «Пивоварни Ивана Таранова» начали спасать амурского тигра, отчисляя по пять копеек с каждой бутылки (см. выпуск колонки за 1’03). Теперь Tinkoff начинает выпуск специального юбилейного пива «Белые ночи» («название отличается истинно петербургской оригинальностью», - заметил Кирилл Набутов на благотворительном ужине). Целых десять процентов от продажи каждой кружки пива этого сорта пойдет на реставрацию Московских ворот в Пушкине. Этой акцией Tinkoff убивает сразу несколько зайцев (бедные зайцы). Сейчас скажу каких. Во-первых, администрация города Пушкина пришла в неописуемый восторг и испытала нечеловеческую благодарность. Настолько нечеловеческую, что решила переименовать улицу Безымянную (на ней стоит завод) в улицу Тинькова. Неизвестно, кореллирует ли этот факт с миссией компании «проповедовать либеральные ценности», но факт остается фактом – прогрессивный предприниматель Тиньков сможет прогуливаться по улице имени себя. Но к черту иронию! Мы все знаем, что симпатия власти суть залог успешного бизнеса в нашей стране. Во-вторых, акция возымела сильный положительный внутрикорпоративный эффект. Сотрудники лаборатории с энтузиазмом тратили свое рабочее время на создание нового пивного сорта. Они советовались друг с другом, начальством и своим талантом. В итоге получилось «пшеничное пиво верхнего брожения с еле уловимым фруктовым ароматом и приятной горечью». Я не совсем понимаю, что это означает, но на вкус божественно. (Спасибо Оксане Григоровой, директору по репутации, которая организовала дегустацию напитка для журналистов). Исходя из божественности напитка проистекает следующий аргумент – натурально, его будут покупать. Причем при потреблении этого продукта у клиента будет возникать на одну положительную эмоцию больше – ведь он помогает в реставрации памятника, голосует за это кошельком, и в итоге ощущает свое великодушие! То есть Tinkoff, сообщая об этом потребителю, таким образом дополнительно стимулирует сбыт. Кроме того, Tinkoff отстраивается от конкурентов на бескрайнем информационном предъюбилейном поле. Потому что большинство фирм пытаются отреставрировать хоть что-нибудь, да в центре, а Tinkoff – у черта на куличках. Кстати, при этом сотрудники завода получают улучшенный пейзаж по дороге на работу, потому что каждый день они ездят на работу именно мимо этих несчастных заброшенных ворот. А ворота не простые, в свое время они были перевалочным пунктом для знатных особ. То есть это такой архитектурный термин – «ворота». На самом деле это два ампирных корпуса с триумфальной решеткой, их соединяющих. Поэтому чтобы отреставрировать это монументальное сооружение (его историю см. по адресу http://www.tinkoff.ru/company/news/pressrelease/spb300 >>> ), нужно собрать как минимум миллион рублей. Их-то и планирует начислить Tinkoff. Какие выводы под занавес? Во-первых, пивной рынок как самый прогрессивный в стране нет-нет, да и порадует яркими социальными программами. Во-вторых, этот случай подтверждает правило: необычная и умная идея найдет поддержку у всех (сотрудников, потребителей, властей). В-третьих, даже когда все занимаются одним и тем же (благотворят в канун юбилея), на общем фоне можно выделиться. Чего и вам желаю. Обсудить тему на форуме рубрики "Брэнд - людям!" >>> |