Coca-Cola не верит в социальную активность брэндов

Этих банок Coca-Col’ы будет выпущено лишь пять миллионов экземпляров. Распространяться они будут только в России, «чтобы вся страна почувствовала радость в связи с юбилеем Петербурга» (такова мысль организаторов). На каждой из баночек напечатано, что это не просто баночка, а «ваш вклад в сохранение культурного наследия». Более подробно ситуация для потребителя объяснена так: «Спасибо, что вы купили эту коллекционную банку. Часть средств, полученных от продажи каждой банки, пойдет на реставрацию Государственного Эрмитажа. Соберите коллекцию из четырех банок с видами музея и внесите свой вклад в сохранение культурного наследия Санкт-Петербурга».

Организаторы считают, что благодаря этой акции удастся собрать $150000. Арифметика проста: с каждой проданной баночки в пользу Эрмитажа будет отчислятся один рубль. Пять миллионов банок таким образом соберут пять миллионов рублей, что и равно ста пятидесяти тысячам долларов. Цена банки с видом Эрмитажа ничем не будет отличаться от цены на обычную банку.

Примечательно, что руководство Coca-Col’ы считают эту акцию в чистом виде благотворительностью. Директор по внешним связям Анна Козловская рассказала, что сами банки печатаются в Лондоне, разливается напиток в Москве, затем приходится развозить это все по регионам. То есть о прибыли здесь речь не идет, напротив, сплошные расходы. Это просто помощь бизнес-гиганта культурному гиганту.

Это действительно не социальная активность, поскольку в ней фактически отсутствует воля потребителя. Ведь именно при деятельном участии целевой группы в социальной программе брэнда возможен рост лояльности к нему – так как они вместе делают доброе дело. Вот если бы банка стоила на рубль дороже обычных, тогда покупателю бы пришлось делать серьезный выбор – покупать обычную банку или поддержать Эрмитаж за переплаченный рубль.

Анна Козловская вообще не верит в то, что в России возможен социальный брэндинг. Обычно Coca-Cola вообще не трубит о своих благих начинаниях, но на сей раз паблисити счел возможным сам директор Эрмитажа Михаил Пиотровский. Анна Козловская: «Не может быть брэндинг социальным, понимаете? Либо есть средства коммуникации above the line, либо below the line. А социальную акцию очень трудно забрэндовать, особенно в России, потому что любое упоминание брэнда вырезает либо выпускающий редактор, либо коммерческий отдел, и все равно если ты хочешь, чтобы брэндинг был социальным, в это придется инвестировать дополнительно».

Вывод: журналисты – это самое главное препятствие на пути развития соцальной активности брэндов в России. Однако генеральный директор компании «Кока-Кола Санкт-Петербург Боттлерс» Димитрас Макавос настроен более позитивно, считая, что рынок в России бурно меняется, и в течение ближайших пяти лет может измениться ситуация и в области социальной ответственности тоже.

Кстати, большая часть ответственности за социальную активность или неактивность бизнеса лежит на тех, кто просит о помощи. Вот как прокомментировала Анна Козловская обиду других музеев Петербурга, у которых нет таких завидных спонсоров как Coca-Cola: «Я скажу почему у Эрмитажа так много спонсоров. Вы посмотрите, везде есть отдел маркетинга, везде есть коммерческий отдел. В Эрмитаже есть и отдел развития, где работают действительно ради идеи - они умеют зажигать и других своими идеями, они умеют профессионально работать со спонсорами. Более того, они умеют качественно показывать результаты совместной работы». В общем, спасение Эрмитажа – дело рук прежде всего самого Эрмитажа (а не Министерства культуры, как думают некоторые идеалисты).

Вывод: даешь грамотный фандрайзинг – то есть сбор средств - шедеврам мировой культуры, что хранятся в нашей стране в холодных музеях без сигнализации от Калининграда до Владивостока. А Coca-Cola нам поможет…

Обсудить тему на форуме рубрики "Брэнд - людям!" >>>