Волк PR в социальной шкурке
| Юлия Бурлакова, редактор рубрики "Брэнд - людям!", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи". Июнь 2003 Так можно назвать Ольгу Чернышеву, директора петербургского PR-агентства Boyden International. При коллективе в пять человек она с легкостью организует мероприятия на четыреста персон, работает с крупными заказчиками (Coca-Cola, Philip Morris) от Москвы до Челябинска. И при этом убеждена, что самый правильный путь получения паблисити в России – это социальные акции. | |
 | ◄ Чтобы увеличить картинку - кликните по ней мышкой У нас есть множество целевых групп, которые могут отозваться на социальную активность брэнда. Вот что говорит Ольга Чернышева: «У нового поколения в возрасте приблизительно 25-30 лет появляется интерес к социальным вопросам. А еще у нас много "потерянных людей",которые не сориентировались во время социальных катаклизмов. И чем состоятельнее человек, тем больше он стремится жить в благополучном обществе». Брэнд, который занимается "общественной работой", может сделать все эти группы более лояльными к себе. Но не все клиенты понимают важность социальной активности для брэнда. Значит, делает вывод г-жа Чернышева, надо дать им понять. Но как? Любыми методами, вплоть до подхалимажа. Ведь главное – что на выходе: социальная акция (польза народу), клиент в активе (польза агентству), лояльность аудитории (польза клиенту). Все довольны. Ради результата приходится идти на жертвы – например, называться PR-агентством, а не «агентством по коммуникациям»: «Некоторые бизнесмены у нас только недавно начали понимать, что такое PR. А услышав слово «коммуникации», они решат, что это про телефонные сети». Бывают и другие жертвы. Это когда разрабатываешь блестящую программу социальной активности, предлагаешь ее клиенту, а он отвечает: «Социалка – это круто. Но понимаешь, мы такие большие, такие борзые, мы пока просто денег хотим. А потом уже займемся социальными вопросами. Но обязательно займемся». Так ответил Ольге Чернышевой один бизнес-гигант. Она не растерялась и предложила эту же акцию другому гиганту, конкретно - сигаретному. На этот раз растерялся сигаретный гигант, и отправил проект на согласование аж в свою штаб-квартиру, что в Лозанне (Швейцария). К чести Philipp Morris – а это был именно он - там пришли в восторг, и дали отмашку. Вот какие замысловатые пути у отечественных социальных акций. Акция вылилась в следующее: в солнечный день 17 мая сорок тысяч петербуржцев вышли убирать свой город. Предварительно по всему городу были развешаны красочные плакаты с призывом «Вместе уберем наш город!» Перед началом субботника компания Philipp Morris передала сотруднкам районно-жилищных агентств (т.е. коммунальщикам) 4000 метел, 2000 граблей, а также обеспечила их рабочей одеждой. Инвентарь остался в коммунальных службах безвоздмездно и навсегда. На время субботника коммунальщики с радостью поделились граблями и прочим с горожанами – а горожане с радостью вышли на субботник. Так наш большой город стал чище, Philipp Morris - любимей народом (акция предполагала и раздачу призов самым активным «дворникам»), а агентство Boyden - профессиональнее. А все благодаря кому – благодаря хитрой пиарщице Ольге Чернышевой, которая все это затеяла. Основной вывод из этой истории я для себя сделала следующий: конформизм иногда бывает крайне полезен – то есть в некоторых (подчеркиваю - некоторых) случаях лучше поступиться общепринятыми представлениями о морали, но воплотить свою идею в жизнь. Второй вывод: все-таки любая активность должна четко соотноситься с брэндом. Иначе будут имиджевые проколы: например в случае с акцией «Вместе уберем наш город» невозможно удержаться от иронии – мол, сначала вы нашими окурками засоряете город, а потом мы дарим городу швабры, чтобы окурки подметать.
Правда, стоит сказать, что социальная активность именно сигаретников – это крайне сложная область. Потому что эта индустрия производит товар, убивающий людей. Сама бы я постеснялась так сказать – но мне развязал руки самый значительный портал по брэндингу brandchannel.com. Крайне вдумчивую статью на тему «социальная активность табачных гигантов» читайте по адресу
www.brandchannel.com >>> . Но это уже другая история.
|