epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



смена юридического адреса стоимость

Rambler's Top100

Осеннее обострение

Юлия Бурлакова, редактор рубрики "Брэнд - людям!", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи". Ноябрь 2003

В ноябре обостряется не только антисоциальная активность, но и напротив – очень даже социальная.  

Например, McDonalds призывает к нашей сознательности: «Купив картофель-фри, вы поможете детям». В рекламных роликах на эту тему даже министр Починок снимается. Интересно, каков гонорар? Мне симпатичен повод для социальной активности (помощь детям), но сам продукт очень уж одиозный - жареная картошка сама по себе приносит весьма сомнительную пользу обществу.

Чай Ahmad тоже социально активен. Правда, не с таким размахом – этот брэнд общается с народом посредством лайт-боксов, стикеров в метро и радио. И покупать ничего не надо – призыв сводится к просьбе «переходите, пожалуйста, дорогу на зеленый свет». И сопровождается высокохудожественными стихами: «Цвета придорожные/ Желтые и красные,/ Желтые – тревожные,/ Красные – опасные. / Я люблю зеленый свет,/ Лучше света в мире нет». И далее призыв: «Чай Ahmad надолго повышает концентрацию водителей и пешеходов. Взрослые! Показывайте детям только хороший пример!». Придется отметить, что часть логотипа Ahmad в метро заклеена логотипом конторы, распространяющей рекламу в метро. И вообще, связь чая Ahmad с дорожным движением достаточно туманна. Во всяком случае, если не утрудить себя прочтением виршей, послание останется незамеченным. Так что в этом случае мне нравится продукт, но не трогает воплощение социально активного аргумента.

Однако есть и полностью отрадные примеры. Так, группа компаний «Каравай» (один из крупнейших петербургских хлебозаводов) начала акцию «Покупая - помогаешь» в пользу центра творческой реабилитации детей-инвалидов.

По многим параметрам программа соответствует лучшим образцам социальной активности брэндов на западе.

Во-первых, продукт сам по себе социально ориентирован – это же хлеб, а без него никуда. Даже вездесущие поборники фитнеса не возражают, что многозерновые сорта на основе муки грубого помола приносят здоровью только пользу. То есть это вам не лицемерные табачники, которые усыпляют общественную бдительность поддержкой оперы и балета.

Во-вторых, объект поддержки для хлебозавода – социально незащищенные дети – тоже выбран вполне разумно. Согласитесь, это отличается от непонятного заявления из серии «Газпром помогает православной церкви». Почему "Газпром"? Почему церкви?

Более того, помощь детям осуществляется на «западный манер» - через некоммерческий фонд «Золотой пеликан». Компания много лет сотрудничала с разными благотворительными организациями, и в итоге выбрала именно этот фонд. Фонд в свою очередь божится, что раз в квартал будет отчитываться о потраченных средствах через СМИ.

 

Сам же механизм акции таков – на упакованные в полиэтилен самые простые батон и хлеб шлепается наклейка «Покупая - помогаешь».

С продажи каждого продукта с логотипом акции будет отчисляться по две копейки на финансирование центра творческой реабилитации. За месяц планируется собирать примерно 40 тысяч рублей. С нового года за счет расширения акции завод надеется собирать больше, и таким образом за 2004 год перечислить в счет фонда миллион рублей, то есть больше чем по 80 тысяч в месяц.  Почему «меданосителем» акции стали самые простые сорта – батон и хлеб? Я думаю для того, чтобы человек с любым достатком смог принять участие в помощи детям.

А вот зачем в это дело вообще вовлечены потребители? Почему бы просто не прийти и не дать с барского плеча детям-инвалидам энную сумму? Вовлечение потребителей в социальную активность -  важнейшее условие эффективной акции такого рода. Именно соблюдение этого правила повышает сознательность общества в области помощи малоимущим, объединяет потребителей и брэнд в борьбе за правое дело, а также информирует клиентов о социальной активности брэнда. Первое необходимо для настоящего социального эффекта, а последнее – для маркетингового. А без него, как ни крути, бессмысленны любые действия на рынке. В том числе и социально направленные.

Классический вариант – активное участие первого лица в социальной активности. В нашем случае это правило также соблюдено. Гендиректор «Каравая», Тютюнников Николай Иванович, внешне совсем не смахивает на гендиректора. Напротив, он похож на скромного интеллигента, что редкость. Когда я еще полгода назад хотела написать о его проекте участия в акции «Покупая - помогаешь», скромный директор попросил тогда этого не делать – мол, давайте сначала удостоверимся, что все точно состоится.

Еще из грамотных моментов. Маркетинговый отдел перед запуском акции провел исследования, подтверждающие:  народ в принципе не против помогать детям.

И последнее необходимое условие. В социальной активности должен хотеть участвовать сам коллектив, в данном случае – коллектив хлебозавода. Вот здесь я в силах «Каравая» не совсем уверена. Потому что один большой начальник завода в приватной беседе сказал мне, что «заводу от этой акции ни тепло ни холодно». Я попыталась ему объяснить, что социальная активность любимого брэнда повышает лояльность потребителей к нему, таким образом повышается капитализация компании – мол, Coca-Cola стоит не столько, сколько стоит ее материальные активы, а столько, сколько стоит марка. Начальник со мною вяло согласился. Подчеркиваю - вяло. Что ж, нет предела совершенству.

И последняя хорошая новость – 21 ноября петербургское рекламное агентство «Ангел» пригласило всех питерцев в Приморский парк устанавливать кормушки:

Объект поддержки очевиден – агентство с «крылатым» названием поддерживает пернатых. Ребята взялись за дело с энтузиазмом и даже снабжают приглашенных чертежами кормушек. В общем, я пойду кормить птичек. А ваше агентство кого-нибудь «кормит»?

Напишите мне на burla@paprika.ru.

Обсудить тему на форуме рубрики "Брэнд - людям!" >>>

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

смена юридического адреса стоимость