Юлия Бурлакова, редактор журнала "Рекламные Идеи" Январь 2004

 

 

 

 

Эта кампания для Ariel Style (жидкое моющее средство для стирки изделий из деликатных тканей) недавно прошла во Франции. Целью кампании было ни много, ни мало –перевернуть рынок стиральных порошков и быстро стать заметной маркой. Агентство Saatchi&Saatchi (Париж) сильно постаралось для осуществления этих целей.

 

С самого начала ситуация была отнюдь не радужной. Рынок моющих средств во Франции крайне насыщенный. Считается, что занято уже 90% этого рынка. Поэтому игроки этого сегмента могут расти лишь за счет повышения цены на свою продукцию. И несмотря на внушительный размер сегмента (1,4 млрд евро в год), проникнуть на него можно только за счет инноваций. На рынке насчитывается примерно 22 марки (каждая из которых имеет, в свою очередь, от 10 до 20 продуктов). Причем Ariel доминирует, имея долю рынка в 20,6%, обгоняя брэнд №2 – Skip от Unilever (который имеет 14,2% рынка).

 

И хоть Ariel – самая сильная марка на рынке, ей необходимо было «взорвать» среду. Ведь аудитория становилась все требовательнее и требовательнее, а конкуренты – все ближе и ближе. Например, к тому времени, как отдел разработки новых продуктов в P&G обратился к специальной формуле, которая гарантирует предохранение одежды от деформации и сохраняет цвет, на рынок уже вышли подобные продукты – например, Coral, Skip, или Mir.

 

Поэтому было решено посредством конкретного продукта Ariel Style затронуть чувства тех женщин, которые уважают моду и заботятся о внешнем виде своей одежды. Ведь Ariel Style был создан именно для сохранения формы и цвета деликатной ткани модных вещей.

 

И вот тут-то начинается самое интересное. Дело в том, что на рынке моющих средств наблюдается следующая очевидная тенденция: марки стараются уйти от банального «бытового» позиционирования и движутся в сторону гламурности, приравнивая моющее средство к модному аксессуару. Потому что только так можно соответствовать ожиданиям «новых потребительниц»:  им от 25 до 35 лет, они крайне урбанизированы и заботятся о том, чтобы предохранить свою одежду от деформирования и порчи.

 

Однако агентство Saatchi&Saatchi решило пойти дальше и затронуть не только «модную», но и «социальную» струну.

 

Для начала лидерам мнений было разослано 35 000 загадочных писем, в которых желто-черными полосами (как на знаках ограждений и опасных зонах автотрассы) были обозначены «зоны риска для одежды». Целью этой рассылки было привлечение внимания целевой группы еще до начала кампании.

 

Основная же кампания началась в январе 2003 года с черно-белого ролика (40 секунд). Он с самого начала выглядит как мрачный образец социальной рекламы.

 

  

 

Вот девушка-китаянка, сидя в углу на полу, печально натягивает футболку на колени; вот мать тащит за кофту своего ребенка, который направился было к озеру. Появлялись титры – «она страдает…» и т.п. И лишь в финале выяснялось, что речь идет о хрупкости одежды! То есть все происходящее было не больше чем игрой на несоответствии между тяжелым тоном ролика и незначительностью повода.

 

В печати же тем временем появились четыре модуля от Ariel Style, которые четко идентифицировали зоны риска для одежды – ручка двери, вешалка. Первый итог, подведенный в конце этой первой фазы рекламной кампании, был поразительным – уже на тот момент была достигнута первоначальная цель в захвате дополнительных 2% рынка.

 

Однако никто не расскажет о работе лучше ее создателя. Поэтому мы попросили прокомментировать кампанию Бенуа Рене, арт-директора Saatchi&Saatchi (Париж):

 

 

– Потому что концепция этого нового продукта была следующей: «Ariel Style сохраняет форму вашей одежды». Для нас это было возможностью развить мысль в новом ключе. Люди ведь не считают, что их одежда «страдает» каждый день (как в ролике, когда девушка натягивает футболку на колени). Для того чтобы поймать внимание на этом новом предложении мы пришли к мысли, что нужно показать, как одежду мучают – как будто человека. Мы использовали серьезные коммуникативные коды для того, чтобы развить эту идею. Однако было понятно, что нельзя приравнивать человека и одежду – мы лишь хотели сфокусировать внимание людей на том, что они «жестоко» обращаются со своей одеждой.

– Если посмотреть на показания исследований, то мы добились успеха. Ролики не вызвали никакого серьезного чувства отторжения у зрителей. Людям понравились эти споты, им понравилось, что они черно-белые, понравилась музыка. А также зрители благоприятно восприняли то, что ролик не представляет собой демонстрацию товара и его качеств. Потребители были и роликом увлечены, и свойства продукта почувствовали четко.

– Это можно назвать успехом – ведь после трех месяцев кампании Ariel Style заполучил 2,8% рынка моющих средств.

 

Эту кампанию можно назвать по-настоящему эффективной. Что подтверждается и выбором Ассоциации коммуникативных агентств Франции – на последнем конкурсе France EFFIE эта кампания получила приз.

Во-первых, брэнду удалось урвать 2,8% рынка – а эта задача долго казалась невозможной ни конкурентам, ни самому Ariel Style из-за перенасыщения рынка.

Во-вторых, агентство Saatchi&Saatchi воспользовалось одним из самых востребованных приемов – игрой на социальных проблемах. На таких высоко конкурентных рынках как французский, да еще и FMCG, потребителя сложно удивить обычным подходом. А воззвание к проблемам общества никогда не оставляет людей равнодушными. Странно, но в нашей богатой проблемами стране этот прием используется крайне редко.