Юлия Бурлакова, редактор журнала "Рекламные Идеи" Март 2004

Оказывается, мы как арабы

Как рекламируются мировые брэнды? Они разрабатывают рекламную кампанию и запускают ее по всему миру. Но иногда приходится готовить более сдержанный вариант – например, когда речь идет о мусульманской стране. А вот теперь и для России стали делать пуританские версии европейской рекламы.

Компания Benest Trading, которая представляет брэнды Benetton и Sisley, запросила в головном офисе итальянцев два варианта рекламной кампании весенне-летней коллекции Sisley. Один сделан как для всей Европы, второй – менее фривольный.

Benetton и Sisley – это явно не малый бизнес. В России, СНГ и странах Балтии расположено 110 магазинов этих марок, с общим оборотом более чем в 100 миллионов евро в год.

Как объяснил глава представительства Андрей Григорьев, «для каждой рекламной кампании фотограф Sisley Тед Ричардсон готовит несколько вариантов изображения: для наружной рекламы, календарей и т.п. Мы попросили предоставить на всякий случай еще какой-нибудь нейтральный вариант – без эротических символов».

Причина проста: рекламные плакаты Sisley раздражают некоторых российских граждан. Три года назад православные хулиганы повредили порядка семидесяти пилонов с рекламой Sisley. Их возмутил плакат, на котором девушка томно закусывала нательный крестик.

По версии хулиганов, это сильно оскорбило христианскую нравственность, поэтому плакаты обливали краской. А через свой сайт активисты призывали бороться с аморальной рекламой.

Затем столичный МАП потребовал убрать плакаты Sisley, на которых крупным планом была изображена одетая в маечку женская грудь, которую активно щупала мужская рука.

Поскольку регионы равняются на Москву, после этой истории стали возмущаться и они. Повисит плакатик Sisley пару недель – глядишь, местный МАП требует его снять. Красноярск, Екатеринбург, Магнитогорск, Пермь отличаются повышенным вниманием к морали и нравственности. Во всяком случае, если судить по тому, что в этих городах требовали убрать рекламу Sisley. Но особенно щепетилен в этом отношении Краснодар. Там власти даже потребовали снять плакат Benetton, на котором всего то были изображены семь юношей с обнаженными торсами, но в джинсах.

Ощутимый ли вред наносят подобные дрязги брэнду? По словам Андрея Григорьева, вред больше моральный и организационный, чем материальный. Главная досада – нелепые помехи внедряются в цикл рекламирования товара. Скажем, подходит время сообщать о распродаже, а ортодоксы или местные власти вставляют палки в колеса. Это выбивает из колеи.

Но поскольку рекламироваться все равно нужно, приходиться подстраиваться. Андрей Григорьев: «Мы не ставим себе задачи вести полемику с обществом. Нам важнее прорекламировать продукт. Вообще, эта реклама не провокационна, она не имеет второго дна»!

У брэнда всегда есть выбор – либо идти на поводу у общественности и всегда коммуницировать в рамках принятой идеологии, либо пропагандировать свои собственные смелые ценности. Любой учебник по брэндингу скажет вам, что с точки зрения длительной перспективы брэнду намного полезнее настаивать на своих убеждениях. По иронии судьбы, флагманом такого поведения был именно Benetton – но, видимо, не в России.

Считается, что если у брэнда есть смелая идеология, которую он с упорством отстаивает, то это залог лояльности аудитории и четкой дифференциации на фоне блеклых конкурентов. Именно уверенные в своей идее брэнды становятся самыми сильными игроками рынка. Примеры поражают воображение – Virgin, Apple, Nando’s, Benetton, Ikea  и т.д. В России лишь один наиболее явный борец за «либеральные ценности» – Tinkoff. Но он совсем один такой.

Те же брэнды, которые идут на поводу у публики, очень быстро сливаются в сознании потребителя с себе подобными.
Итак, лучше настаивать на своем, наперекор мнению общества?

Те, кого вдохновляет такой путь, должны помнить про два «но».

Во-первых, надо чтобы было что отстаивать – то есть идея должна быть действительно сильной, смелой и глубокой – такой как равенство рас или проблема СПИДА в кампаниях Benetton. А у Sisley, кроме пропаганды «порно-шика» и сексуальной свободы, идеи-то и нет.

И маленькая интрига напоследок. Не только российский рынок не принимает откровенных картинок. И даже не только арабский. Знаете такую страну, в которой свобода слова гарантирована первой поправкой конституции, но при этом в рекламе нельзя шутить на тему расы Иисуса Христа? И я знаю, США называется. Я имею в виду следующее: скандальный брэнд Pony (спортивная обувь) хотел было рекламироваться с помощью плаката, на котором изображена часть распятия, а именно, нога. Нюанс заключается в цвете кожи «фотомодели» – нога черная! Брэнд-менеджерам картинка понравилась. Но они убоялись реакции пуританской Америки. И решили этот плакат размещать в Европе, а для американского рынка оставить другие варианты плакатов для рекламной кампании Pony. На всякий случай.

Обсудить на форуме рубрики "Оказывается!" >>>