Есть ли будущее у private labels в России?

Илья Мирский, редактор рубрики "Диалог с Большими", зам. редактора журнала "Рекламные Идеи/Yes!"

На Западе private labels активно развиваются в течение последних 10 лет и уже составляют 30% рынка массовых товаров. Идея выпускать продукты под маркой своего магазина оказалась настолько выгодной, что некоторые торговые сети сами начали строить фабрики для производства своих private labels.
В России эта тенденция только начинается, но private labels уже входят в моду среди владельцев торговых сетей.

Будут ли новый рынок развиваться по-европейски? И смогут ли private labels, в конце концов, вытеснить брэнды производителей?
На наши вопросы отвечают брэнд-менеджеры, директора магазинов, торговых сетей и других российских компаний.

Елена Васильева, директор по маркетингу компании «Петросоюз» (Санкт-Петербург, брэнды "Моя семья", "Мечта хозяйки", "Пикадор" и др.):

На мой взгляд, развитие событий будет зависеть от нескольких факторов: как активно будут создаваться private labels; будут ли согласны крупные производители, производящие качественные продукты питания, производить их; насколько жесткую политику в отношении чужих марок будут вести сети.
Что касается производителей, то могу сказать позицию "Петросоюза": на сегодняшний день мы производим только собственные торговые марки, поскольку развивать их гораздо целесообразнее, чем заниматься процессингом для кого-то.

Олег Гвоздик, директор по маркетингу торговой сети «БИН», ранее работал директором по маркетингу торговой сети "Перекресток" (Москва):

Будущее у private labels есть, особенно в нашей стране. Вспомните, когда под колбасой понимали именно колбасу, и она была трех марок: вареная, варено-копченая и сырокопченая. Да, еще забыл четвертую – с туалетной бумагой.
В стране, где половина населения, а в некоторых регионах и больше, отоваривается на оптовых рынках, важнее цена, чем брэнд. О качестве таких товаров (сроки реализации, условия хранения и продажи) не буду говорить.
Поэтому private labels логичнее развивать и продавать в сетях дискаунтеров и гипермаркетов, чем в магазинах формата супермаркет.
У меня есть знакомый, у которого есть знакомые (анекдотично, но именно так), которые зарегистрировали торговую марку "No name".

Вот мой прогноз на конец 2005 года. Полки различных типов магазинов будут заняты товарами private labels в следующем соотношении (касается только продуктов питания и ни в коей мере бытовой техники):
– дискаунтеры – до 50%,
– супермаркеты – до 7–8%,
– гипрермаркеты (включая "Ленту" и "О`Кей") – до 15%.

Если сеть захочет выпускать private label у крупного производителя, тот на это может не пойти ввиду развития собственных марок. Но тогда сеть может ограничить ассортиментную линейку таких производителей (поставщиков) в своих магазинах и продавать свои марки. В любом случае на полках будут и те, и другие товары.

Ольга Панасюк, брэнд-менеджер компании Parmalat (Москва):

В России уже несколько крупных операторов розничного рынка решилось на выпуск продукции под собственными торговыми марками.
Западный опыт показывает, что объем продаж private labels может достигать 40% от оборота по группе товаров. Привлекательность таких проектов состоит в том, что собственная торговая марка позволяет снизить розничную цену продукта. Торговой компании не нужно оплачивать создание нового брэнда, не надо вкладывать деньги в его продвижение – "раскрученное" имя у нее уже есть.
Потребителям нравится продукция private labels, потому что, как правило, она самая доступная по цене, по сравнению с национальными брэндами, и в то же время имеет неплохое качество (Действительно, западные исследования подтверждают: 48% европейцев считают, что private label превосходят брэнды по качеству – Прим. редактора). Поэтому здесь особенно важно поддерживать постоянное качество и дифференцироваться за счет цены.
Конечно, из-за низкой рентабельности продажа товара под private labels будет выгодна только в случае большого оборота – это позволит заказывать производителю крупные партии продукции по более низкой цене. Здесь торговая сеть имеет все преимущества в плане стимулирования сбыта на месте продаж (проведение всевозможных акций и отсутствие проблем с выкладкой).
Продукция private labels может вытеснить какую-то часть дешевых брэндов производителей и стать лидером в этом сегменте, если будет иметь лучшее качество. Естественно на оборот в более дорогих сегментах она не повлияет.

Феликс Стетой, вице-президент сети "Пятерочка" (Санкт-Петербург):

О перспективах private labels однозначно сказать не берусь. Вы наверняка помните, что private labels возникли как ответ торговцев на рост цен, связанный с расходами на продвижение марок "марковладельцами" и их желанием зарабатывать дополнительно на "марочной стоимости" товаров. При этом в руках торговцев имелся наиболее сильный рычаг продвижения марки – место продажи товара.
Сегодня, создав более 30 private labels и выпустив под ними более 100 товаров, могу сказать, что доходность по ним выше, чем по обычным товарам. Но если посмотреть уровень продаж, то у private labels он всегда посередине – т.е. меньше чем у брэндов-лидеров и больше чем у "no name" товаров. Текущая ситуация нас радует. Ряд наших поставщиков приветствуют нашу инициативу по созданию private labels, т.к. участие в данной программе позволяет им "дозагружать" производство, тем самым понижать себестоимость основных товаров, иметь плановое производство и гарантированный сбыт – вот она мечта каждого производителя!
Все это вселяет уверенность в том, что private labels будут жить.

Андрей Смецкий, коммерческий директор торговой сети "Лента" (Санкт-Петербург):

В развитых западных сетях немалое место занимают товары под собственными торговыми марками. Товар, который производится под маркой продавца, стоит дешевле, и самим ритейлерам обходится дешевле из-за того, что нет необходимости переплачивать за "раскрученный" брэнд производителю. Далеко не все покупатели готовы платить дороже за аналогичный по качеству товар только за его широкую известность благодаря рекламным кампаниям.
Основной мотив выпуска товаров под собственными торговыми марками – это нежелание платить деньги владельцу брэнда за имя. Магазины сами в состоянии гарантировать качество своим покупателям.
На российском рынке доля товаров, выпускаемых под собственной маркой пока ничтожно мала, но я думаю, постепенно эта схема будет развиваться. У нас в комплексах "Лента" уже есть собственные перерабатывающие производства. На них выпускаются рыбные, мясные и хлебобулочные изделия. Кроме того, на российский рынок постепенно выходят и крупные западные ритейлоры, для которых private labels – неотъемлемая часть стратегии. Таким образом, я считаю, что постепенно товары, выпускаемые под брэндом продавцов, займут свою нишу на розничном российском рынке.

«Игорь из Петербурга» выступает в роли сетевого фантома на сайте creatiff.ru. В реальности – он директор одного из питерских магазинов:

Тема private labels в ритейле, на самом деле – тема обалденная. Это как раз то направление, в котором я много и, как мне кажется, небезуспешно пытаюсь сейчас экспериментировать.
Не знаю, как складываются дела на западе, но в России, моду на это перспективное течение следует ожидать с такой же неотвратимостью, как и эпидемию гриппа – и в самое ближайшее время.
Нисколько не сомневаюсь, что «вал брэндостроительства» производителей, уже в этом году столкнется с не менее мощным "валом private labels" продавцов и, надеюсь, мои соображения по теме: "Продвижение ритейлом собственных торговых марок" добавят momentum этому процессу.

Сегодня никто с уверенностью не может судить о том, есть ли будущее у private labels в России, либо нет. Здесь слишком много своих pro и contra. Все зависит от того, какой путь изберет для себя ритэйл:

1. Возможно, он двинется по пути «Перекрестка», который, только одному богу известно, зачем, вместо того, чтобы потренироваться на простеньких позициях («макароны», «молоко», «масло растительное») технологически несложных и практически независимых от «ляпов» производителя, вдруг решил рискнуть своим собственным именем и сразу же поставить на такой сложный и "неблагодарный" продукт, как «пиво». А ведь здесь достаточно лишь несколько раз проколоться и привет – название вашей сети будет прочно ассоциироваться у покупателя со словом garbage.

2. Или же ритейл пойдет по пути «Пятерочки», которая в отличие от «Перекрестка», хоть и не стремится лишний раз подставиться (случись у производителя какой казус в технологической цепочке), но выведенными для пролетария благозвучными торговыми марками, типа, водка «Ленинград», пельмени «Олимпийские», масло «Вологодские кружева» и прочими «Пионерскими» штучками, тем не менее, наивно полагает, что для достижения успеха (когда народ сметает все подряд) достаточно лишь крикнуть: "Дешево!" и прицепить для убедительности бросающийся в глаза желтый ценник.

Я думаю, оба пути тупиковые и скорее являются образчиками поспешности и непродуманности, чем удачным опытом, позволяющим надеяться на безоблачное будущее. Чтобы вырасти розу – украшение сада – мало воткнуть в землю черенок. Ее еще нужно вовремя удобрить, поливать, удалять сорняки, денно и нощно ухаживать и следить, чтобы ни дай бог, какой гад не сорвал ее или не затоптал. В противном случае – НИЧЕГО НЕ ВЫРАСТЕТ! Точнее собственный private label, для успокоения души, у вас, конечно, будет, но ни о какой серьезной конкуренции брэндам производителей, говорить не придется.
Что касается, процентного соотношения своих собственных марок к брэндам производителей, то, наверное, для магазина это не так уж и важно. Куда важнее, какую долю в процентах от общего оборота они занимают. У вас, например, это может быть всего одна взлелеянная вами торговая марка, но супер-пупер – с долей продаж более 10% от общего оборота. А у вашего соперника через дорогу их может быть сто, но при этом доля их реализации будет составлять какие-нибудь жалкие 2%. В таком случае, вам нет повода опасаться конкурента. Но, вот ежели, у вашего соперника доля оборота private labels составила уже 2%, а у вас еще нет и в помине, то тогда ваши шансы победить в конкурентной борьбе невелики.
В таких случаях живет и побеждает моя любимая присказка: «В бодающихся через дорогу двух равновеликих сетях, победу одержит не та, у которой ЦЕНЫ ЛУЧШЕ, а та, которая сумеет создать у потребителя ИЛЛЮЗИЮ ЛУЧШИХ ЦЕН». Ибо private label – это как раз и есть тот ИНСТРУМЕНТ ДЕЗОРИЕНТАЦИИ потребителя, с помощью которого можно легко поддерживать ИЛЛЮЗОРНОСТЬ «правильных» цен. Но, повторюсь опять, обозначенные шаги в private-label-строении не кажутся мне однозначно верными.
Посему, вряд ли следует ожидать, что развитие private labels пойдет по западному лекалу. Скорее нас ждет собственный путь, с непременным в таких случаях этапом шараханий из одной крайности в другую и с превалированием суворовских подходов (главное скорей ввязаться в драку, а что получится, увидим после).
К тому же сырьевая база, культура производства, у отечественного производителя настолько еще слабы, что они даже собственные торговые марки не могут толком поддержать СТАБИЛЬНЫМ КАЧЕСТВОМ, что уж говорить о чужих private labels!
Мне видится, что применительно к нашей действительности скорее поначалу будет взято «пятерочное» направление, где сама идея private labels изящно подменяется на легкое словоблудие. И тогда, если ваша сеть реализует сливочное масло под названием «Вологодские кружева», значит другая сеть через дорогу, обязательно ответит «Властелином Вологды». Если у вас пельмени всего лишь «Олимпийские», значит там, непременно появятся «Олимпийские звезды». Если ваш кетчуп – «Пионер», значит меньше чем на «Член партии», конкурент, никогда не согласится (шучу).
Считаю вопрос «вытеснения» производителей продавцами или продавцов производителями излишне надуманным и некорректным. Точно так же, как бессмысленно надеяться на «замещение» в обозримом будущем курицы яйцом, либо яйца курицей.
Как бы вы не называли вещи своими именами, но в любом случае, продавцы будут продавать не воздух и не пустую этикетку. Они будут продавать то, что произведет производитель. Поэтому будущее торговых марок производителей или private labels продавцов мне видится в консолидации и совместном управлении. Когда крупные производители и крупные продавцы будут складывать свои усилия в борьбе против других, не менее крупных производителей и не менее крупных продавцов.