Врачи без границ: нам тоже нужен брэндинг!
Декабрь 2002
Эта успешная кампания доказывает необычную для нашей страны мысль: некоммерческая организация тоже должна быть брэндом! Еще более крамольный вывод: некоммерческая организация при известной сноровке и кросс-промоушне может заполучить неплохой рекламный бюджет. | |
Наружка, пресса, интернет... Сильный образ – обыкновенный бинт, объединивший рекламную компанию, помог саккумулировать мультимедийные усилия. И потрясающий результат – всего лишь за один год! Заказчик: некоммерческая организация Medecine Sans Frontiers. Агентство: FCB Kobza, Вена, Австрия. Приз: Golden Watch.
Маркетинговая ситуация„Medecins Sans Frontieres” («Врачи без границ») – независимая гуманитарная медицинская организация, действующая по всему миру и в России тоже. Ее основные цели – обеспечивать медицинскую помощь там, где это необходимо, независимо от расы, религии, политики, пола. Организация была создана в Париже в 1971 году и сейчас действует более чем в 80 странах мира.В последие годы бесчисленное количество некоммерческих организаций сумели успешно заявить о себе и смогли перегнать «Врачей без границ» как по уровню осведомленности среди населения, так и по успехам в фандрайзинге. Тем не менее в международном масштабе «Врачи без границ» - крупнейшая сила по оказанию помощи во всем мире, с уровнем осведомленности более чем в 95%. Австрийское отделение „Врачей без границ“ столкнулось с проблемой недостатка паблисити и узнаваемости брэнда. Поэтому нужно было расширить коммуницирование брэнда и в то же время отстроиться от конкурентов посредством прямых и альтернативных каналов коммуникации. По случаю тридцатилетней годовщиы деятельности “Врачей без границ” в Австрии и была начата большая рекламная кампания. Задачи рекламной кампании- увеличение пожертвований;- увеличение числа жертвователей; - увеличение паблисити. Коммуникационные задачиЗадачей явилось расширение коммуницирования „Врачей без границ“ и в то же время диццеренциация от конкурентов по каналам коммуникации. Другими словами, было необходимо нечто большее чем рекламная кампания. Нужна была интегрированная кампания, ведущая к полноценной промоушн-активности, которая бы посредством использования различных медиа сделала „Врачей без границ“ вездесущими. Кроме того, от кампании тербовалось придать ясность брэнду и обеспечить высокое доверие.Таким образом, кампания преследовала следующие цели: - достичь увеличения осведомленности о „Врачах без границ“; - развить уникальный брэнд на рынке некоммерческих организаций; - вызвать желание делать пожертвования. Маркетинговая стратегияГлавной особенностью стратегии стала адресация к широкой аудитории и открытие новых каналов для пожертвований. Поскольку устав организации не позволяют использовать деньги жертвователей на рекламу, пришлось искать поддержку у бизнеса.Телекоммникационная компания Mobikolm Austria согласилась быть главным спонсором. Это обстоятельство также позволило использовать новые коммуникационные каналы для пожертвований (благодаря выделенным мобильному телефонному номеру 0664 / 660 330 и сайту www.spendensms.at , таким образом предоставляя ясные технологии для пожертвований. Целевая аудиторияОсновная целевая группа – потенциальные доноры, среди которых мужчины и женщины от 19 лет и старше ; вторая целевая группа – лидеры мнений из масс-медиа и бизнеса как возможные будущие доноры.Креативная стратегияВ качестве основного визуального элемента кампании был избран обычный марлевый бинт. Он является понятным синонимом защиты и помощи, мгновенно транслируя таким образом смысл сообщения о «Врачах без границ».Кроме того, с помощью марлевого бинта появилась возможность коммуницировать информацию именно о медицинской помощи всего одним символом – это просто, но и действенно, кроме того срабатывает в любом виде визуальных СМИ. В плакатах, газетных объявлениях и страницах в интернете мы видим: забинтованные названия государств, которые требуют помощи, забинтованные политические полосы в газетах, забинтованные странички в Интернете, посвященные борьбе со СПИДом… Везде присутствует логотип акции – забинтованный человечек с надписью по-автрийски "Врачи без границ". В рамках акции был даже забинтован… небольшой самолет! Коммуникативная стратегияКампания была начата в сентябре 2001 года. Ее начальная фаза была призвана сформировать уникальный имидж брэнда. Впоследствие была разработана широкая медиакампания как для печати, так и для плакатов, ТВ, кино и Интернет.Во второй фазе кампании был начат активный промоушн при помощи главного спонсора Mobilkom Austria. Теперь основной акцент был кампании сделан на возможности соврешить пожертвования через SMS-ресурс, а также через Интернет-сайт. Для этой цели была разработана специальная Интернет-платформа во главе с сайтом www.spendensms.at . Работа по связям с общественностью проходила в нескольких областях и включала в себя пресс-конференции, личные встречи с масс-медиа, дни активности на радиостанциях. Также был издан специальный CD-rom чтобы помочь работе СМИ. Благодаря тесному сотрудничеству некоммерческой организации и компании-спонсора, самой Mobilkom Austria также был придан дополнительный смысл. Кульминация кампании пришлась на 22 ноября 2001 года с оформления всего выпуска газеты Standart в виде перевязанных бинтом полос, а также широкого освещения «Врачей без границ» в прессе. В тот же день представители многочисленных СМИ, а также бизнеса и политики были приглашены на гала-представление, которое проходило в необычном месте - в ангаре авиакомпании Austrian Airlines в Международном аэропорту Вены. Гости увидели необычный объект, продолжающий рекламную кампанию – забинтованный самолет. Параллельно с этим, главные страницы разных австрийских сайтов, таких как derstandard.at, horizont.at, aerzteohnegrenzen.at, aidshilfe.at, cca.at, mobilkom.at, jet2web.at, schцps.at, wienweb.at, jobpilot.at и т.д. были 22 ноября “перевязаны” бинтами и ссылками на страницу, где можно было жертвовать деньги в пользу “Врачей без границ”. Результаты- увеличение количества доноров до 60%- увеличение пожертвований на 42,5% - увеличение осведомленности об организации до 35% |