Молодость Reebok: рок-н-ролл и политика

Когда Reebok был в начале своего пути, он решился потратить 90% своего рекламного бюджета на ценностный маркетинг. Как показывает время, это смелое решение себя полностью оправдало.

Задача: всемирный резонанс

На дворе 1988 год. Reebok - хорошо представленная международная марка. Компания быстро растет и объем продаж составляет уже $1,8 млрд. Однако конкуренты не дремлют, и Reebok срочно нужно поддержать свой имидж значительного и молодежного брэнда среди целевой аудитории – старшеклассников и студентов.
Авторитетнейшая Amnesty International (всемирная правозащитная организация) предложила Reebok спонсировать концертный тур в защиту прав человека под названием «Human Rights Now!». И Reebok решился потратить на организацию и рекламу тура $10 млн, что в то время составляло 90% рекламного бюджета фирмы.
При этом Reebok обратился к консультанту в области благотворительности, фирме Cone Incorporated с заказом: оптимизировать свои спонсорские отношения с Amnesty International так, чтобы усилить позиции брэнда и углубить отношения с клиентами, сотрудниками, а также лидерами мнений этой индустрии. Эта инициатива должна была стать известной на весь мир – и надолго.
Ролью Cone стал анализ этого противоречивого спонсорства, и поиск новых пути достижения более глобального уровня маркетингового эффекта от спонсорства. Дело в том, что краткосрочность мероприятия (концертный тур) не всегда перерастала в глубинные ассоциации аудитории с фирмой Reebok.
Чтобы поддержать и расширить тур, Cone создала премию Reebok Human Rights Award («Reebok за права человека»). Этой акции вот уже 11 лет. Компания-консультант создала также международную платформу для позиционирования Reebok как социально высоко ответственного лидера индустрии спортивной одежды, особенно в области поддержки прогрессивного трудового законодательства во всех уголках мира.

Конкретные решения: многоуровневость

1. Создать и реализовать международную маркетинговую и PR программу для концертного тура Amnesty International’s Human Rights Now!
Для этого Cone разработала многоуровневую мультинациональную концепцию по промоушну спонсорства Reebok во всех 16 странах тура. Также Cone построила фундамент для долгосрочных ассоциаций марки с таким типом общества, где права человека всегда защищены.
Были привлечены такие звезды как Брюс Спрингстин, Стинг, Питер Габриель, Трэйси Чапмэн, и многих других участников тура. Программа привлекла внимание миллионов студентов колледжей, тинейджеров, спортсменов, продавцов спортивной одежды. Медиа были задействованы следующие: point-of-sale, радио, спецакции. Cone управляла и координировала процесс участия Reebok, а также местных маркетинговых агентств на уровне конкретной страны.

2. Осуществить мультинациональную кампанию в прессе.
Cone создала стратегию и организовала многочисленные пресс-конференции Reebok по всему миру, которые породили развернутые статьи во всех главных медиа тех городов, где проходил тур. Например, Herald Tribume выступил с публикацией «Reebok держит руку на пульсе прав человека», истории появлялись в Newsweek, Business Week, Mother Jones, Rolling Stone, Los Angeles Times, London Times, Liberation, La Republica, La Stampa, International Herald Tribune, Reuters, AP, и многих других изданиях.

3. Разработать новые мероприятия.
Также Cone решила создать специальную премию «Reebok за права человека», чтобы положительное «влияние» Reebok на проблему закрепилось в умах потребителей и по окончании тура. Ежегодная премия в $100 тыс. вручается молодым людям, отдающим себя делу борьбы за права человека. Стратегией Cone явилось расширять и увеличивать премию год от года, чтобы повысить поддержку общества и инерционную отдачу.

4.Оптимизировать эффект посредством всемирно известных персон.
Cone объединила Reebok в сознании потребителей со всемирно известными звездами в области развлечений, в политике, из рядов различных меньшинств. Они принимали участие как почетные организаторы премии в церемонии награждения и общественных начинаниях. Среди них: президент Джимми Картер, Нельсон Мандела, архиепископы, сенаторы, Едвард Кеннеди, Стинг, Питер Габриель, и многие другие.

5.Создать сеть школьных групп активистов по борьбе за права человека.
Для этого Cone разработала программу «Команда Reebok за права человека», которая призвана увеличить активность старшеклассников в этом направлении.
В 1990 году программа была опробована в Бостоне, через год вышла на общефедеральный уровень. Поддержка команд была достигнута через общенациональное об отношении тинейджеров к расизму, которое выявило, что молодежь жаждет позитивных изменений общества в этом отношении.
Cone также открыла первую ежегодную акцию «Права человека и я» для студентов Бостона и окрестностей на лучшее воплощение своих мыслей о проблеме несоблюдения прав человека – литературным произведением, искусством или в музыке. Местные и национальные звезды выступают в этом конкурсе судьями.

Результаты: четкий имидж и крепкие позиции на рынке

Это программа породила потрясающую связь между Reebok и наиболее видными лидерами мнений современности. Уникальная связь музыки, спорта, науки и прав человека, представленная Reebok, представляет собой мощный альянс, который касается вопроса прав человека для сотен тысяч молодых людей.
Осведомленность о проблеме прав человека и вклада Reebok в ее решение породили небывалый медиаэффект.
Вдобавок ко всему, тысячи молодых людей приняли участие в школьных интерактивных программах и играх.
Борьба Reebok с ущемлением прав человека и дружба с лидерами мнений не только повысила осведомленность о Reebok во всем мире, но дала компании выгоднейшие позиции в мировом сообществе.
Были решены все многочисленные задачи – и глобальность позиционирования, и долгосрочность эффекта, и отстройка от конкурентов, и лояльность молодежной аудитории, и интерактивность события.

В статье использованы пресс-релизы, любезно предоставленные Энн Чен (Anne Chan, старший аккаунт-менеджер Cone Incorporated), а также материалы из книги «Энергия торговой марки» (изд-во «Питер», www.piter.com