Маркетинг или благотворительность?
27 мая 2002 г.Обсудить на форуме >>> | |
 | Оказывается, в России есть маркетинг ценностей. Только страна об этом не догадывается. И не будет догадываться – пока благотворители не озадачатся рекламным эффектом от благотворительности. Я не буду разводить типичные стенания на тему «почему в России мало благотворительности». Ее много. Во всяком случае, больше, чем слышат потребители. Проблема в другом: пока брэнд не осознает, что рекламный эффект добрых начинаний значит не меньше, чем сам факт этих начинаний, благотворительность так и останется выброшенными в пропасть проблем деньгами. А это уже называется не маркетингом ценностей, а растратой бюджета. Меня могут обвинить в цинизме – мол, лицемерно кричать о добрых делах компании на каждом углу. Поэтому напомню о законах массовой коммуникации: чем больше говорить стране, что она глупа, жадна, бесперспективна, тем дольше она таковой будет оставаться. Уверяю: немного хороших новостей не помешает ни имиджу бизнеса, ни развитию маркетинга, ни обществу в целом. Напомню основные отличия маркетинга ценностей от благотворительности. По мнению авторов книги «Энергия торговой марки» (вскоре некоторые главы появятся в рубрике), это территория и длительность. Термин «территория» означает идеальное совпадение интересов брэнда и проблемы, на которое тратится часть рекламного бюджета кампании. В качестве идеального образца книга дает историю о британской сети ресторанов итальянской пиццы Pizza Express: директор сети отчислял процент от продаж на спасение Венеции, о чем было сказано в меню. Связь предельно ясна: итальянская пицца борется за то, чтобы Венеция не утонула. Сбыт повышается, лояльность к брэнду увеличивается, интересы обеих сторон соблюдены. А вот почему Газпром помогает именно деяниям и миссии Русской Православной Церкви >>>, мне не очень понятно. Логичнее видятся усилия нефтяного гиганта ЮКОСа в области охраны экологии. За подписью генерального директора на сайте >>> доходчиво объяснено: компания «не рассматривает природоохранную и производственно-экономическую деятельность как изолированные процессы, так как от того, насколько ЮКОС будет заботиться об охране окружающей среды, напрямую зависят его производственные успехи». Логично. Второе отличие - длительность благотворительной кампании. Мне очень понравился механизм, по которому работает известный брэнд масла Natura на своем сайте >>> Заполняешь анкету маркетингового характера, а благотворители за каждую анкету перечисляют голодающим Петербурга и Ленинградской области восемь рублей. Лично у меня лояльность сильно возросла. Однако подозрительно: последняя новость на сайте датируется июнем 2000 года. Создается впечатление, что это были единичные рекламные усилия – а такие выводы потребителей отнюдь не идут на пользу марке. А вот петербургская фармацевтическая компания «Фармакор» на своем сайте >>> обстоятельно отчитывается за шесть лет благотворительной деятельности Это больше похоже на настоящий маркетинг ценностей. Конечно, одной статьей вопрос не исчерпать. Глобальный вопрос – как экономичнее и полнее донести до потребителей информацию о добрых делах компании, как точнее сидентифицировать их с брэндом? О конкретных механизмах постараюсь рассказать в следующих материалах рубрики. Предлагаю всем принять участие в дискуссии на форуме и прислать свои истории из российской действительности. Обещаю анализировать и консультировать! |