Заводной барабан

Юлия Бурлакова, редактор международного отдела журнала "Рекламные Идеи"

Десятый Международный фестиваль рекламы Новой Европы Golden Drum барабанил как заводной, поражая участников новыми тенденциями в рекламе, размахом национальных вечеринок, а также до неприличия красивой Адриатикой. И вот он отбарабанил. Время подбирать золотые и серебряные палочки.

Русские палочки

К счастью, на этот раз палочки «произошли» (в отличие от последних нескольких лет, когда отечественные участники весьма бледно выглядели на фоне других «барабанщиков»).
В категории Golden Watch (состязание рекламных кампаний, кульминация Golden Drum) русским триумфом стала презентация кампании Nescafe в исполнении двух «полярников» – Александра Алексеева и Владимира Константина из агентства McCann-Erickson. Пока креативный директор Александр Алексеев, кутаясь в куртку с меховым капюшоном, на хорошем английском описывал кампанию для Nescafe, арт-директор Владимир Константин шумно отхлебывал кофе из красной кружки Nescafe. Все это под хохот зала сопровождалось роликами про бравых полярников («1 июня», «Душ»). Такие усилия не остались незамеченными, и агентство получило заслуженный приз – золотые часы Movado. И это при том, что часов удостоились лишь семь рекламных кампаний из 26, вошедших в шорт-лист!
Агентство номинировало ролики для Nescafe и в категории видео, и не зря! Те же ролики получили золотую барабанную палочку, что вывело агентство на пятое место в борьбе за «золотую розу», которую вручают лучшему агентству года.
Московский Leo Burnett также получил золотую барабанную палочку – за ролик «Белая линия» для Niva-Chevrolet (помните трактор, который делает "дорожную разметку" через леса и болота?)
Серебряную палочку обрело BBDO за ролик «Слесарь» для «Альфа-банка».

Иван Чимбуров подарил фестивалю Golden Drum звезду в созвездии Весов. На фото: Юрий Апих и Мета Добникар с официальным сертификатом

Соотечественники были представлены и в жюри: Александр Бренер, креативный директор Lowe Adventa, судил рекламные кампании в номинации Golden Watch. Но самый «русский» жест на фестивале сделал Иван Чимбуров, креативный директор РАВИ. Монументальный Чимбуров вручил президенту фестиваля Юрию Апиху… звезду под названием Golden Drum! Данное астрономическое тело зарегистрировано под именем фестиваля в соответствующем органе РФ, и находится в созвездии Весов (фестиваль-то в октябре!) Президент получил официальный сертификат, зал восторгался, Чимбуров улыбался.

В жюри рекламных кампаний от России был Александр Бренер (Lowe Adventa). Другие участники жюри: Nancy Rice, Eda Kauba (Euro RSCG Prague), Tibor Barci (Creative Club Austria), Alex Szenassy (Ogilvy & Mather, Hungary)

Общие места

Все равно палочек роздано мало, мало, мало!!!
Причем речь идет не только о русскоговорящих участниках. По мнению украинского режиссера Виталия Кокошко, жюри впало в грех скупости, и выдало лишь тридцать процентов возможных наград. Очевиднее всего эта тенденция заметна в категории «радио реклама», где из 78 роликов награду получил лишь один (!) израильский спот.
В качестве объяснения подобной «жадности» председатель жюри, Милка Полиани (президент и креативный директор McCann-Erickson Worldwide Group, Италия) обозвала основной поток радиороликов «печальной панорамой отсутствия креатива – и это особенно обидно при том, что именно радиореклама дарит копирайтерам безграничные возможности для творчества». С жюри не спорят, но верится с трудом. Возможно, все дело в том, что радиореклама сильно опирается на непереводимую игру слов, которая в каждом языке своя?

Похоронная процессия, весело приплясывая, бросает гроб в яму: Enjoy your speed. To the end.

Вызывает сомнение и «золотая роза» - приз лучшему агентству года. Им во второй раз стало пражское отделение Leo Burnett. Однако на этот раз это агентство разочаровало, представив на фестиваль лишь социальные проекты! Самой яркой из них была признана кампания против превышения скорости. Ролик для этой кампании выполнен в духе философии live fast, die young: мы видим похоронную процессию, которая чинно движется по кладбищу. Но тут ей перерезает путь другая похоронная процессия, которая… бежит с гробом! Приверженцы традиционного темпа похорон в шоке, но странные «соперники» продолжают свое дело – даже их оркестр играет не траурный марш, а какую-то пародию, и бегут они все быстрее и быстрее.
Кульминация в финале: участники быстрой похоронной процессии буквально на бегу скидывают гроб в могильную яму и так же быстро удаляются. Вывод: enjoy your speed. To the end. То есть: «наслаждайся скоростью. До самого конца».
Эффектно, ничего не скажешь, однако у нашей редакции возникли сомнения – эффективно ли? Будут ли молодые гонщики ездить медленнее после просмотра такого прикольного ролика?

Креативный директор Leo Burnett (Прага) рассказывает о кампании против скорости на дорогах.

В любом случае, ни рекламная кампания против превышения скорости, ни акция для пражского зоопарка, ни реклама музея пыток не могут дать ориентиры в развитии товарной рекламы – а ведь именно этой цели должны отвечать призеры хороших фестивалей. Это подозрение тем более оправдывается, что самые яркие работы участников Golden Drum были именно социальной рекламой – роликов для компаний реального сектора экономики практически не было.
А те, что были, вызвали недоумение. Например, спорный золотой барабан в номинации «ТВ» достался агентству D’Arcy из Румынии. Ролик был снят для лекарства Tago-Man GlaxoSmithKlein, улучшающего память. Сюжет таков: сельский старичок отличается необыкновенной силой, и с возгласом «Ха!» рубит дрова, пашет поле и побеждает в армрестлинге. Старушка не может нарадоваться силе супруга, и ночью призывно его обнимает. На этот нежный жест старик вскрикивает свое коронное «Ха!» и отправляется в коровник – несмотря на физическую силу, он забыл, что супружеские обязанности нужно исполнять не в хлеву, а в спальне. Мораль: «мы не можем гарантировать, что вы вспомните все, поэтому примите Tago-Man». История про этого зоофила отвечает традиции фестиваля – вот уже третий год подряд самый ценный барабан дают за ролик, изображающий душевнобольного (в прошлом году – для Mother’s Soup Vitana, в позапрошлом – для Disco Biscuits). Странная тенденция.

Зато как всегда порадовала категория Golden Watch, в которой оцениваются рекламные кампании целиком. Нашей редакции больше всего понравилась работа румынского агентства Headvertising по продвижению спортивной газеты Sporturilor. Главный креативный ход кампании – представление журналистов как спортивной команды. Благодаря этому группа мужичков за сорок стала любимцами народа и, что немаловажно, рекламодателей. Эта идея достигает апогея в роликах следующего содержания: редакция утром. Все сосредоточенно готовят текущий выпуск. Камера подъезжает к одному из журналистов и голос за кадром начинает вещать в духе спортивного комментатора: «Так, что у нас здесь? Журналист четко справляется с первой метафорой, затем следует вторая, успешная третья передача мысли… нет, ему никак не удается четвертая, придется вызывать запасных». Далее следует описание действий редактора (они описываются как действия тренера) и т.п. Все ролики и постеры четко выдержаны в этой спортивной стилистке, которая включает читателей в игру заодно с журналистами. В итоге эта success-story заслуженно получила золотые часы Movado, потому что агентству удалось вернуть газету к жизни из пучины финансовых проблем и устаревшего имиджа брэнда.

Тенденции

Необходимость нового рывка в развитии и без того прекрасного Барабана почувствовал и его президент. В последний день фестиваля Юрий Апих сказал, что в следующем году участники увидят измененный Golden Drum. Например, потому, что Барабан уже не имеет права называться Фестивалем Новой Европы – ведь «в рекламе новое может быть новым только один раз, поэтому и эту концепцию надо менять». И правда, казусы в концепции фестиваля дают о себе знать – в этом году в Новую Европу автоматически попали Бразилия, Австрия и даже… Ливан!
Но такие несоответствия только придают дополнительный шарм – как трехдневная щетина мускулистому красавцу. Главное, что фестиваль служит подробной иллюстрацией тенденций в рекламе. Основную из замеченных тенденций определила президент жюри в категории Media Awards Никки Мендонца, маркетинговый директор OMD-Europe, Лондон. Она заявила громко: «Media is creativity». То есть правильно выбранный коммуникационный канал играет такую же важную роль в успехе рекламной кампании, как и креативное содержание!
Тему поддержал президент конкурса Epica Awards Эндрю Роллинз, который рассказал о семи способах инноваций в области медиа. Яркие примеры из коллекции победителей «Эпики» были встречены аплодисментами.

Подробный отчет о тенденциях, событиях (круглые столы, лекции и семинары) и результатах фестиваля наши подписчики увидят в следующем номере «Рекламных Идей». А пока – десерт.

На Golden Drum была насыщенная семинарская программа. На фото – фрагмент выступления Филиппа Бутье, в котором он рассказал о своем рецепте хорошей рекламы

На сладкое

А на сладкое – несколько слов о развлекательной программе фестиваля. К народам Европы я теперь питаю искреннюю культурно-кулинарную привязанность. Потому что они устраивают такие национальные вечеринки на фестивале Golden Drum! Чешский гуляш, румынские танцы, украинская перцовка, хорватская музыка, австрийский шницель – вот чем необходимо запастись перед долгой русской зимой. Так что фестиваль Golden Drum – это прививка, которую в октябре положено делать всем, кто не хочет заболеть гриппом, плохим настроением, дурным вкусом или недостатком знаний о современных тенденциях в рекламе.