 |
Андрей Надеин,
главный редактор журнала
"Рекламные Идеи" |
Epica Awards 2004:
что происходит в мировой рекламе?
В конце ноября были определены победители конкурса Epica Awards за 2004 год. Торжественная церемония награждения состоится в январе. В этом году (после Праги и Дублина) она пройдет в Будапеште.
Конкурс Epica Awards – это крупнейший конкурс европейской рекламы. Его судят редактора изданий о рекламе и маркетинге из 23 европейских стран. Соответственно, победители получают широчайшую огласку в прессе.
Как редактор «Рекламных Идей» я в шестой раз принял участие в работе жюри. Работать во время сессии приходится много: четыре дня с утра до вечера мы просматривали ролики, принты, упаковку. К финишу марафона, когда определяется Гран-при, обычно успеваешь собрать кое-какие наблюдения о состоянии рекламы.
Подробный отчет о конкурсе, с анализом тенденций современной рекламы будет, как всегда, напечатан в начале 2005 года в журнале «Рекламные идеи». А пока – несколько слов о Гран-при и о российской победе на конкурсе.
Honda вывозит рекламу из тупика
Не новость, что доверие к традиционной рекламе стремительно падает. У России фора есть, но она ненадолго. Американцы придумали приставки к телевизорам, которые вырезают рекламные блоки из программ. А европейцы, по данным исследователей, просто разлюбили телерекламу – она их раздражает. Крупные рекламодатели недовольны своими агентствами и ищут альтернативы. Маркетологи всего мира собираются на конгрессы, чтобы понять, как им жить дальше…
Одно из решений, которое предлагают новаторы – телереклама должна превратиться в мини-фильмы, комедийные или музыкальные. Событием прошлого года стали BMW films – они получили множество призов, в том числе специальный «титановый» лев в Каннах за инновацию.
В этом году за Гран-при на Epica Awards боролись два представителя рекламы нового типа: ролик «Waterboy» для Evian (работа Euro RSCG, Париж) и ролик «Дизель» для Honda (Wieden + Kennedy, Лондон). Оба – довольно длинные мульты, в основе того и другого – песня.
Создатели ролика «Waterboy» определили стиль новой рекламы модным термином «advertainment» – это что-то среднее между рекламой (advertising) и развлечением (entertainment). Под песенку «We Will Rock You» группы Queen зритель в течение 2,5 минут наблюдает забавные трансформации-приключения водяной капли.
Ролик «Дизель», которому был отдан главный приз, также прекрасен. Он сделан в стиле, напоминающем мультфильм Yellow Submarine:
Над цветочками и жучками летит стайка чадящих бензиновых моторчиков. Добрый голос поет песенку о том, что ему хочется изменить что-то: «Hate something, change something, make something better». Вот примерный подстрочник:
Эта песня для всех,
Кто когда-либо ненавидел
Все эти гррр…
Может ли ненависть быть хорошей?
Может ли быть великой?
Может ли она быть тем, что мы не ненавидим?
Хотелось бы знать, почему вы уверены,
что дизель работает медленней?
Что он тарахтит, бренчит? И воняет?
А еще жужжит и стучит?
Ненавидеть что-то, изменить что-то,
Ненавидеть что-то, изменить что-то,
Сделать что-то лучше!
Одному моторчику радуга дает щелчка – и он исчезает, другой сдуло солнышко, еще два глотают рыбы. Бороться с вонючими тарахтелками помогают барашки, колибри, зайчики… И вот в расчищенном природном пространстве появляется маленький дизель. Он не чадит и не шумит – его все приветствуют. Песенка (с завораживающей мелодией и ритмом) продолжает:
Ох, это ли не блаженство…
Когда появляется такой вот дизель!
Ненавидеть что-то, изменить что-то,
Ненавидеть что-то, изменить что-то,
Сделать что-то лучше!
Вкратце – про маркетинговый фон этой рекламной истории. На рынке Великобритании сейчас бум дизелей – они меньше загрязняют среду и поэтому меньше облагаются налогами (т.е. можно сэкономить не маленькие суммы). Иметь дизельную машину стало выгодно. Volkswagen прокричал об этом первым со своей кампанией «It’s a diesel». В ответ Honda выпустила свой i-CTDI Diesel engine – прогрессивную модель дизеля: еще чище, еще тише. Так, чистота и тишина двигателя стала конкурентным фактором.
Кстати говоря, недавно я шел по большой лондонской улице с оживленным движением автомобилей, автобусов и внезапно удивился… чистоте воздуха. Ни облачка из-под капотов, никакого запаха!
Только нажмите на надпись «Make something better», которую держат птички. Запуск фильма будет внизу следующего экрана.
Ну что скажете? Эту рекламу интересно смотреть – она перешагнула барьер зрительского недоверия! А вот здесь можно поиграть в игру, сделанную на базе фильма:
Наши на орбите
Удалось!
Российские рекламисты из BBDO Moscow поедут на церемонию, где им торжественно вручат приз победителя – хрустальную «эпическую» пирамидку.
В ролике «Космонавт», сделанном для жевательной резинки «Орбит», показан космонавт на орбитальной станции. Он парит в невесомости, жует «Орбит» и вспоминает о маме, глядя на ее фото. Нам показывают старенькую маму в платочке. Она смахивает слезу, глядя в звездное небо. Космонавт по зову сердца тоже смотрит в иллюминатор и улыбается белоснежной улыбкой. В этот момент мама видит, как с черных небес что-то приветливо блеснуло. «Сынок!» – восклицает она.
По мнению членов жюри, ролик победил по следующим причинам (объективно):
1) Оригинальная идея.
2) Ролик хорошо сделан (композиция, операторская работа, игра и пр.).
Качество исполнения, как ни странно – главная проблема российской рекламы, выставляемой на зарубежных конкурсах. Думаю, что прекрасный по идее «Фумитокс» (работа РАВИ), остался в шорт-листе и в Каннах и на «Эпике» именно из-за качества исполнения.
Вернемся к «Космонавту». Добавлю еще причины, которые повлияли на выбор жюри:
3) Ирония – язык современной рекламы.
4) В ролике узнаются русские стереотипы: космонавт, избушка на опушке, babushka (говорились именно такие слова).
5) Ролик добрый!
6) Креатив ярко передает послание о белизне зубов.
7) Креатив сфокусирован на имени брэнда: «Орбит» – околоземная орбита.
Получить приз на Epica Awards россиянам удается редко. РАВИ (тогда еще Video International) получили приз в 1996 году – за рекламу туалетной бумаги Lotus (бумага для личного творчества).
А у BBDO – вторая «эпическая» награда. Первая была в 1999 году за журнальную рекламу для Snickers. На той картинке были очертания ладоней и рекомендация как делать отжимания. Тогда жюри оценило интерактивность идеи – для того времени это было ново.
Двумя годами позже прекрасные плакаты BBDO, сделанные для IKEA, не добрали баллов, оставшись в числе финалистов. Было очень жаль...
Итак, BBDO Moscow сегодня – чемпионы России по количеству «эпических» пирамидок. Поздравляем Игоря Лутца и его команду!
Что еще?
В числе прочих тенденций, которые проявились на конкурсе Epica Awards:
- Мобильная связь – зеркало современных потребительских мотивов.
- Больше тонкой психологии (ближе к внутреннему миру потребителя).
- В видеорекламе стало больше анимации.
- В печатной рекламе чаще используется рисунок.
- Почему-то в видеорекламе персонажи много визжат!
Подробнее об этих и других тенденциях читайте в журнальной статье, где будут напечатаны и картинки. До встречи на страницах «Рекламных Идей»! | 
