Андрей Надеин, главный редактор журнала "Рекламные Идеи"

Победители Epica Awards 2009: стиль и страсть

В Париже было тепло, монмартрский холм по утрам залит туманом. Вот тут нервно курил неизвестный никому Пикассо… Все как век назад, только все изменилось. В этом году я приступил к работе в жюри конкурса Epica Awards со странным чувством. Коммуникация уже не будет прежней – рекламу сменит брендированный контент, и не простой, а заразительный. Все остальное должно отмереть.

Но ролики-то остались! И журнальная реклама. И биллборды. Что же им поможет удержаться? К концу второго дня (а жюри обычно работает неделю, не считая предварительных просмотров в интернете) я определил главные ресурсы традиционной рекламы: это стиль и страсть. Даже реакция жюри подтверждала этот тренд. Именно это «цепляет», именно здесь – будущее.

Стиль (а именно изобразительный стиль) – потому что люди сегодня в гораздо большей степени визуально ориентированы, чем даже пять лет назад. Картинки! Вот что главное. А значит, как только в рекламе появляется что-то визуально свежее – сразу подъем интереса. Графический дизайн – новый драйвер коммуникации. Бразилия уже идет по этому пути. Россия только нащупывает дорогу. Истоки любого стиля – это народные традиции и авангардное искусство. Понятно где искать. Ворота широко открыты!

Страсть – потому что мир дошел до состояния, когда настоящая страсть в дефиците. Душе нужен маятник – от грубых отрицательных эмоций до небесного идеала. В рекламе уже не просто царят вера и убеждения – появилась религия. Три победителя Epica Awards в этом году – про Бога. Бренды воспевают фанатизм: мужчины в роликах Heineken вопят при виде комнаты, заставленной пивом. Строительные материалы Hornbach выпускают ролик с названием «Гимн»: «Воплоти свой проект – до самого конца». Даже McDonalds в новом позиционировании: «Приходи таким, какой ты есть». А Гран-при конкурса, «Танцы» T-mobile – торжество страсти.

 

HEINEKEN, "WALK-IN FRIDGE" CZAR AMSTERDAM (for TBWA\NEBOKO), "золото"

HEINEKEN, "WALKING FRIDGE" CZAR AMSTERDAM (for TBWA\NEBOKO), "золото"

И третье. Опираясь на стиль и страсть, будет все равно непросто создать шедевр – потому что при этом надо говорить без пафоса. Иначе получится реклама, похожая на рекламу. Говорить надо, как просто говорите с людьми. Человечно, без кафедры и эстрады. Это очень трудно, и в России немногие бренды так говорят.

Вот, пожалуй, основные выводы, сделанные во время жюрения в Париже в этом ноябре. Но это только про традиционную рекламу. Самое интересное, конечно – в интерактивных кампаниях, в дизайне, в новых медиа. Но это уже другая тема, о ней – в первом номере «Рекламных Идей» 2010 года.

Увы, русские, украинцы и белорусы в этом году золота на Эпике не взяли. Не беда. Зато участие было большим – от России 136 работ, и интерес был. Больше всего расспрашивали про рекламу водки «Славянская». Приходилось рассказывать про Деда Мазая и зайцев, петь песню о Стеньке Разине, и так далее. Ведь зацепило! Потому что интересный стиль.

И, все-таки, у России есть несколько призов!

BBDO Moscow, ролик для Snickers «Белки» – бронза (ну, эти всем нравятся!)

KIAN brand agency, прототип упаковки «Соевое вымя» – бронза.

Leo Burnett LLC, охлажденная курица «Куршавель» – серебро (жюри впечатлилось, я бы сказал, легендой о том, что курица сама нарисовала буквы логотипа).

Leo Burnett LLC, Kronenbourg 1664 «Фотокамера в банке» – бронза.

Поздравляем призеров - от всего жюри Epica Awards 2009! (меня тут найти легко - я сделал вспышку :)



Через некоторое время добро всем пожаловать на официальный сайт конкурса http://www.epica-awards.com/ - там, как обычно, будут выставлены все победители. Epica не Awards не прячется за паролями - она вся на виду, выполняя свою миссию ежегодно делать коллекцию лучшей европейской рекламы.