|
|
Взгляд в будущее: экспертные мнения
Один и тот же вопрос мы задали некоторым нашим экспертам: «Как изменится маркетинговая коммуникация в 2010 году?» Вот ответы – а возможно, и прозрения!
Кирилл Смирнов: «В общем, драмы не будет»
Кирилл Смирнов, креативный директор агентства Victory S.A.:
«Что ждет рекламу в мировом масштабе? Какой кошмар! Нострадамус Кирилл Смирнов… Нас ждет мгновенная смерть!
Нет, на самом деле ничего особенного не случится. Я думаю, будет больше Интернета, причем Интернета маленького, такого, чтобы он помещался в iPhone, в смартфон...
В телевизоре непременно появятся ролики формата YouTube, «сделай сам». Сейчас интернет-жизнь проистекает в нескольких точках – YouTube, flickr, twitter и т. д. Все это начнет интегрироваться друг в друга и превратится в такое огромное пространство, в кросс-площадочное такое облако, единое, причем оно будет и в компьютере, и в мобильнике, из онлайна в офлайн. Все будем жить в общем мире! И у меня такое общее предположение, что центром его, наверное, станет Facebook. Он уже сейчас насчитывает около трех миллионов пользователей по всему миру, и это число будет расти. Российские социальные сети будут постепенно увядать, потому что ничего нового они придумать не могут.
Я очень был бы рад, если бы появились какие-то прорывы на телевидении – хотелось бы, но боюсь, что не будет, и телевизор останется таким же, каким мы его видим. Надеюсь, что наружная реклама сгинет куда-нибудь в ад. Старая мечта – что наружки станет в сорок раз меньше!
Мрачный прогноз – будет много плохой социальной рекламы, потому что много пустующих поверхностей. Котята, цветочки, всякие страшные ужасы, «триста человек погибло», «надо действовать» – только не очень понятно, кому и как действовать.
Ну а в общем драмы не будет».
Андрей Амлинский: «Сильная стратегия бренда – этого никто не делал, пока деньги были…»
Андрей Амлинский, генеральный директор агентства Amlinsky:
«Я думаю, если говорить серьезно, что нас ждет некоторое оживление. Другое дело, надолго ли оно. Да, в России наметился некоторый рост, который в любой момент может закончиться. Иногда бывает, больной перед смертью проявляет активность, хотя не хотелось бы так думать...
А что касается мировой экономики, все ждут (психологически) подъема Еврозоны и окончания рецессии в США, но в целом предпосылок к этому нет. Целые страны – Испания, например, – на грани дефолта... В Италии я встречал прибалтов, из Прибалтики люди сбегают тысячами. А в России сейчас такое среднесрочное оживление, выкуплены в среднесрочной перспективе все ресурсы на телевидении, многое сместилось в Интернет, и реклама, и торговля тоже.
В смысле «как делать рекламу» актуальны две вещи: во-первых, свежесть подходов, новизна подачи, медийные интересные решения (например, флешмобы вместо наружки). А во-вторых, нужна сильная стратегия. Сильная стратегия бренда – этого никто не делал, пока деньги были. На что бабло все это бухалось, пафос и тупизна эта вся, которую вливали нам в глаза и в уши, – это зря потраченные деньги, лояльности к брендам не появилось.
Еще что могу сказать – кто сейчас не рекламируется, тот сдохнет. Люди этого не прощают».
Роман Фирайнер: «Для меня лично ничего не меняется последние лет десять»
Роман Фирайнер, креативный директор агентства «Инстинкт»:
«Почему 2010 год? Вот 2020 год – это еще есть какой-то смысл!
Ничего не изменится. Мне кажется, что предпосылок никаких нет. Для меня лично ничего не меняется последние лет десять. Если бы я знал, я бы вам ответил. А в 2010-м что будет? Кризис заканчивается, я это вижу по объему работы, который у нас появился, начинают инвестировать деньги в бренды и в рекламу. Бюджеты должны на будущий год подрасти, мы будем жить богаче, будем покупать больше красивых вещей.
Думаю, новых агентств-звезд в 2010 году у нас не появится, новых медиа тоже. Ну, будет расти доля Интернета; наверное, немножко отыграется печатный рынок. И у нас недоразвита журнальная реклама – она начнет более-менее прогрессировать.
Всегда, понимаете, остаются люди, которые будут рисковать и пытаться сорвать банк, и люди, которые будут стараться не терять, – это тоже хороший результат.
Я, честно говоря, думаю, что ничего не изменится».
Самвел Аветисян: «Эффективная реклама сейчас должна быть искренней»
Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании «Архидея»:
«Какой у вас ко мне вопрос? Люблю ли я женщин? Это сложный вопрос...
Про будущее рекламы? Я боюсь, что все будет так же грустно, как и в девятом году. Я очень рассчитывал, когда случился кризис, что он заставит коллег по цеху попотеть. Но, к сожалению, этого не произошло. Видимо, если дерево совсем усохло, не стоит ждать от него плодов. В нашей российской рекламе очень мало активных, креативных, плодотворных деятелей. Скорее, они потребители, а не созидатели. Надо трахаться, потеть, и тогда вырастет новая поросль.
Эффективная реклама сейчас должна быть искренней. Надо не разводить клиента на бабки и не интересоваться его бюджетом, а, взявшись за руку с клиентом, думать о том, как понравиться конечному потребителю. На Западе конечный потребитель выступает соавтором рекламы. И у нас так будет, когда появятся новые, активные предприниматели и рекламисты».
Ольга Данилова: «Реклама должна получить совершенно другие средства выражения»
Ольга Данилова, креативный директор фотостудии Андрея Данилова:
«Я не знаю, что будет, но догадываюсь. У меня есть ощущение, что всем давно пора было перемениться. Потому что ни телевизор, ни билборды, ни любые другие штуки вместе и по отдельности в ту пору, когда новые медиа уже достаточно прижились, не танцуют.
Когда человек открывает «фэйсбук», «гмэйл», «вконтакте» и еще кучу сайтов, глупо надеяться на билборды на улице или на ролики по телевизору. Я была неделю назад на конференции ГФК «Русь» «Типология потребительского поведения в кризисную и посткризисную эпоху» – у них много методов исследования, они довольно продвинутые, но, несмотря на это, все пока спят с открытыми глазами.
Реклама должна получить совершенно другие средства выражения. Билборд, который взрывается в определенное время, – вот такая наружка, может быть, и выживет!
По личному опыту мы уже все там, в новом мире. Вот производитель белья Viktoria’s Secret, у них была стойкая аудитория – офисные женщины за сорок. Они решили ориентироваться на молодежь. Создали коллекцию, дизайн сменили, музыку... и случилось страшное: прежняя аудитория от них отвернулась, а молодежь к ним не пришла. Тогда они занялись маркетингом в социальных сетях: отправились на facebook, создали там фанатскую страницу, добавили юзерский контент, включая видео и фото с нижним женским бельем, и теперь они процветают!»
Владимир Коровкин: «Проблема не в том, как достичь потребителя, а в том, что сказать»
Владимир Коровкин, генеральный директор агентства FCBi:
«Ничего не поменяется. Если вдуматься. Даже, в течение десяти лет в рекламе, с точки зрения креатива, особенно в офлайне, я не вижу ничего нового.
Мобильная реклама точно большой не станет, потому что там не решена куча проблем. Самая большая проблема в форматах: что можно такого предложить, чтобы человек не чувствовал себя обиженным? Ведь мы вторгаемся в его личное пространство, это надо делать аккуратно, иначе он расстроится. Не считая Японии с ее DoCoMo – мобильным квазиинтернетом – кроме этого, еще ничего не придумано.
Проблема достижения потребителя раздута совершенно зря. Проблема не в том, как его достичь, а в том, что сказать. С той рекламой, которую мы имеем, лучше не достигать потребителя. Надо перестать доставать его. Лучший способ получить кредит – это его не просить. Научиться как-то делать так, чтобы потребитель сам нас просил.
Реклама должна быть вроде как не рекламой, а куском жизни. Ну, например, гораздо лучше знать жизнь надо, чем ее знает рекламист сейчас. Невозможно сделать кусок жизни, живя в Москве, ездя на машине по пробкам и не бывая нигде, кроме своего офисаИ клиенты тоже жизни не знают. Оторваны от потребителя, как и творческие работники. Получается два мира, причем чем дальше, тем больше у меня ощущение, что тот, в котором мы живем, является не лучшим из них.
Что же из этого следует? Следует жить! Шить сарафаны и легкие платья из ситца. Вы полагаете, все это будет носиться? Я полагаю, что все это следует шить».
Кирилл Соловьев: «А вдруг перепутают флешмоб с манифестацией?»
Кирилл Соловьев, креативный директор Publicis Media:
«Ничего особенного не произойдет. Не вижу предпосылок.
Продолжится тенденция к смещению бюджетов в сторону Интернета и других цифровых носителей. Например, станут больше востребованы дисплеи на местах продаж, цифровая наружка. Тенденция такая наметится. Если говорить о наружке, то тут все очень сильно захламлено. Так что, возможно, будет больше появляться каких-то нестандартных вещей.
Сильно активными новые медиа не будут. Конечно, им суждено развиваться, но я не жду рывков или скачков. Это связано с медленным развитием потребителя в силу его национальных особенностей и с недоразвитостью рынка рекламы. На Западе народ более раскрепощен, потому что все, что не запрещено, разрешено. А у нас наоборот. Ежедневно – разгон манифестаций. А вдруг перепутают флешмоб с манифестацией «Другой России»? На все нужно разрешение, а его получить очень сложно.
Бюджеты сейчас значительно упали. Соревнование бюджетов на телевидении продолжится, но малобюджетные вещи будут развиваться быстрее. Реклама станет более таргетированной. Так как рекламы очень много, произошла инфляция: один билборд двадцать лет назад или сейчас – это разные вещи! И значит, должны быть интересные идеи, которые имели бы talk value. То, что люди заметили бы, о чем они говорили бы и передавали друг другу. Это – выиграет».
Маргарита Васильева: «Ручная работа и подлинная страсть!»
Маргарита Васильева, генеральный директор компании «Паприка брендинг»:
«Реклама завтрашнего дня вообще не должна напоминать рекламу. Все, что угодно, только не щиты, журнальные модули и глянцевые листовки. Даже граффити на бетонных заборах предпочтительнее – все же ручная работа и подлинная страсть!
А еще лучше, если получится создать событие, о котором заговорят. Или игрушку, с которой будут забавляться тысячи людей – фотографироваться на фоне (если большая), пытаться украсть (если маленькая) или уносить с собой про запас, как карандашики из IKEA. Неплохо смотрятся и всякие аттракционы типа «сколько консервных банок сможет в единицу времени размолоть наш миксер».
Главное – без нравоучительности. И вообще говорить не по делу и не в том месте, где полагается».
Илья Чекалев: «Для будущего важны принципы честности и точности»
Илья Чекалев, директор по развитию бренда агентства GLOBAL Point:
«2012 – одна из тенденций, не новая, но актуальная. И чем ближе, тем она актуальнее.
Плюс тенденция, семь раз отмерь, один раз отрежь – это по причине кризиса.
Ну и третья тенденция – мировое правительство. Неприятно, но скоро будет фактом.
Все три тенденции влияют на все вокруг. На людей, их мысли, поступки. И соответственно, на рекламный рынок. На любой тренд можно посмотреть с улыбкой или с опаской. Люди чаще склонны смотреть с опаской. Именно этот факт и вызвал все три тренда.
ТВ вернется к прежнему состоянию, объемы вернутся. Интернет прибавит, те рекламодатели, кто правильно его попробовал, уже не откажутся от удовольствия. А вот печатные СМИ будут приходить в себя дольше всех.
Актуально всегда одно и то же – удовлетворять свои желания, придумывать новые и вновь удовлетворять. На этом построен мир, на этом построен рекламный бизнес.
На мой взгляд, для будущей маркетинговой коммуникации важны принципы честности и точности. Мне скорее хотелось бы, чтобы так было… Но я так сам веду себя как потребитель и вижу аналогичное поведение. Даже «МакДоналдс» уже не сильно скрывает, что он – зло. Поэтому я там иногда бываю. Другой пример – мой интернет-провайдер «Сильвернет» исключительно качественно работает и исключительно редко со мной общается. Как правило, это общение заканчивается для них дополнительными покупками с моей стороны. Это пример обоих принципов сразу».
Каролин Картер: «Самый прогрессивный канал коммуникации – это социальные сети»
Каролин Картер, президент и CEO Grey Group EMEA:
«На мой взгляд, в 2010 году многое в нашем бизнесе, как в принципе и в других отраслях, будет зависеть от неопределенной экономической ситуации и растущей активности жизни в онлайне. Но я считаю, что мы вправе надеяться на стабилизацию, а не на очередной обвал. Уже сейчас можно увидеть признаки стабилизации, но пока они слишком хрупки, чтобы говорить о них с большой очевидностью. Однако тенденции, которые наблюдаются в этом году, сохранятся: осторожность в тратах и эффективность вложения средств. Поэтому в маркетинговых коммуникациях необходимо будет учитывать настрой потребителя и правильно расставлять приоритеты.
Материалистический подход не изжил себя, но пока отошел на второй план и не отвечает запросу аудитории. Бренды в новых условиях ищут иные подходы, чтобы убедить потребителей в собственной значимости.Даже несмотря на то, что кризис ударил по многим медиа, особенно по печатным СМИ, нельзя забывать, что люди потребляют сейчас больше информации, чем когда-либо. Они проводят все больше часов в Интернете и продолжают смотреть телевизор. Но все же перевес в сторону электронных СМИ заметен, и выживут те издания, которые смогут подстроить свою бизнес-модель под новую ситуацию.
Самый прогрессивный канал коммуникации – тот, который только выходит на авансцену и который мы только начали включать в рекламные кампании, – это социальные сети. Бренды пока только учатся, как проводить свои кампании на этих сайтах. Но такая коммуникация всегда начинается с того, что бренд прислушивается к мнению потребителей о себе, а затем решает, каким способом вовлечь людей в свою рекламную кампанию.
Я уверена, что даже в это нестабильное, постоянно меняющееся время главными остаются инсайт, идея и вовлечение. Тенденции будущего проявились в президентской кампании Обамы. Она была высоко оценена на Каннском фестивале и получила два Гран-при. Это идеальный микс из новых и традиционных медиа, соединенных в единую кампанию с большой идеей». |
|
