"Брэнд Года / EFFIE 2002": дорогу креативу!
| 1 ноября в Москве при большом стечении профессиональной публики состоялось вручение наград ежегодного конкурса "Брэнд Года/EFFIE". Оживленный интерес участников, гостей и журналистов был еще подогрет шампанским, которое ловко разносили белоснежные официанты. И сенсация все-таки состоялась! Гран-При в категории "Новое Имя" получила рекламная кампания пива ПИТ, сценарии для которого пишет сам брэнд-менеджер этой марки Илья Серов. | |
 |
На фото: поздравление от Германа Грефа; вступительное слово Мэри Ли Кин (EFFIE); ПИТ - победитель; счастливый Александр Трубников, "отец" sostav.ru.
ДостиженияВ этом году за звание победителей боролись 136 российских и транснациональных компаний – на 22 кампании больше чем в прошлом году. В финал вышли 50 из них, что подтверждает достаточно высокий уровень маркетинговых результатов.На церемонию приехала исполнительный директор Нью-Йоркской Американской маркетинговой ассоциации Мэри Ли Кин, которая занимается американским конкурсом EFFIE. Россия со своим "Брэндом Года" в прошлом году стала двадцать первой страной, в которой вручают национальные награды за эффективную рекламу, оцененную по принципам EFFIE. Американка подчеркнула высокий уровень российских заявок. В условиях конкуренции, которая становится жестче, все более важны продуманные решения, основанные на долгосрочной рыночной стратегии и главном ее инструменте – брэнде. Председатель оргкомитета конкурса Мария Хохлова отмечает позитивный трэнд в работе российских компаний: "Большинство проектов построено на очень четком и узком позиционировании. Как в эмоциональном, так и в рациональном обращении, учитываются все особенности целевой аудитории, четко отслеживается и анализируется деятельность конкурентов. Медийные решения учитывают все возможности эффективного контакта, вплоть до точечного воздействия". Это прекрасно, и хочется сразу равняться на лучших! Чему можно поучиться?Реклама не может не давать результата, особенно если она опирается на нормальный бюджет. Когда читаешь многие заявки конкурса, где довольно традиционные маркетинговые решения приводят к повышению спонтанной узнаваемости марки или росту продаж, то поневоле задаешься вопросом "Ну и что в этом поучительного?"."В этом году, как и раньше, победу определяли бюджеты. В основном работает телевизор", – так прокомментировал ситуацию постоянный член жюри конкурса с 1998 года профессор Игорь Крылов, – "Какие-то поучительные маркетинговые примеры выделить трудно". Между тем мировая практика подобных конкурсов нацелена на получение интересных case studies (учебных примеров). Во Франции, Германии, Великобритании жюри комментирует заявки, объясняя, что именно им показалось самым интересным в каждом конкретном случае. Это может быть технология увеличения премиум-цены, или интересный способ изменения потребительского поведения, или изначально сильная индивидуальность марки. В конечном итоге эта часть влияет на награду, так как является предметом творчества в области маркетинга. Разъяснения жюри публикуются в журналах и книгах, посвященных каждому конкурсу. При объявлении результатов "Брэнда Года/EFFIE" в зале порой раздавались реплики любознательных гостей: "Почему им дали приз?". Возможно, в будущем российское жюри постарается дать комментарии каждой кампании – это снимет ненужные вопросы и поможет поднять выше профессиональную планку конкурса. Хотелось бы знать, что именно нового, творческого, поучительного сделали коллеги в каждом случае, и как именно реклама повлияла на конечный результат – ведь решения в области дистрибуции, упаковки или ценообразования не описываются в заявках или же описываются очень поверхностно. В конце каждой заявки приводится интегральный результат, и приходится гадать, какие факторы на него повлияли. Побольше анализа, господа заявители, и все профессионалы будут вам благодарны! Хотелось бы также видеть долю участия рекламных агентств и других партнеров в работе над рекламными кампаниями. Пока что эта информация не входит в пакет официальной информации конкурса. Почему? Было бы сразу понятно, кто из нынешних игроков рекламного рынка достоин большего уважения. Прекрасная возможность стимулировать профессиональный рост рекламной индустрии в стране! Это должно быть выгодно в первую очередь владельцам торговых марок. Гран-при и другие победителиСамый волнующий момнет награждения! Итак, Гран-При конкурса "Брэнда Года/EFFIE" в 2002 году получили следующие брэнды:1. в номинации «Новое имя» (наиболее успешный запуск брэнда на рынке) – пиво "ПИТ" (истории про Ивана Таранова), 2. в номинации «Смена образа» (наиболее эффективное изменение маркетинговой стратегии брэнда — перезапуск, смена имиджа, перепозиционирование брэнда)– соки "Фруктовый сад" ("Фруктовый праздник"), 3. в номинации «Репутация и доверие» (наиболее эффективный вклад в долгосрочную стратегию брэнда, который существует на российском рынке более 5 лет, завоевал доверие и приверженность россиян, соединив в себе свое имя, символ и обещания) – йогурт "Чудо" ("Страна чудес молочных"). Пиво "Пит" "раскрутилось" всего за год, завоевав 1,7% рынка России, и до 10% – в городах, где ведется активная работа с брэндом. В мультяшных роликах рассказывается об авиаторе Иване Таранове, который очень любит пиво "ПИТ" и вообще жизнелюб. Ролики смешные, они проникнутые юмором 20-х годов, их сюжеты местами напоминают маленькие рассказы Хармса. Cценарии для рекламной серии пишет сам брэнд-менеджер марки "ПИТ" Илья Серов. Вот что сказал Илья в интервью для делового журнала "Секрет фирмы" незадолго до того, как "ПИТ" стал победителем: "Именно такая реклама отвечает нашей целевой аудитории – мужчинам с чувством юмора, которые в душе остаются детьми. При этом любой рекламный герой, пусть даже рисованный, должен быть самокритичным, ироничным и, главное, не напрягать зрителей". Похоже, что создатели марки довольно точно нашли своего потребителя. По крайней мере, за год присутствия на рынке узнаваемость марки "ПИТ" достигла 47% (данные Gallup media), а уровень дистрибуции в ключевых городах – 73,4%. Два остальных обладателя Гран-При, по мнению редакции и целого ряда коллег, менее яркие. "Чудо" – это лидер рынка йогуртов в России и принадлежит он другому лидеру – компании "Вимм-Билль-Данн". Видимо, оба эти обстоятельства помогли ему получить главный приз. "Фруктовый сад" в основном решал свои же проблемы, связанные с нечетким позиционированием и недостаточно проработанным брэндом (имя "Фруктовый сад" путается с множеством "садовых" и "фруктовых" названий). Проблемы решались довольно успешно: трогательные дети в костюмах фруктов и слоган "Вместе мы – фруктовый сад!" – все это привлекло целевую группу из родителей и детей присоединиться к марке. Но достигнутый результат не означает, что проблемы не появятся впредь – уж очень расплывчатый имидж у марки. Возможно, если поместить "фруктовых детей" на упаковку (пусть даже и в мультяшном виде), то можно было бы добиться большей индивидуальности. По крайней мере, этот совет логично вытекает из успеха кампании. Редакции показалась довольно удачной рекламная кампания "Зина", сделанная для пива "Три богатыря" – новой марки компании "Трансмарк".К слову сказать, марка эта, как и "Золотая бочка", разработана английской брэнд-консалтинговой фирмой Added Value. Реклама, предваренная тизером с "шагами Годзиллы", вызывает интерес, фокусирует внимание на имени торговой марки "Три богатыря" (оказывается это не чудовище топает, а три подвыпивших мужичка стучат кулаками по столу). Результаты – 81% потребителей уже после 4-х недель кампании вспоминают марку по подсказке. Хотя об успешности проекта пока говорить рано – посмотрим, что будет с "Богатырями" через год. Хороший слоган у "Ярославских красок": "Включите цвет!". Кампания получила "серебро" в подтверждение рыночного успеха. Чтобы усилить успех, можно было бы порекомендовать ОАО "Ярославские краски" немного поработать над составляющими брэнда. У редакции есть даже некоторые мысли по этому поводу – так что имейте в виду и звоните, не стесняйтесь! Рекламная кампания для марки спортивной одежды Columbia получила "золото", и вполне заслуженно – рост известности марки и динамика оборотов ее эксклюзивного дистрибьютера фирмы "Спортмастер" – впечатляют. Вот только сюжет ролика про старушку, которая тестирует куртку Columbia на своем сыне (он спит в снегу вместе с лайками) – позаимствован у французской марки Decathlon (люди вылезают из снега по звону будильника, так тестировались спальники). Кампания Decathlon получила главный приз на конкурсе EFFIE во Франции в 2001 году (напечатано в "Рекламных Идеях" №3 за 2002). Россияне в этом щекотливом деле не причем: ролик предоставлен "Спортмастеру" самой компанией Columbia. Есть теперь у нас и законная гордость за собратьев по цеху: крупнейший российский новостийный портал в области рекламы и маркетинга Sostav.ru получил "бронзовый" приз в номинации СМИ. Поздравляем, это действительно заслуженная награда! В данном случае я имею в виду ту неоценимую пользу, которую приносит профессиональному сообществу этот проект. Хотя, конечно, хотелось бы посмотреть и описание рекламной кампании. На данный момент, пожалуй что, и все. Вот только еще небольшой анонс для читателей нашего журнала. Читайте в журнале "Рекламные Идеи"В ближайшем номере журнала будут опубликованы рассказы о двух победителях конкурса "Брэнда Года/EFFIE" 2002.Первый рассказ – о рекламной кампании пива "Пит", получившей Гран-При в категории "Новое Имя". На наш взгляд, награда получена совершенно заслуженно: креативный потенциал кампании довольно высок, а принципы, заложенные в ней, можно развивать дальше. К тому же, "Пит" – это пример того, как можно найти платформу для дифференциации даже на сверх-конкурентном рынке. Второй рассказ будет о рекламной кампания сети ресторанов быстрого питания "Ростик'с". Кампания получила "серебро", но на наш взгляд, она интереснее, чем кампания "золотого" призера – McDonalds. В первую очередь тем, что в ее основе была интерактивная акция – то-есть, вовлечение в активные действия большого круга потребителей. Во-вторых, на кампанию было потрачено менее 500 тысяч долларов, а это имеет прямое отношение к эффективности. Редакция подробно "допросила" обоих победителей, поэтому в журнале вы прочтете как материалы конкурсных заявок, так и аналитику от авторов кампаний. До встречи! Андрей Надеин |
ПОБЕДИТЕЛИ КОНКУРСА «БРЭНД ГОДА /EFFIE 2002»
Контакт с конкурсом "Брэнд Года / EFFIE": Тел.(095) 298 1707, 298 1745 www.bestbrand.ru |