Untitled Document
Существуют три причины, которые заставляют укреплять индивидуальность брэнда дополнительными
способами, помимо обычной рекламной деятельности и деятельности в сфере PR.
Первая: на рынке появляется все большее количество идентичных товаров, старающихся
вытеснить друг друга. Индивидуальность брэнда порою становится единственным фактором,
позволяющим отличить один товар от другого.
Вторая: решение о покупке часто происходит под влиянием эмоций. В этом случае
приятная индивидуальность товара может обеспечить необходимый эмоциональный фон.
Третья: последовательная индивидуальность брэнда способствует созданию яркой и
узнаваемой рекламы.
Однако среди продаваемых объектов, врожденной индивидуальностью может обладать
только щенок или котенок; промышленное изделие, как правило, ее не имеет. Поэтому
одна из важнейших задач рекламы одна состоит в том, чтобы наделить брэнд узнаваемостью
и индивидуальностью.
Таким образом, одной из обязанностей агентства является стратегическое обдумывание
того, какой должна быть индивидуальность брэнда. Затем идеи передаются творческой
команде, хотя лучше, если она с самого начала принимает участие в этом процессе.
Важно помнить, что существуют искушения, которым следует сопротивляться в процессе
формирования индивидуальности брэнда.
Как придумать индивидуальность
Итак, описывая “индивидуальность” брэнда, не впадайте в рекламный тон, воспевая
выгоды товара. Думайте о брэнде в терминах “человеческой” индивидуальности. Это
поможет вам придумать узнаваемый, логичный и предсказуемый образ.
Составляя список прилагательных, которые будут использованы для описания индивидуальности,
тщательно продумывайте каждое из них и то, насколько хорошо они подходят друг
другу. Например, если у вас есть умный, искренний и серьезный друг, вы не станете
ожидать, что он одновременно будет забавным и беспечным. Или, скажем, вы намерены
создать теплый и ласковый образ брэнда и в то же самое время хотите, чтобы брэнд
воспринимался как “успешный”. Если вы при этом увлечетесь формированием “успешного”
лица, то это перекроет все другие характеристики.
Наконец, не старайтесь придумать длинный список прилагательных. Сокращайте число
эпитетов до двух или трех слов, которые действительно передают сущность явления.
Теперь, когда вы сидите перед чистым листом бумаги и намереваетесь начать описание
индивидуальности товара, сам по себе товар вам не нужен. Дело в том, что существуют
три фактора, с которых и следует начинать данную работу. Во первых, это конкурентоспособность
брэнда; во вторых — уже присущая ему индивидуальность или какие-либо необыкновенные
качества и, наконец, характеристика целевой аудитории.
Давайте начнем с конкурентоспособности брэнда. Мы работаем над созданием индивидуальности
для того, чтобы сделать брэнд обособленным, поэтому начните с выписывания прилагательных,
которые приходят на ум, когда вы думаете относительно каждого из конкурентов вашего
брэнда. Так вам будет легче найти свежие интонации для того, чтобы отстроиться
от всех прочих.
Иногда бывает трудно полностью представить себе новое изделие под незнакомым фирменным
знаком. Вероятно, в этом случае брэнд уже имеет некую индивидуальность или ряд
специфических качеств (хороших или плохих). Запишите прилагательные, которые описывают
их. Возможно, они не понадобятся вам в дальнейшей рекламной деятельности, но они
обеспечат структуру поиска. В тех случаях, когда речь идет о выпуске нового изделия,
его фактические качества, вероятно, повлияют на формирование индивидуальности
брэнда. Скажем, высококлассный автомобиль никто не станет связывать с образом
“синего воротничка”.
Оценивая характеристики целевой аудитории, помните, что индивидуальность брэнда
не обязана в точности соответствовать данным характеристикам. Это желательно,
но не более того! Думайте относительно того, насколько изделие подходит потребителю
в жизни, какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Так формируется важный
критерий индивидуальности брэнда: индивидуальность должна быть значащей.
О чем важно помнить
Помните также, что стратегия создания индивидуальности разрабатывается лишь однажды
— и уже не меняется со временем! Это единственный способ добиться той последовательности
в действиях, которая помогает потребителю планомерно знакомиться с товаром.
А интересные творческие решения помогут сделать это знакомство более глубоким
и приятным. Учтите, что индивидуальность брэнда может быть создана только за счет
творческого исполнения.
Креатив может увеличивать или изменять ту форму индивидуальности, которая задумывалась
до начала творческой работы. Это не только допустимо, но и желательно, если выполнены
два основных условия, о которых уже шла речь. Первое: новая индивидуальность должна
быть конкурентоспособна и совместима с изделием, выгодами, и целевой аудиторией.
И второе: новая индивидуальность не может быть временным отклонением от старого
образа, она разрабатывается надолго.
В конце концов, именно творческий потенциал заставляет биться сердце бизнеса,
в котором мы находимся. И большое творчество с его большими возможностями должно
добиваться успеха.
Перевод Маргариты Васильевой
|
