epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Слоганы нового поколения - с крылышками

Георгий Минаев

Двери моего кабинета в рекламном агентстве украшает табличка: “CREATOR”. Я же сам ее и повесил. Знаю, что грех, но — ради красного словца чего только не сделаешь! Правда, в отличие от Творца — Всеведающего и Всемогущего — у меня, грешного, больше вопросов, чем ответов. Но все же (положение обязывает!) что-то я уже понял, кое-чему научился. Например: я умею делать живую рекламу. 
Untitled Document Рекламоноситель
по имени “молва”

От удачно брошенного рекламного камешка, словно круги по воде, разбегаются в народе слухи, пересуды, анекдоты… Народная молва почти бесплатно разносит необходимую рекламодателю информацию. Теоретики называют это “вторичной рекламой”.
Но… Народная молва кажется явлением стихийным, непредсказуемым. Ее внимание рекламисты воспринимают почти как дар Небес.
Впрочем, “оседлать” молву кое-кому, все же, удается. Таким способом продвигают, например, “знаменитую Виагру”. Правда, эта самая “Виагра” — товар специфический (сексуальные пилюли): табуированность темы создает дополнительный интерес аудитории к новому снадобью. А вот отрекламировать тем же способом не столь пикантные товары — пельмени, ботинки, мебель — кажется почти невозможным. Неудачи в попытках “запустить в народ” коммерческую информацию обычно объясняют обилием рекламируемых товаров и услуг (тематическим пресыщением) и… скудостью рекламных бюджетов. Последнее, на мой взгляд, неверно в принципе: “вторичная реклама” должна экономить бюджет.
Молва — такой же рекламоноситель, как и другие. Со своими расчетными характеристиками, особенностями и приоритетными сферами применения.
При работе с этим рекламоносителем вербальная составляющая рекламного продукта по эффективности значительно превосходит визуальную. Картинку невозможно пересказать. Она воздействует лишь на тех, кто ее видит.
Наш рекламоноситель эффективен для товаров массового спроса, в политической рекламе. То есть, там, где его функционирование обеспечивается именно массовостью целевой аудитории. Не столь очевидно, но реально — применение молвы в более узких целевых группах. Например, в профессиональной, корпоративной аудитории. Люди там “говорят на одном языке”, у них свои шутки, общие радости и проблемы. И главное — свой круг общения.
Сегодня серьезно и целенаправленно работают в этой области, пожалуй, только специалисты по политической рекламе. Но и они используют не все возможности. В молву, чаще всего, внедряют тему, готовый к употреблению “квант информации”: “Претендент от конкурирующей партии болен дурной болезнью”, или: “Новое обезболивающее на самом деле еще и от бесплодия лечит”… Успех такой рекламы — мимолетен. Прокатилась сплетня — и затихла.
Почти невостребованным остается, как ни парадоксально, один из самых мощных инструментов “вторичной рекламы” — язык. А ведь если удается внедрить необходимую информацию в саму структуру языка, то она может гулять там почти без всякой поддержки сколь угодно долго.
Для этого рекламного инструмента я даже название придумал: “Вербальная реклама”. Название неброское, но точное: речь идет не о потрясающих идеях и не о “готовой информации”, а о словах и текстах, как таковых. Попробую дать определение: “Вербальная реклама — создание и внедрение лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории”.

Слово — наше оружие
Не то чтобы этим не занимались раньше. И создавали, и внедряли. Особенно активно — на идеологической ниве (и в каких масштабах!). Коммунистический “новояз” — достойный образец “вербальной рекламы” и пример для подражания. Но важен еще и метод внедрения. Механизм, который чаще всего используют, примитивен и дорог: наращивание рекламного давления. “Вырубить” надоевшую рекламу потребитель не может, а потому пытается справиться с ней другим способом: обругать, осудить, осмеять. И наконец, ассимилирует в свой повседневный язык — сделав именем нарицательным, лишив кавычек и заглавной буквы. Что и нужно рекламодателю.
Но поскольку над молвой совершается насилие, почти все внедренные таким образом темы она воспринимает как инородное тело, занозу — и стремится от них избавиться. Это приводит к тому, что рекламная волна гаснет очень быстро, почти сразу же после исчезновения раздражителя. А значит, для ее поддержки нужны новые и новые затраты.
“Вербальная реклама” — как я ее понимаю — отвергает насилие. Она хочет — любви. Расчет делается на встречное движение, отклик аудитории. А для этого нужно создавать такие вербальные конструкции, в которых, по тем или иным причинам, язык может нуждаться. То есть применить правила маркетинга к самому рекламному продукту.

Не всякий слоган есть вербальная реклама
Я говорю о некоем действительно отдельном, самостоятельном жанре рекламы. Далеко не все рекламные тексты могут быть подхвачены молвой. Но не все они и нуждаются в этом. Существует, например, множество точных, чеканных, “продающих” слоганов, которые к этому жанру отнести нельзя. “Батарейки Джи-Пи. Увидел — купи!” — превосходно! Но “вербальной рекламой” не является. Для молвы такой текст не подходит. Он обладает низким потенциалом “вторичной рекламы”. Потребитель услышит его, запомнит, даже ответит покупкой — но не станет пересказывать другим. Он слишком конкретен , привязан к сиюминутным локальным задачам, и потому — умирает, как только эти задачи меняются. Такие слоганы бывают эффективны для торговой рекламы, но гораздо хуже работают в рекламе имиджа.
“Вербальная реклама”, напротив, эффективнее именно в продвижении имиджа, где преследуются более долгосрочные цели.
Впрочем, среди “локальных” текстов изредка встречаются феноменальные долгожители. Вряд ли этого хотели их авторы, но “Нигде кроме, как в Моссельпроме” живет уже которое десятилетие, хотя и Моссельпрома след простыл, и автор давно стал памятником и собранием сочинений. Что ж, бывает, что и пушками по воробьям…

Вербальная реклама —
не всегда слоган

На первый взгляд, чем ярче, точнее, афористичнее сделан текст, тем больше у него шансов оседлать молву. Многие копирайтеры поэтому добросовестно тратят силы на создание “нетленки”. Я и сам здесь немало потрудился. Кое-что даже имело успех. Например, с большим удовольствием слушал я, как бредущие по улице подвыпившие подростки горланят: “Техно-шок! Возьму большой мешок”... и далее по тексту.
Но на самом деле все не так однозначно. Молва сама отыскивает то, что ей нужно — и порой, не обращая никакого внимания на слоган, подхватывает фразу или даже одно слово, затерявшиеся в середине текста: “Пью и писаю”, “...не чувствую влаги”, “с крылышками”, “кислотно-щелочной баланс”.
Если этот процесс не контролировать, то подобные перлы — хотя они и обогащают нашу повседневную речь — мало что дадут рекламодателю. Так, приведенные примеры имеют в этом смысле один общий недостаток: молва подхватила крылатое слово, но “забыла” торговую марку.
Для привязки к торговой марке нужно погружать их обратно в “материнский” контекст. Потому что, попив, можно с одинаковым успехом пописать в любой из конкурирующих подгузников — или даже совсем не в подгузник. А “кислотно-щелочной баланс” вообще никак не связан с жевательной резинкой. Я, например, слыша эту фразу, почему-то вспоминаю о желудке — уж, видно, “что у кого болит...”. Жвачка, кстати, вызывает дополнительное выделение желудочного сока, а это вредно!

Так что же это такое?

Пригодная для наших целей фраза (или отдельное слово) должна отвечать нескольким условиям:
1. Содержать необходимую информацию.
Например, устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта... Это не так просто, если учесть, что речь идет не о целом тексте, а иногда об одном “случайном” слове.
Совсем не обязательно предлагать молве в качестве такого слова само имя марки. Но “работает, работает и работает” только “энерджайзер”. Названия других батареек просто не согласуются с этой формулой, а “работа” и “энергия” — очень близкие родственники.
В первые дни нынешнего кризиса, когда чистящие и моющие средства мгновенно исчезли с прилавков, по стране прокатилась горькая шутка: “Тетя Ася уехала!” Вот он, триумф рекламиста! Почему тетя Ася так глубоко запала в душу российскому обывателю — разговор особый. Мне кажется, что “феномен Тети Аси” может послужить темой не одной диссертации. Но для меня важно вот что: не слишком остроумный, кривоватый каламбур сотворил чудо! Отныне патентованная американская химия носит русское имя Ася. Именно она, наша общая — отныне и навсегда — тетушка, а вовсе не слоган, теперь продает популярный отбеливатель “Эйс”. Слоган там, кажется, тоже какой-то был. Кто-нибудь его помнит?
2. Содержать “изюминку”, провоцирующий элемент — иначе на нее просто не обратят внимания.
И здесь все средства хороши: “неправильное” употребление слов, нарушения стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы…
“Лучше для мужчины нет!” — сообщает безграмотный или сознательно “забывший” грамматику поэт-переводчик. И этой безграмотности уже достаточно, чтобы носители языка вцепились в корявую фразу и стали склонять ее на все лады вместе с именем фирмы.
«Чистота — чисто “Тайд”!» — пытаются каламбурить авторы другого рекламного опуса. Правда, на этот раз — неудачно.
“Жалюзи меня нежно!” — предлагает реклама петербургской фирмы “Ди-Макс”. Фокус простой: французское название решетчатых ставень формально похоже на русский глагол — вот и готов неологизм. А оставить его без внимания очень трудно — цепляет! Правда, для того чтобы фраза не только “цепляла”, но и работала, подходит далеко не всякий словесный фокус. Здесь мы учитывали и те устойчивые ассоциации с любовной темой, которые вызывает у целевой аудитории жалюзи как товар.
3. Вербальная конструкция должна удовлетворять какие-то нужды, потребности языка.
Например, потребность молодежного или корпоративного сленга в новых “словечках”, эвфемизмах, потребность в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа или принадлежности к определенной социальной группе…
“Во! “Удовольствие за рулем” поехало” — с завистью говорит водитель “копейки”, провожая глазами обогнавший его BMW.
“Имидж — ничто!” — может утешить его оптимистичный попутчик.
“О-кей!” — бодро восклицает молодой человек, и тут же слышит отзыв: “О-Би!” Эта “сладкая парочка” вполне обоснованно претендует на то, чтобы стать элементом молодежного сленга. Превосходный образец “вербальной рекламы”! Пример “О-кей — О-Би” приоткрывает секрет еще одного “механизма внедрения”: подобно компьютерному вирусу, такая конструкция может “цепляться” к уже известным, часто употребляемым выражениям, образуя новый устойчивый комплекс. Отныне, сказавши “А”, тут же вспомнят и “Б”.
Из собственной практики: с недавних пор по Петербургу разъезжают автобусы с надписью на бортах аршинными буквами: “ПОЛНЫЙ ТЕРМЕКС! горячей воды”. “Thermex” — это марка электрических водонагревателей, о чем сообщает расположенная тут же картинка и поясняющий текст. Но наш “слоган” предлагает публике и нечто совсем другое: темпераментные граждане, не способные удержаться в обычном разговоре от крепкого словца, получают новый социально приемлемый эвфемизм. Кампания только началась, но уже теперь ясно, что наш расчет оказался верным: несмотря на скудное размещение, фраза “пошла в народ”. Я сам уже несколько раз слышал, как местные носители “великого и могучего” используют ее по назначению. Попутно передается из уст в уста название новой марки — а именно такова цель этой рекламной кампании.
4. Фраза должна быть “многопрофильной”, способной функционировать в иных, не связанных с рекламируемым товаром, контекстах.
“Пью и писаю” — это же на все случаи жизни! А знаменитые “в одном флаконе”, “главное — сухо”, “ждем-с”, “а запах!”, та же “сладкая парочка”! Конечно, популярность этих маленьких шедевров обусловлена еще и мощным размещением. Но — не размещение обеспечило им почетное место в языке, а именно их универсальность.
5. Соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту.
А то ведь: “Откройте для себя зимнюю свежесть!” — приглашает американская дива и обдает зрителя своим леденящим дыханием. Ей и невдомек, что это у них там, в Америке, бывает “зимняя свежесть”. А у нас — мороз, замерзшая жвачка крошится во рту вместе с зубами — бр-р-р!.. “Свежо становится, — проговорил Иван, зябко кутаясь в заячий тулуп…” “Свежо” в этой фразе — синоним “холодно”, и ничего приятного здесь нет.
Здесь мимоходом можно сделать еще один вывод: примитивные “переводушки” для “вербальной рекламы” не годятся. Конечно, молва может подхватить какой-нибудь уж совсем вопиющий ляпсус, но специально рассчитать эффект — невозможно. Хорошая “вербальная реклама” может быть создана только носителем языка.
Название оконной фирмы “Ди-Макс” воспринимается как “женское”, а также ассоциируется с медициной, косметическими операциями — именно этот результат дало тестирование слова в целевой аудитории. Так возникла тема “Имплантация окон”. Успех был ошеломляющим не только для рекламодателя, но и для самих авторов: после первых же публикаций объявления в прессе фирме пришлось работать без выходных — так много поступило заявок! Значит, у нашей темы есть шансы превратиться в “корпоративную” шутку.
6. Желательно, также, чтобы наша фраза или слово обладали “магической силой”.
Не надо смеяться! Я имею в виду не шамана с бубном — но и не метафорическую “магию” высокой поэзии. Есть в нашей жизни темы и сюжеты, одно лишь упоминание которых уже вызывает безусловное доверие — или, по меньшей мере, особое внимание слушателя. Для разных целевых аудиторий эти темы-заклинания различны. Кто-то “делает стойку”, услышав о “биоэнергетике”, кто-то свято верит в особые качества плодов “конверсии ВПК”. Народная медицина, политические идеи, окружающая среда, технический прогресс, оккультизм и “нетрадиционные религии”, криминальная обстановка поставляют темы-заклинания в неограниченном количестве. Завораживающее действие такой темы на ее адептов кажется поистине магическим. Протестируй любую аудиторию — и такие темы найдутся!
Недавно я насчитал только в одном вагоне метро пять(!) различных товаров “нового поколения”. Не для “нового поколения”, которое что-то там выбирает, — а просто “нового поколения”. Так сказать, потомки привычных предметов, “конструктивно новые орудия для удовлетворения старых потребностей”. Там были “телевизоры нового поколения”, “масляные радиаторы нового поколения”, два разных “лекарства нового поколения” и даже “сантехника нового поколения” (О, Унитаз, сын Унитаза, внук Стульчака!).
Казалось бы, все ясно: мои коллеги “застолбили” тему, “Новое Поколение” пошло в тираж, уже и душок появился — ан нет! Даже на меня, многоопытного рекламщика, действует! Что тут поделаешь — Магия!
7), 8), 9) …

Я практикующий Creator (прости, Господи!). Теории — не моя стихия. И потому эти заметки — субъективны и бессистемны, а представленный список приемов, требований, “секретов” — далеко не полон. О чем-то я просто забыл сказать, что-то не смог сформулировать, кое-что (каюсь!) намеренно утаил…
“Вербальная реклама” — благодатная нива для серьезных научных исследований. А “список рецептов” могут дополнить и коллеги-рекламисты. Потому что — более или менее осознанно — мы все, к вящей славе Заказчика, стремимся покорить Молву. Хочется, чтобы — “более”.
Хочется также, чтобы и рекламодатели понимали, о чем идет речь. Чтобы при составлении медиапланов такой своеобразный — дешевый и эффективный — рекламоноситель, как Молва, получил свою законную графу и смету. А “вербальная реклама” обсуждалась отдельно, не смешиваясь с другими рекламными текстами, картинками, сценариями — и наравне с ними.
Потому что она этого достойна…


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media