epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

НЛП и кризисный PR

Михаил Гринфельд

Во время кризиса в экономике часто возникают ситуации, когда под угрозой находится существование конкретной фирмы. Существуют специальные техники из области НЛП (нейро-лингвистического программирования), использование которых помогает переформулировать проблемную ситуацию в ресурсную, обуздать обстоятельства и взять управление в свои руки. На вопросы журнала YES! отвечает бизнес-консультант, международно сертифицированный НЛП-тренер Михаил Гринфельд (Санкт-Петербург).
Контакт http://www.nlp.ru, e-mail: grinfeld@infopro.spb.su. 
Untitled Document

— Михаил, я знаю, что ты работаешь с фирмами в «аварийных» ситуациях как имиджмейкер. С твоей точки зрения, что такое «аварийный PR»?
— Я занимаюсь нейро-лингвистическим программированием и использую его в том числе в аварийных ситуациях, работая с фирмой. Ключевая идея НЛП — это моделирование, то есть формализация удачного креативного опыта и дробление его на такие алгоритмы, которые могли бы быть повторены другими специалистами. Рискую быть занудным, но для того, чтобы что-то сказать об аварийном PR, для начала необходимо ввести систему понятий или, как говорят в НЛП, язык описания, который позволит преобразовать проблемное пространство в ресурсное. Посмотрев на проблему сквозь призму данной системы понятий, начинаешь видеть, чувствовать и понимать, что нужно делать, и ситуация из панической становится управляемой.
Поэтому введу несколько понятий. С моей точки зрения, существует три вида PR — стратегический, тактический и аварийный. Под стратегическим PR я имею в виду деятельность по формированию общественного мнения, связанного со стратегическими планами фирмы. У многих фирм нет ни миссии, ни хотя бы стратегического плана развития. Об этом мало кто задумывается, большинство в лучшем случае занимается тактическим PR, т.е. формированием определенной системы ценностей у целевых групп, связанных с тактическими маркетинговыми задачами или отдельными проектами фирмы.
Аварийный PR применяется в трудных для фирмы ситуациях. Первый тип ситуаций — это стирание последствий какого-то несчастного случая, который может нанести вред репутации фирмы или уменьшить ее прибыль в отдельный момент времени. Второй тип ситуаций — когда под угрозой находится само существование фирмы. Об этом типе ситуаций я и буду говорить. Заранее хочу извиниться, с примерами будет напряженно, потому что речь идет о свежем опыте и о ныне здравствующих фирмах. Поскольку любой имиджмейкер хочет, чтобы его заказчик и дальше здравствовал, то, к сожалению, я не смогу называть имена. Ограничусь рассказом о том, как в моей голове структурировалась информация, надеюсь, эти алгоритмы помогут читателям в сложных ситуациях.
Те аварийные ситуации, с которыми я сталкивался, можно охарактеризовать как кризис доверия. Очень важно на первом шаге выделить целевые группы. Для меня существует пять видов целевых групп: это клиенты фирмы, партнеры и инвесторы, сотрудники, пресса и власти. В зависимости от сложности ситуации негативные явления, связанные с кризисом доверия, наблюдаются в одной или нескольких целевых группах. Если ситуация чрезвычайная, то во всех пяти. Необходимо выделить еще трех игроков: руководство фирмы, отдел PR и имиджмейкер.
Следующим шагом я выясняю, что руководство фирмы собирается делать для выхода из кризисной ситуации. После этого используется набор приемов, который в НЛП называется рефремминг или переформирование. Он используется для того, чтобы переформулировать проблемную ситуацию в ресурсную, т.е. в нечто, что позволяет управлять ситуацией. Таким же образом усиливается и переводится в доходчивую форму то, что собирается делать руководство фирмы. Все это сводится в один или несколько документов. Далее выбираются PR-средства, при помощи которых эти идеи будут донесены до той или иной целевой группы.

— С какими сложностями тебе приходилось сталкиваться в кризисных ситуациях?
Рассмотрим сложности в порядке целевых групп. Первая группа — это клиенты. Типовая сложность работы с ними —возникновение у них панических настроений, нервозного состояния, стремления немедленно, в ту же секунду забрать свои деньги или что-то, что им фирма должна. Вторая целевая группа — партнеры и инвесторы. В случае кризиса, как правило, инвестора не найти, т.е. никто не хочет давать денег фирме и помогать, а партнеры начинают блокировать свои взаимоотношения с данной фирмой и делать вид, что они здесь ни при чем, а иногда даже «топить». Третья целевая группа — сотрудники. Часть сотрудников начинает впадать в панику и распространять слухи о гибели фирмы, другая часть может не выйти на работу, третья— тормозить дела фирмы и свою деятельность, что ведет к остановке деятельности фирмы. Четвертая целевая группа — пресса, которая охотно транслирует отрицательный имидж данной фирмы, данного руководителя и всех участников этого бизнеса. Ситуацию усиливает некомпетентность журналистов, блокировка средствами массовой информации положительной информации о фирме, стремление найти “жареные факты”. В некоторых случаях журналисты впрямую говорят о том, что бесплатно напишут о фирме только в том случае, если она рухнет. Особенность Петербурга в том, что несколько ведущих СМИ монопольно «делают погоду». Все это вместе приводит к тому, что любая положительная информация о фирме блокируется на корню. Сложности часто возникают с самим руководством фирмы, когда у него нет представления, что такое формирование общественного мнения, как именно это делается. Это самая большая сложность, и в таких случаях фирма часто не выживает. Вторая сложность — руководство не умеет общаться, не знает приемов общения. Сложность третья — отсутствие единого языка описания, единого понятийного поля между руководством, отделом PR и имиджмейкерами. Иногда руководство скрывает информацию и не хочет говорить, что оно собирается делать. Сложности с отделом PR фирмы. Очень часто в эти отделы списывают тех, кого некуда списать. Пока ситуация более-менее нормальная и речь идет о тактических вещах, вроде бы все сходит с рук. Но когда доходит до дела, отдел PR может оказаться камнем преткновения. Большой бедой отделов PR является невладение приемами переформирования, которые часто являются ключевыми в данных ситуациях. Иногда служба PR вообще отсутствует в фирмах, даже в очень крупных компаниях.

— Какие действия приходилось предпринимать в кризисной ситуации?
— Ключевые действия — налаживание взаимодействия с прессой и уже через нее воздействие на клиентов фирмы, партнеров и инвесторов, власть, и в меньшей степени на сотрудников. При работе с прессой использовались следующие ходы. В тех случаях, когда информация о фирме блокировалась монопольными СМИ, деятельность начинала осуществляться через бесплатные газеты. Таким образом, наносился первый удар. Тщательно изучалась подшивка статей журналистов монопольных СМИ. Выделялись их ключевые ценности и формировались идеи фирмы с точки зрения этих ценностей. В качестве PR-средства использовался пресс-релиз и личное общение с журналистом руководителя фирмы. В отдельное направление выделяется работа с сотрудниками. Хорошо срабатывали личные встречи руководства со всем составом сотрудников или, если это невозможно, с людьми, которые пользуются в фирме наибольшим авторитетом,. Разъяснение политики, открытые ответы на вопросы.

— Что особенно усложняло и что упрощало работу?
— Практически во всех случаях было видно, что отсутствует стратегический PR, и поэтому связи с журналистами не налажены. А в критических ситуациях любая активность фирмы воспринимается журналистами как признак вымирания. Вторая сложность заключалась в следующем. Если не удавалось до этого провести семинар с руководством фирмы, то наладить взаимодействие в кризисной ситуации было очень сложно. Очень часто мы не понимали друг друга. В тех же случаях, когда уже был проведен семинар, все было гораздо проще. Задачи решались быстро и более эффективно. Третья сложность заключалась в следующем: когда достигаются первые успехи, у руководства возникал соблазн больше не вкладывать деньги в PR. Требуется энное количество времени, чтобы убедить руководство фирмы, что надо продолжать.

— Знание каких техник НЛП необходимо в кризисных ситуациях?
— Я бы выделил три техники. Первая техника — сбор информации о психологических особенностях восприятия и состоянии аудитории или партнера по переговорам. Вторая техника — присоединение — это умение входить в психологический контакт и внушать доверие. И третье — это умение переформировывать мнение. Вот три ключевые техники, которые необходимы всегда и без которых совершенно невозможно действовать в критических ситуациях.

— Какие еще советы ты можешь дать руководителям фирм?
— Очень важно иметь стратегию PR. Во-первых, очень полезно было бы выработать миссию, т.е. коллективное видение среди топ-менеджеров: какие стратегические цели мы преследуем, что мы хотим иметь через несколько лет. После этого выработать концепцию стратегического PR, в которой должно быть хотя бы два раздела: в каких целевых группах какие ценности хорошо бы сформировать и направление работы с прессой. Необходимо сформировать круг журналистов, профессионально понимающих происходящее на данном секторе рынка, и периодически с ними работать. Важно заниматься корпоративным PR, например, в составе профессиональных ассоциаций. Следующее направление — Интернет. Необходимо, чтобы у фирмы был свой “раскрученный” web-site, не просто страничка в Интернете, а хорошо структурированное большое представительство, и чтобы целевые группы были приучены ходить на это представительство за информацией. Следующее направление — работа с инвесторами и партнерами. Надо все время выстраивать образ фирмы как инвестиционно привлекательный. Это может пригодиться в критических условиях. Дальше нужно выделить в отдельное направление внутренний PR. Необходимо вкладывать деньги в формирование преданности персонала фирме и повышение его профессионализма.

Беседовал Андрей Надеин


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media