|
Untitled Document
Производство рекламы в России достигло высокого технологического уровня. Появились
рекламные агентства с мощным творческим потенциалом, квалифицированным персоналом
и великолепным техническим оснащением. Некоторые из них даже имеют собственные
исследовательские отделы.
Уже сформировалось понимание того, что реклама по своей сути не столько художественное
произведение, сколько инструмент, предназначенный для эффективного продвижения
на рынке товаров и услуг. Но до сих пор результативность рекламных кампаний
остается проблемой. Само понятие результативности вызывает некоторое напряжение
у рекламистов. В самом деле, чего следует ожидать от рекламной кампании?
До сознания рекламодателей постепенно доходит тот факт, что ожидать резкого
и устойчивого повышения продаж товара сразу после того, как размещена серия
материалов, по меньшей мере неразумно. Однако сделать товар известным, создать
ему некий имидж, ввести употребление названия или слогана в будничный речевой
оборот — это первоочередные задачи. Но, приступая к их решению, специалисты
по рекламе, и прежде всего криейторы, сильно рискуют. Ведь по сути дела они
бесцеремонно врываются в terra incognita сознания потребителей. Ориентироваться
в этом пространстве необоснованных мнений, тайных ожиданий и вредных привычек
необыкновенно сложно. Мы живем, как ни банально это звучит, в странном мире,
законы которого пока толком не описаны, а традиции не сложились.
Неудивительно, что так часто происходит сбой коммуникации между создателями
рекламы и ее потребителями. На наш взгляд, основные причины этого таковы:
— отсутствие системности в исследованиях, которые должны сопровождать все этапы
создания рекламы;
— при выборе рекламной стратегии и создании концепции продукта целевая аудитория
выделяется лишь на основе демографических характеристик, и при этом не учитывается
стиль жизни потребителя (психографический и поведенческий аспекты);
— этап создания рекламы (художественных элементов, содержания, цветовой гаммы,
компоновки, стиля и т.д.) не сопровождается специальными исследованиями.
Последняя причина связана с тем, что в России недостаточно широко известны возможности
качественных методов исследования, а ведь именно на этапе создания рекламы совершенно
необходимо использование результатов расширенных креативных фокус-групп. Эта
методика — один из способов «пробиться» к потребителю и с высокой степенью точности
определить характер рекламного воздействия.
В предлагаемой вниманию читателей статье мы попытались дать представление о
сути оригинального для российского рынка подхода. Нам не удалось избежать некоторой
сухости в изложении. Надеемся, что полезность информации смягчит этот недостаток.
Особенности подготовки расширенных креативных групп (ECG)
Наша компания имеет значительный опыт в проведении качественных исследований
на этапе создания рекламы, что позволяет нам делать некоторые обобщения.
Фокус-группы не заменяют количественных исследований, для которых необходима
репрезентативная выборка. Они направлены на изучение максимально широкого спектра
феноменологии и носят нестандартизированный характер. Поэтому для проведения
фокус-групп необходимы профессиональные психологи и модераторы высокого класса,
способные организовать хорошо структурированный процесс. Использование же фокус-групп
не по назначению или с нарушениями процедуры влечет за собой дискредитацию этого
метода. На сегодняшний день у многих рекламистов существует странная убежденность,
что метод фокусированного интервью необыкновенно прост, и такого рода исследования
можно проводить самостоятельно. К сожалению, это не так. На каждом этапе дискуссии
возникают проблемы, решить которые может только профессиональный модератор.
Мы уже не говорим о сложной и трудоемкой деятельности по отбору респондентов
и созданию дизайна дискуссии!
Несмотря на необходимость выполнения процедуры, расширенная креативная группа
не подразумевает под собой банальное извлечение информации по заданному плану.
Выбор методик для каждого исследования зависит от конкретно поставленных задач
и особенностей целевой группы. Групповую дискуссию можно назвать креативной
только тогда, когда в ее основе — живой и открытый процесс группового творчества
респондентов.
Ключевой фигурой инициации процесса творчества на креативной группе является
модератор. В общепринятом социологическом смысле этот термин обозначает ведущего
фокус- группы, но понятие «ведущий» слишком узко для тех задач, которые решаются
на таких группах, поскольку модератор фактически является и сценаристом, и режиссером,
и координатором, и психологом, и аналитиком, и катализатором, провоцирующим
участников дискуссии к высказываниям на каждом сегменте исследования.
На подготовительном этапе особое значение имеет подбор респондентов. Для получения
достоверных и продуктивных результатов не подходит стандартный метод отбора
«снежный ком», а требуется особый трехступенчатый рекрутинг:
1-я ступень: уличный или телефонный опрос респондентов целевой группы;
2-я ступень: отбор респондентов на креативность по специальным тестам;
3-я ступень: предварительное тестирование личности респондента (психогеометрический
тест) и его эмоционального состояния (тест Люшера).
Уже на подготовительном этапе требуется особая квалификация модератора, в частности
глубокое знание проективных методов и совершенное владение ими. На последующих
этапах, например, при построении гайда (сценария группы), этот фактор приобретает
решающее значение, так как арсенал техник и приемов модератора должен быть неисчерпаем.
Ведь при всей стандартизации методов одинаковых креативных групп не может быть,
как не может быть двух одинаковых рекламных продуктов.
По законам жанра любая групповая дискуссия, в том числе и расширенная креативная
группа, имеет 3 стадии: стадию разогрева, основную часть, стадию завершения.
Техники, применяемые
на креативных группах
В отличие от обычной фокус-группы, продолжительность которой составляет 1,5—2
часа, расширенная креативная группа длится, как правило, в 2 раза дольше, и
спектр применяемых в ней техник гораздо шире.
Кульминацией основной части дискуссии является фокус. В зависимости от количества
задач исследования таких фокусов может быть несколько на протяжении одной группы.
Фокусировка суть выборочное усилие, направленное на развитие дискуссии. Принцип
выборочной фокусировки аналогичен принципу фотоувеличения, когда отдельные части
картины подвергаются увеличению, и ее мельчайшие части становятся хорошо видимыми.
Так, в ситуации социологического исследования фокус позволяет рассмотреть незначительные
детали, которые могут оказаться очень важными при решении задач исследования.
В обычной жизни они могут остаться незамеченными, но с помощью фокусировки приобретают
в процессе дискуссии особое значение.
Структура основной части расширенной креативной фокус-группы подчинена задачам
конкретного исследования. Чем больше задач стоит перед исследованием, тем больше
структурных единиц (сегментов) содержит групповая дискуссия. Каждый сегмент
имеет свой пик. К созданию каждого такого пика дискуссии должны быть подобраны
соответствующие ключи. Важно также, чтобы все эти сегменты были логически связаны
между собой и плавно перетекали друг в друга. При этом опыт модератора должен
подсказывать ему, в какой момент сегмент нуждается в развитии, а в какой момент
— в свертывании.
Подбор ключей, как вербальных, так и невербальных, является важным фактором
успешного ведения дискуссии, так как именно правильно выбранный ключ служит
отправной точкой для раскрытия подсознательных мотивов потребительского поведения.
Такими ключами могут служить специальные техники, основанные на проективных
психологических методиках, например:
Интуитивные ассоциации
(вербальные и невербальные)
Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов,
а затем — при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и т.п., являясь
их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом
при разработке рекламы этих продуктов или услуг.
Интуитивные ассоциации используются в качестве ключа практически во всех креативных
фокус-группах на стадии разогрева.
Рисуночные техники
Это особенно эффективные невербальные техники. Они позволяют получить от участников
нужную информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий, путем
поощрения создания ими специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы,
символов). Результаты могут быть интерпретированы с точки зрения использованных
символов.
Ролевые игры
Проводятся для того, чтобы «обыграть» отношения фирменных знаков и рекламы,
высветить процесс принятия решений. Здесь могут быть использованы специальные
приемы и атрибуты.
Так, высокопродуктивной можно считать большую сессию расширенных креативных
фокус-групп, проводимых нашей компанией с целью выведения на рынок нового национального
брэнда. На этих группах был использован практически весь арсенал креативных
методик, но особенно интересной в плане полученных результатов оказалась игра.
Суть ее состояла в следующем: респонденты делились на две команды, одна из которых
представляла собой творческую группу по разработке нового продукта, а другая
выступала в качестве комиссии директоров-производителей нового товара. Первая
группа доказывала необходимость введения новой марки, представляя ее лучшие
качества, а целью второй было критиковать, искать слабые места в аргументации
и понять, рентабельна ли эта марка, выгодно ли производить ее данному заводу,
будет ли она пользоваться популярностью. При этом темой обсуждения были и качество
продукции, и ее упаковка, и название, и построение рекламной акции.
Коллажи
Материалом здесь служат наборы вырезок из журналов, газет и т.п. Коллаж, как
и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический
прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых «базовых»
факторов, определяющих потребительское поведение. Он позволяет выявить полную
и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия
окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения.
Ярким примером использования этого метода может служить совместная работа с
одним из ведущих рекламных агентств города над созданием рекламы для элитного
алкогольного напитка. Коллажи, созданные на этих группах, в значительной степени
расходились с концепцией напитка, предложенной агентством, что в дальнейшем
подтвердилось и при обсуждении рабочих вариантов рекламных плакатов, так как
никакая из версий не соответствовала той концепции напитка, которая сложилась
у респондентов в ходе тестирования продукта, обсуждения и была ими отражена
в коллаже. Результаты этого качественного исследования дали большой массив первичного
материала для переработки рекламных конструктов агентством.
Цветовой тест Люшера
Используется для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе
дискуссий.
Так, при анализе коллажей, созданных участниками креативных групп, направленных
на создание рекламных слоганов, было выявлено, что участники групп говорят одно,
в то время как анализ цветовой гаммы коллажей свидетельствовал об их негативной
реакции на отдельные слова. В результате предоставленного нашей фирмой анализа
компанией-производителем было принято решение не использовать эти слова в рекламном
девизе, а использовать лишь те, на которые цветовая реакция респондентов была
позитивной, хотя это и расходилось с первоначальным замыслом.
В итоге в рекламной кампании продукта был использован слоган, рожденный на группе,
что, безусловно, сказалось на успехе данной кампании. В свою очередь успех рекламной
кампании был подтвержден количественной пострекламной оценкой.
Помимо этого цветовой тест Люшера может применяться в совершенно неожиданных
для непосвященных ситуациях. Примером такого нестандартного использования данной
методики может служить разработка рекламных конструктов и упаковок парфюмерной
продукции. Основным компонентом столь специфических продуктов, как дезодорант,
духи, мыло, шампунь, является аромат, следовательно, ориентация на цвет в подобных
исследованиях необходима. Научные данные свидетельствуют, что в сознании человека
ощущения цвета и запаха тесно связаны между собой. Образы, возникающие в сознании
человека на основе цвета и запаха, коррелируют друг с другом. Поэтому результаты
подобного исследования могут оказаться полезными не только для выявления предпочтений
по запахам, но и при разработке формы, цветовой гаммы упаковки и самого продукта.
Как показывает мировой опыт, удачное сочетание цвета и запаха — один из наиболее
важных факторов успеха парфюмерной продукции на рынке.
Психогеометрический тест
Используется в аналогичных ситуациях и для генерированной оценки личности респондентов.
Неоконченные предложения
Это достаточно часто используемый метод, когда участникам даются частично незавершенные
утверждения и предлагается закончить их. Его используют в следующих случаях:
как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования специфических
характеристик продукта; для подготовки участников группы к трудно обсуждаемой
теме (например, презервативы или гигиенические прокладки); когда необходимо
избежать влияния мнений участников друг на друга для выявления ключевой информации.
Bubbles (завершение рисунка)
Очень результативным бывает прием противопоставления того, что люди «говорят»,
тому, что они действительно «думают». Этот прием особенно интересен при изучении
средств массовой информации, когда респондент персонифицирует себя с любимой
радиостанцией, газетой, журналом и т.п.
Направленные мечты
Используются с целью получения «фотографии» эмоциональной жизни товара или фирменного
знака.
Антропоморфизм
Используется для получения информации о типичном потребителе товара или услуги.
Участникам предлагается «оживить» продукт, дать ему человеческое имя, физическое
описание, характер, возраст, судьбу, наделить положительными и отрицательными
качествами и т.п.
Для определения стиля рекламы, звучащей в эфире радиостанции «Русский шансон»
(Санкт-Петербург), были проведены специальные группы с элементами антропоморфизма
для определения образа типичного слушателя. Исследование подтвердило, что слушатели
«Русского шансона» — это особая целевая группа, музыкальные предпочтения которой
не находили своего отражения в формате других радиостанций. Появление «Русского
шансона» заполнило собой эту нишу. Грамотный подход к своей аудитории был подтвержден
результатами качественных исследований, так как у слушателей «Русского шансона»
происходит полная идентификация себя с образом радиостанции, что бывает крайне
редко. На основе анализа результатов исследования было предложено сочетать стиль
рекламы со стилем радиостанции и адресовать ее непосредственно слушателям: мужчинам
среднего возраста, для которых небезразличны возрождение русской национальной
идеи, причастность к истории, наличие гражданской позиции. Реклама ни в коем
случае не должна выпадать из тематики радиостанции, и при этом восприниматься
как жизненный стимул.
Данные последней волны радиомониторинга подтвердили правильность выбранной руководством
радиостанции политики вещания: объем еженедельной аудитории «Русского шансона»
вырос с 12,8% в мае до 15,5% в сентябре 1998 года.
Кроме перечисленных психологических методик, в расширенных креативных группах
могут быть использованы и другие. Все эти методики необходимы для получения
информации о качествах, существенно влияющих на поведение человека, о его внутреннем
мире, его бессознательных спонтанных реакциях, о различных факторах, не подверженных
цензуре сознания. Особенно это важно при изучении выбора респондентами характеристик
тестируемого продукта, оказывающих влияние на эмоциональную сферу человека.
Миновав с помощью ключей защитные механизмы респондента, неминуемо возникающие
при беседе с незнакомым человеком, мы сможем понять реальный ход его мыслей,
побудительных мотивов, ощущений, которые и есть суть данного исследования.
Заканчивая статью, хочется отметить, что приведенные выше примеры использования
психологических методик не исчерпывают всех возможностей применения расширенных
креативных групп для создания рекламных конструктов.
Подобные исследования абсолютно незаменимы для сохранения контакта с потребителями,
с их вечно меняющимися запросами, эмоциями, мыслями, отношениями, которые формируют
потребительское поведение.
|
