epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

"Реклама - это в первую очередь остроумная идея"

TzwSVsOw TzwSVsOw

Untitled Document


Александр Линецкий закончил Одесское театральное художественно-техническое училище, затем учился на постановочном факультете Ленинградского государственного института театра, музыки и кинематографии им. Черкасова, потом на кафедре системного и программного дизайна Ленинградского высшего художественно-промышленного училища им. Мухиной.
Член Союза дизайнеров России, член AIGA (American Institute of Graphic Art). Автор многочисленных дизайнерских работ по фирменному стилю для общественных и культурных организаций: “Международный конкурс им. С. Прокофьева”, “Международный конкурс им. Д. Шостаковича”, “Театр на Литейном”, “Мариинский театр”, “Клуб “Невский проспект”, “Международный фестиваль военных духовых оркестров”и др.
Среди работ Александра большое место занимают рекламные плакаты. Их можно видеть на улицах города, в метро. Он копирайтер и дизайнер в одном лице. Его почерк узнается, о его работах говорят рекламисты.

– Расскажите, как Вы пришли в рекламу?
– Я в рекламу прилетел, а не пришел. Рейсом Аэрофлота – “Одесса – Подкаменная Тунгуска”. В 1980 годах исколесил с командой Красноярский край с севера на юг, до самой Тувы, осваивая рекламное пространство Сибири. То, что мы делали тогда, называлось, правда, наглядной агитацией и пропагандой. Но, как говорится, от перемены мест слагаемых… Техника дела мало чем отличалась от сегодняшней: была и конкуренция, и заказчик, и жесткие сроки, и отстаивание проекта до хрипоты, и ноу-хау. Работали как эллины или древние египтяне – в рамках жесткого канона, пытаясь привнести нечто собственное. Оформляли витрины магазинов, интерьеры столовых и клубов, делали настенные росписи и огромные плакаты – все, от проекта до воплощения. Вот так, от сибирских экспедиций, через мастерские Оперного театра Днепропетровска, через ЛГИТМиК, через Муху и мухинские “Полигоны”, сквозь курсы режиссеров рекламного видеоклипа в “Сигме-Видео” на Чапыгина, я и пришел в рекламу.

– Расскажите о своем первом рекламном плакате.
– Мой первый билборд был сделан для компании “Дельта-Телеком”. Работа началась с опровержения концепции, предоставленной клиентом, затем формулирование и защита собственной, утверждение слогана, потом кастинг – отбор актера, фотопробы и изнурительное дожимание на стадиях компьютерного сведения, цветоделения и тиража в типографии им. Ивана Федорова. “…В те времена далекие, теперь почти былинные” не было настольных издательских систем, так что этот кусок работы был самым долгим и трудным. Слоган к этому плакату (“Связь, дающая свободу”) обрел некоторую популярность в определенных кругах – позже появились, мягко говоря, похожие конструкции: “обувь, дающая свободу”, “компьютеры, дающие уверенность”, “чего-то-там, дающее здоровье”… Для меня эта работа дорога, как первая любовь, ну еще и потому, что она полностью авторская: слоган, фото и дизайн – мои. Персонаж, летавший с мобильным телефоном на воздушном шаре – улетел аж через океан, в Чикаго, теперь вполне успешно продолжает карьеру фотомодели в Америке.

– Как приходят в голову идеи?
– Не скажу – сам не знаю. Это не цепочка логических умозаключений, это некое поле ассоциаций, потом сразу образ, как вспышка, нужно только сообразить: это то, что нужно, или нет. Причем уверенность, что родилась стоящая идея, базируется не на результатах анализа, хотя происходит тщательное взвешивание всех “за и против”, а все равно на чем-то ином. Кто-то сидит внутри и точно знает: да или нет, некий камертон, что ли. Не даром же все V.I.P. от дизайна, с которыми довелось встречаться: Массимо Виньели, Инго Мауэр, Беллини и т.д. рассказывали о чем угодно, только не о “родах”. Есть определенные, как говорят на театре, “актерские приспособления”, вроде мозговых штурмов, но как объяснить тогда появление идеи во время штиля – во сне, просыпаешься, как от толчка, и – быстрее, быстрее зарисовать, записать, пока не забыл!

– Как Вы думаете, должна ли реклама – чтобы быть эффективной – нравиться зрителю?
– Если я скажу “да” – буду неискренним, если “нет” – слишком прямолинейным, лучше я отвечу – “не знаю”. Существует направление негативной апелляции в рекламе, когда реклама раздражает. Приверженцы говорят, что воздействие, расчитанное на отрицательную реакцию, более сильное, эмоциональный след такой рекламы, послевкусие от нее, держится дольше и, мол, единственный способ избавиться от раздражителя – взять да и купить, к чертовой матери, то, что застряло в сознании, и успокоиться. Другие считают, например Пушкин: “…и буду тем любезен я народу, что чувства добрые я лирой пробуждал”. Я не могу отнести себя ни к той, ни к другой стороне. Реклама – прикладное искусство. Самолет летает, а про многотонный вес и аэродинамику – мне не интересно.

– Вы, вероятно, как профессионал, с повышенным вниманием следите за появлением новой рекламы – что-нибудь понравилось?
– Лучший слоган за последнее время – “Не дай себе засохнуть!” из рекламы “Спрайта”, очень симпатично скалозубие Фомы в рекламной службе “Русского Радио”. Это напоминает мне Одессу, лет эдак 15 назад. Шутить, изобретать хохмы – считалось хорошим тоном, причем для собственного удовольствия, не для КВНа. Мы “усовершенствовали” слова, и получался дебильник, вместо будильника, куркулятор вместо калькулятора и т.д. и т.п. Добавишь бывало буквочку, и выходит: – “Танцуют всех!” вместо “Танцуют все!” Количество “перелицованных” пословиц и крылатых выражений учету вообще не поддается. Теперь жалею, что не записывал, хватило бы до конца карьеры. Слово в рекламе – это отдельная тема. В стране, где десятилетиями изъяснялись на Эзоповом языке, читали между строк, шли на лесоповал за анекдоты – знают цену шутке, считывают подтекст. Кто знает, может именно в этом своебразие отечественной рекламы: одни сочиняют нечто, другие в состоянии это оценить, изредка получая удовольствие, как от хорошего анекдота?

– А это что за обнаженные девушки?
– Они не обнаженные, они скудно одетые. Эти костюмчики я им смастерил. Экономил материалы. Это был забавный проект. “Карнавал” в Манеже на Исаакиевской, под Рождество и Новый год. Продюсер питал слабость к сецессии, режиссер к массовым сценам, я занимался визуальной идентификацией мероприятия, вначале. Потом занимался сценографией, и уж на закуску проектированием и изготовлением (собственноручным) костюмов. Вспоминаю всю эту кутерьму с большим удовольствием. Единственный проект, где пришлось выступать и как рекламисту, и как театральному художнику.

– Давайте поговорим о рекламе водки – это актуально. Ваши плакаты для водки “Столбовой” вызвали противоречивые суждения…
– Что тут говорить? Водка Вам не чай! Водка товар серьезный, так что и подход был соответственный. Первый раз продегустировал продукт уже после выхода рекламной кампании, так что вживания в образ практически не было. Что касается плакатов – это пример многослойной метафоры, где зритель “снимает” информацию с того уровня, до которого добрался. Кто-то говорит – пьют все: и байкеры, и клерки, и монашки, и дамы полусвета, видя в персонажах собутыльников. Кому-нибудь померещатся превращения: под монашеской рясой может оказаться фривольная девица, клерк, застегнутый на все пуговицы, в душе – рокер-байкер-металлист. В каждом человеке существуют два начала – доброе и злое, белое и черное. Они находятся в вечной борьбе, в неустойчивом равновесии. Водка – та самая лакмусовая бумажка, или, если хотите, магический кристалл, который обнажает истинную сущность человека. Момент рассечения или качественного перехода одной сущности в другую – это и есть свойство продукта, о котором идет речь. В ходе работы случались и курьезы. На стадии утверждения концепции заказчик пригласил независимых экспертов. Помнится, долго дискутировали, выдвигали pro et contra, выясняли, что да как, да почему. В конце концов выяснилось, что эксперты сами-то водку не употребляют, ни один, ни другой. Ну что на это скажешь? Забавно вспоминать, как после многодневных переговоров, на которых были произнесены сотни слов, точку в обсуждении коцепции поставила короткая фраза: “Водка – это нечто крепкое. Опрокинул стопку, и – “ээх!” То же будет с плакатами: посмотрел, и – “ээх!”. То, что написано на этих плакатах – не слоганы, а народные пословицы: “Был бы друг– найдем и досуг”, “Не верь своим очам, верь моим речам”. Непростое это дело, скажу я Вам, рекламировать водку. В ходе подготовки рекламной кампании проводились консультации с различными учреждениями: от Антимонопольного Комитета до Троицкой Лавры. Ну, хватит о водке, а то прямо пора уже закусывать!

– Есть реклама, которую Вы активно не приемлете, от которой тошнит?
– Уж этого-то добра больше, чем хотелось бы. Но и здесь, кажется, Россия-матушка идет собственным путем. Всем известна хрестоматийная история с “Жигулями”. В испаноговорящих странах это слово созвучно “Жиголо”, что значит – “нехороший дядя”. Так “Жигули” превратились в “Ладу”. А как Вам плакат в питерском метро, с рекламой туалетной бумаги по имени “Серла”? Где толпы возмущенной общественности? Заставили бы финнов обозвать свою бумагу более благозвучно!

– Есть ли, точнее, должно ли быть табу в рекламе?
– Этот вопрос нужно подумать, говоря на южный манер. “Что русскому хорошо – то для немца смерть”. Вот смотрите: ходит человек в художественную школу, потом – среднее художественное училище, потом институт или академия – итого получается лет 12–17, у кого как, специального образования. За все эти годы набегает огромное количество академических часов рисунка и живописи с обнаженной натуры (девочки и мальчики, женщины и мужчины, старые и помоложе, худые и толстые, жилистые и облитые жиром, пропорционально сложенные и не очень). Привыкаешь. Потом изображаешь в плакате, например, задницу – у окружающих квадратные глаза, спазматическое дыхание и слово “порнография” на языке! Помилуйте, это всего лишь задница, меня этому специально учили – низзя и все! А серьезно говоря, табу на сюжеты, затрагивающие человеческое достоинство, национальные, религиозные чувства, необходимо. Есть в истории рекламы примеры эксплуатации шокирующих сюжетов и возведение этой стратегии в принцип (United Color of Benneton), вообще, мне кажется, скандальная реклама больше прерогатива Запада, серьезных отечественных скандалов вокруг рекламы что-то не припомню. Есть еще одна особенность у наружной рекламы: пока плакат создается в агентстве, обсуждается с заказчиком – кажется, что круче только тучи. Но как только плакат появляется в городе, среди десятков других плакатов, среди уличной сутолоки, грохота транспорта – так “крутость” резко идет на убыль. Это много раз проверенный эффект. Зная его, я стараюсь на первоначальном этапе работы заложить в идею как можно больше энергии. Для привлечения внимания потребителей, не говоря уж о симпатиях, нужны поистине героические усилия.

– А образ летчика в рекламе инвестиционной фирмы чем навеян?
– По замыслу это должна была быть целая серия плакатов, где использованы образы людей с ярко выраженной профессиональной принадлежностью: стюардессы, шахтера и т.д. Выразительный образ играет роль eyes-stopper’a, как говорят наши старшие братья в рекламе американцы – то есть того, что останавливает взгляд. А дальше человек читает некую сентенцию по поводу денег. Так плакат, собственно, и работает. Другая идея была основана на слогане: “Деньги любят счет, вы любите деньги, мы сделаем вашу любовь взаимной…” Молодые люди лежат в постели, любят друг друга, а в это время их деньги где-то работают… Хотя у этой рекламы есть много вариантов восприятия: может быть, здесь показана взаимность, которая уже произошла, а может, здесь подразумевается, что мы сделаем взаимной вашу любовь с деньгами. А эта работа – “Нет денег – проблема заработать, есть деньги – проблема сохранить”, “Заработать, сохранить и приумножить – наша работа” – может существовать как текстовый плакат без картинки. Моя приятельница была в Лондоне и обратила внимание на то, что у них на улицах гораздо больше плакатов, в которых работают слова. У нас таких плакатов немного. Я думаю, что и наша реклама будет постепенно сдвигаться в эту сторону. Когда люди перенасытятся бесконечными цветными картинками, они повернутся в сторону слов.

– У Вас есть сведения об экономической эффективности Вашей рекламы?
– Испытывая патологическую неприязнь к цифрам, скажу лишь: есть и сведения, и эффективность.

– Какие проблемы возникают у Вас в работе?
– Это не проблемы, а обломы: часто в самое неподходящее время у заказчика вдруг пропадают деньги. То акцизы, то налоги, то бог знает что еще – финансирования нет, и интересный, перспективный проект стопорится. Уже все придумано, разработано, согласовано, утверждено, и даже оплачено, но не запускается в производство именно по экономическим соображениям. У меня уже собралась целая коллекция водочных бутылок и упаковки, которые ждут реализации. Самому старому проекту – уникальному штофу (водка “Катенька”, по мотивам знаменитой екатерининской сторублевки) с барельефами, гравировкой частичным матированием – уже почти три года от роду. Ждем-с. Мы живем в эпоху одноразовых журналов. Пороху хватает только на первый (он же последний) номер, иногда еще на шумную презентацию.

– Александр, Вы только что вернулись из США. Какие впечатления от американской рекламы?
– Было дело, нанес им краткий дружественный визит. Встречался с арт-директорами нескольких крупных рекламных агентств, посещал графические дизайн-студии, фирмы, занимающиеся промышленным дизайном, была встреча с издателем. Размах такой, что понимаешь: реклама в Америке находится в статусе тяжелой индустрии. Довольно неожиданным было заявление арт-директора рекламного агентства “MILLER MEESTER” господина Майкла Кэйна: “Рекламный город №1 в Америке – Миннеаполис!”. Насмешил один плакат: под слоганом “Take power shopping to the new level” изображен красный пакет с покупками, перед которым – женщина в деловом костюме, в позе, напоминающей низкий старт перед стометровкой. Мне этот сюжет напомнил старую шутку рекламистов с Мэдиссон Авеню: “А теперь опустимся на карачки и посмотрим на проблему с точки зрения клиента”. Если же говорить об уровне, то могу Вас успокоить – мы на уровне. По технологии, качеству рекламоносителей, насыщенности. Креатив, на мой взгляд, у нас повыше. Вообще же, некоторое сюрреалистическое ощущение присутствовало – те же мальборовские ковбои да кэмэловские мужики на брандмауэрах, макдоналдсы с сабвэями на каждом углу, та же музыка по радио, подростки в той же одежде, на тех же роликах. Разве что говорят все почему-то по-английски. Такая Америка…
В заключение скажу следущее: мне не пришлось чувствовать себя бедным родственником, наоборот, пришло понимание, что в области рекламы, по крайней мере, мы не развивающаяся страна, а сверхдержава. Уже
сегодня.

Беседовала Татьяна Трифонова


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media