epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

"DDB Worldwide: "Хорошие идеи всегда просты и наглядны"

TzwSVsOw TzwSVsOw

Случайно можно сделать только ошибку. Хорошую вещь случайно не сделаешь. И хотя не существует рецептов, которые могут научить творчеству, возникает вполне естественное желание присмотреться к тому, как делают рекламу признанные мастера. Вот, например, агентство DDB WORLDWIDE.  
Untitled Document


DDB существует около полувека,
по рейтингу занимает пятое место в мире и четвертое – в Европе; “под флагом” агентства сегодня работают более 11 500 сотрудников, а 225 представительств расположились в 80 странах. Основал его Билл Бернбах, один из классиков современной рекламы, автор многих блестящих разработок. Главный офис агентства находится в Париже (симпатичный особняк неподалеку от Гранд Опера). И каждое утро без малого шестьсот специалистов спешат занять свои рабочие места на одном из шести этажей здания. Выше всех устроились творческие сотрудники – элита “Большого DDB”. Окна их студий выходят на широкий полукарниз-полубалкон, по которому они, словно коты, ходят друг к другу в гости или же просто любуются роскошной панорамой города (посмотришь налево – Сакре-Кер; посмотришь направо – Эйфелева башня.)
Внутреннее убранство “творческого этажа” поражает количеством нерабочих столов и мягких диванов. Атмосфера самая свободная: стучат бильярдные шары и теннисные шарики; на диванах жуют и хохочут, а в коридоре запросто можно встретить господина с мотоциклетным шлемом и удочками: а что тут такого, человек с рыбалки вернулся! И вправду, что тут такого? Дело-то движется!..
Ниже – каждый на своем уровне – разместились маркетологи, мастера медиапланирования, специалисты PR и т.д. А вестибюль украшают бесчисленные дипломы каннского и других фестивалей рекламы…
Клиенты DDB WORLDWIDE известны всем. Среди них American Airlines, Citizen, Digital, Henkel, Johnson & Johnson, MC Donalds, Moulinex, Remy Martin, Sony, Volkswagen…
Впрочем, причины этой известности во многом определяются именно усилиями рекламистов. И хотя все заказчики одинаково любимы, чувствуется особенно нежный подход к “первенцу” агентства – автомобилям “Volkswagen“.
Именно в процессе работы над “раскручиванием” этой марки еще во времена Билла Бернбаха в полной мере проявилась главная особенность рекламного почерка DDB: завоевывать клиента не скидками, а творческими находками.

Чем блистательней идея, тем успешней результат –
так (или примерно так) можно по-русски сформулировать слоган DDB WORLDWIDE.
К идеям в агентстве и в самом деле отношение исключительное. Тот, кто выдвинул интересную мысль, всегда сможет довести дело до конца, не опасаясь, что его замысел передадут другим исполнителям.
Автору предоставляются все права и возможности для воплощения. Он сам выбирает тех помощников, которые наиболее точно понимают задачу, за ним всегда остается последнее слово: “творцу виднее!”. Так сложилось исторически, так удается достичь максимального результата, так записано и в концепциях агентства:
“Нет ничего сильнее, чем свежая идея.
Ничего не получится без полного взаимопонимания сотрудников.
Каждый должен видеть результат своей работы.
Какие люди работают у нас? Такие, которых невозможно охарактеризовать в нескольких словах (к счастью!)
Слушать и слышать, изучать и понимать, находить и терять, создавать и выбирать, варьировать и начинать все сначала – только так может родиться новая идея.”
Эмблема “Большого DDB“– три античные маски. Две из них золотого цвета и бесстрастного вида, а третья, серебристо-серая, с лукавым видом показывает язык. Эти лики символизируют Интеллигентность, Целостность и Дерзость. По мнению DDB, это необходимые слагаемые успешной работы в рекламе.
Все правильно, про свежую идею мы часто говорим, что она дерзкая. Но при взгляде на лучшие работы DDB дерзости не чувствуется, чувствуется игра. Недаром одна из классических французских поговорок гласит: “Ничего всерьез!”. Вот и выпускает агентство всякую несерьезную рекламную продукцию. Даже свой собственный буклет DDB изготавливает в крайне легкомысленных формах: то это “почти настоящий” органайзер, то смешной “Путеводитель по стране DDB” с картами, рисунками и даже “почтовыми марками”.
В компьютере каждого сотрудника существует забавная презентация всех первых лиц агентства. Вы можете полюбоваться их детскими фотографиями, узнать о наиболее колоритных событиях их жизни, а также получить представление об основных слабостях начальства (к слову сказать, никто из боссов и в жизни не напускает на себя ненужной солидности).
Практически каждый медиаплан заканчивается своеобразной диаграммой в виде бокала. Эти бокалы имеют разную форму и содержат многослойный коктейль; каждый слой символизирует то или иное рекламное средство, а толщина его говорит об объемах затрат. Ломтики фруктов, соломинки и т.д. также имеют символическое значение, которое разъясняется тут же, на полях рисунка.
Госпожа Беатрис Борвин, возглавляющая DDB International, на вопрос о необходимых качествах хорошей рекламы ответила, почти не задумываясь: “Формула успешной рекламы напоминает формулу счастливой любви: простота, улыбка, ритм!”
И надо сказать, DDB действительно придерживается данного правила. В первую очередь это касается видеороликов, хотя и печатная реклама создается по тому же принципу.
Восхищает дешевизна видеопродукции: яркий сценарий, идеальный звук – и предельная простота съемок. В работах 1997 года практически нет компьютерной графики, затраты на реквизит смехотворны, эффекты сведены к минимуму. На вопрос о себестоимости роликов Беатрис улыбнулась: “Иногда – почти ничего”.
Меж тем эти работы по-настоящему хороши! Ролики, как правило, сюжетны, жизнелюбивы и эмоциональны. И звук воздействует на сознание наравне с картинкой. То это женский голос в телефонной трубке – мы слышим его наравне с засидевшимся на работе героем и видим, как он завороженно рисует поверх чертежа кастрюльку с лакомым кушаньем, о котором ему шепчет возлюбленная. Но в тот момент, когда слюнные железы начали работать не только у героя, но и у зрителей, идиллию разрушает бесцеремонный голос телефонистки: ”Месье, ваш номер…? НЕТ?! Извините, я ошиблась.” И – только рисунок поверх чертежа да короткие гудки…
То вместо слов звучит “Болеро”, но КАК звучит! В единый торжествующий ритм сливаются и свистки регулировщика на Елисейских полях, и стрекотание ножниц в парикмахерской, и звук поцелуев (старик и старушка!), и стук веселых каблучков по лестнице, и радостный гул свадебного хоровода… Живи и радуйся, к этому – и только к этому! – призывает нас страховая фирма, по заказу которой сделан ролик.
В DDB согласны с тем, что жизнь – штука хорошая. И не устают восхищаться ею вместе со зрителями. Вот, например, очень красивая плакатная реклама шампанского, девиз которой звучит примерно так: “Боже, как прекрасна жизнь каждый день!” (см. иллюстрацию на 3 стр. обложки). Сюжеты слайдов просты и пленительны: цветы высыпаны прямо на скатерть, а в вазе – лед и бутылка шампанского; на живописном столе кутюрье – кусок роскошного шелка, в который завернут лед и бутылка шампанского; масса бокалов, графинов и графинчиков, в каждом – по крошечной золотой рыбке. А в аквариуме – лед и бутылка шампанского…
Кстати, агентство делает много социальной рекламы. В числе последних работ – запоминающийся ролик, посвященный труду журналистов; серия милых плакатов, призывающих “любить Париж чистой любовью”, т.е. не мусорить в городе. DDB охотно и безвозмездно выполняет заказы подобного рода, справедливо считая, что тем самым повышает свое реноме.

“Один раз – все равно что ни разу!”
Что ни говори, а единство и борьба противоположностей наиболее ярко проявляются во взаимодействии “заказчик – агентство”. Естественно, везде это происходит по-разному, хотя от драматических ситуаций не застрахованы и самые крупные рекламные объединения. О новых хороших клиентах мечтают и в DDB.
Рассказывает Беатрис Борвин:
“Кто кого ищет, агентство заказчика или заказчик агентство? На самом деле это взаимный процесс. Со своей стороны наше агентство активно участвует в тендерах. Алгоритм действий в таких случаях обычен: сначала мы готовим хорошую презентацию последних работ, затем – свои предложения для данного конкретного проекта (обычно 2–3 варианта, больше показывать просто неприлично, т.к. это говорит о поверхностности подхода). Иногда все предложения сводятся только к стратегическим рекомендациям; иногда к ним добавляются творческие разработки на уровне эскизов. Если заказчик не сдается, его убеждают. Причем порою – достаточно долго, до нескольких месяцев. Но в любом случае над всем царит творческий замысел, который поддерживается рекламной стратегией. Главное – найти идею, которая затем должна иметь четкое продолжение не только в средствах массовой информации, но и в рассылке, в мероприятиях PR и пр. А хорошие идеи всегда просты и наглядны.
Что делать, если заказчик недоволен эффективностью рекламы? Прежде всего надо иметь в виду, что клиент не всегда прав. Возможно, он просто завысил цены на товар или продает его в труднодоступных местах в неудобное время! Если мы слышим обвинения в том, что реклама плохо сработала, за честь агентства вступается специальная маркетинговая служба. Достаточно часто удается восстановить справедливость и заодно дать заказчику полезный совет. А если и в самом деле реклама нехороша, то мы честно признаем и анализируем свои недочеты (чаще всего ошибки кроются в неудачном медиапланировании).
Но как бы то ни было, мы работаем с достаточно грамотными заказчиками, чего не скажешь о российских рекламистах. В Европе предприниматели давно уже признали необходимость разделения труда и не берутся за самостоятельную разработку рекламных кампаний и сочинение сценариев. Неужели у кого-то могут возникнуть сомнения в том. что любая рекламная идея должна быть показана в развитии? А разве по-другому бывает?! Во Франции есть мудрая поговорка: ”Один раз – это все равно, что ни разу”; мне иногда кажется, что так сказано именно про рекламу.
Непрофессиональную рекламу просто необходимо публично высмеивать, а российских бизнесменов (для их же блага) нужно обучать правильному отношению к рекламе. Возможно, учиться они будут без особенного восторга. Но другого пути нет. На мой взгляд, ваш журнал вполне может внести свой достойный вклад в это благородное и неблагодарное дело”.
Согласен с Беатрис и Пьер Ле Гвелло, исполнительный директор DDB advertising agency. Господин Ле Гвелло получил прекрасное базовое образование как инженер и считает, что это принципиально помогло ему в нынешней рекламной деятельности. По мнению специалистов, Пьеру удалось создать идеальную структуру, объединяющую рекламу и маркетинг в неразрывном симбиозе. “А как же иначе, ведь реклама и экономика всегда идут рядом! “– говорит Пьер Ле Гвелло.
“Теперь у нас существует несколько новых направлений: связь, финансы, печать, маркетинговые исследования и т.д. Мы понимаем, что нельзя ограничиваться только торговой рекламой. Нужно развивать и другие формы обслуживания клиентов; строить новые сочетания бизнеса и государственных структур (таких, как Университет или Министерство Финансов). Необходимо активнее осваивать околорекламные сферы деятельности, особенно – маркетинг и социологию. Однако кооперация – кооперацией, исследования – исследованиями, а баланс между творчеством и аналитикой должен быть сохранен. Только так удается достичь по-настоящему прочного сотрудничества компании с клиентами.
Чему-то учимся и мы сами. Скажем, организация мероприятий в рамках PR для DDB пока еще является относительно новым направлением. Важнее другое: мы привыкли строить рекламную деятельность в единой системе и научились комбинировать различные формы подачи материала.
Но какими бы не были эти формы, по сути реклама все равно должна оставаться веселой и красивой. Мир и так слишком агрессивен! Потому-то мы и стараемся объяснить серьезные вещи с помощью юмора. Я ценю многозначность в рекламе, зачастую она становится основой для хорошей шутки и вместе с тем позволяет избежать многословия. Ведь чем короче фраза, тем меньше поводов для критики!
Эротика в рекламе почти необходима, но опять же – на уровне тонкой шутки. У нас это как-то само получается, причем достаточно изящно и деликатно. Никакой агрессии, никакой пошлости! Франция – это вам не Америка…
И еще один важный момент, о котором часто забывают: использование одного, пусть даже самого замечательного рекламного средства успеха не принесет. Нормальная реклама – это всегда комплекс мероприятий, причем ориентированных на четкую группу потребителей. Что значит, скажем, “молодежная аудитория”? Молодежь тоже всякая бывает, тут и студенты, и менеджеры, и фермеры, и бездельники… И ко всем нужен разный подход. Необходимо учитывать и этнические особенности, и степень обеспеченности потребителя, и массу других важных моментов. Глупо швыряться миллионами на рекламу “для всех”. Не существует рекламы для абстрактных людей и, в особенности, для абстрактных женщин. Впрочем, с женщинами вообще нужно всегда быть начеку, даже если они прелестны, зовутся Маргарита и Беатрис, и являются твоими коллегами…“

“Путеводитель по стране DDB” заканчивается блокнотом для заметок.
На каждой из страниц этого блокнота – какое-либо высказывание основателя
DDB Билла Бернбаха:

• Человек, намеревающийся занять свое место в завтрашнем бизнесе – это тот человек, который осознает, что будущее, как всегда, принадлежит храбрым.
• Не важно, что говорить, чтобы расшевелить людей. Важен способ, которым вы это делаете.
• Великий человек всегда должен быть поэтом, способным, отталкиваясь от фактов, перенестись в королевство воображения и замыслов.
• Приспосабливайте вашу технику под идею и никогда не подстраивайте идею под технические возможности.
• Один творческий человек в работе предпочтительнее десятерых нетворческих.
• Вы ничего не сможете сказать человеку, который не слушает.
• Логика и сверханализ могут выхолостить идею. Это как любовь: чем старательнее ее анализировать, тем быстрее она исчезнет.
• Если вы отстаиваете что-то, вы всегда найдете людей, которые будут за вас, и людей, которые будут против вас. Если вы не утверждаете ничего, то у вас не будет ни противников, ни сторонников.
• Реклама не создает продвижение товара. Она может только сообщить о нем.
• Творчество – нечто туманное и эзотерическое? Ничего подобного! Это наиболее практичная вещь, которую бизнесмен может приобрести за деньги.


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media