Untitled Document
– Михаил, скажи главное, что нужно знать руководителю, выходящему на пресс-конференцию?
– Четыре вещи. Во-первых, прежде, чем выходить на конференцию, надо самому себе
задать вопрос: “На чью систему представлений я буду работать – на свою или на
систему представлений журналистов и потенциальных клиентов?” И ответить себе:
“Я постараюсь говорить так, чтобы это было убедительно для других людей, пришедших
на пресс-конференцию, а не только для меня”. Во-вторых, надо все время видеть
обратную связь от других людей. В третьих, иметь общую стратегию ответа. И в
четвертых, знать несколько приемов переформирования.
– Какие типовые ошибки делают руководители, общаясь с прессой?
– Первая ошибка – он ориентируется прежде всего на свою систему представлений.
Вторая, вытекающая из первой – он говорит на своем профессиональном языке. Третья
– отвечая на вопросы журналистов, он, по сути дела, отвечает себе. Четвертая
ошибка – он не следит за реакцией журналистов. Пятая – если он следит, то следит
по их речи. Если журналист отвечает “да, мы согласны”, даже если это произносится
скептически, для него может показаться вполне достаточным.
– Сейчас мы с тобой поиграем в игру. Я буду задавать вопросы из реальных
пресс-конференций, а ты попытайся на них ответить. Итак, фирма открывает новый
магазин сантехники в спальном районе города. Магазин большой, красивый, современный.
Журналист спрашивает: “Чем вы хотите удивить людей? Просто высокими ценами в
нищем районе?”
– Я сначала дам вариант ответа, а потом расскажу о методике. “Вы знаете, мы
вообще не хотим удивлять людей. Отвечу на ваш вопрос, что испытывают, глядя
на дорогостоящую продукцию, малообеспеченные люди, по вашим сведениям, живущие
в этом районе. Нам кажется, очень важно, чтобы в таких районах появлялись такие
магазины, потому что это показывает людям современный уровень, к которому можно
стремиться. Действительно, часть людей испытывают негативные ощущения, но это
на поверхности… Большинству же это дает дополнительную мотивацию для труда,
для того, чтобы зарабатывать деньги”. Можно оставить ответ так, а можно еще
усилить метафорой.
– Я заметил, что ты согласился с задавшим вопрос…
– Людям важно, чтобы мы с ними соглашались. Если вы с ними соглашаетесь, они
более благоприятно смотрят на ваш ответ. Очень важно, чтобы во время вашего
ответа происходило то, о чем писал Пушкин: “И чувства добрые я лирой пробуждал”.
Сквозь эти чувства, как сквозь стекла, человек смотрит на ваш ответ. Поэтому
одна из задач в процессе подготовки к основному ответу – максимально присоединиться
к собеседнику и вызвать положительные чувства. Вторая часть моего ответа представляла
из себя “переформирование вверх”. Я уловил, что у вопроса есть как минимум два
смысла, и это крайне важно! Первый смысл – совершенно поверхностный и простой:
“Чем вы хотите удивить?” Он действует прежде всего на сознание. А второй смысл
можно условно сформулировать так: “Что же вы, такие нехорошие, делаете?” Этот
вопрос бьет на подсознание.
– Это скрытое сообщение, адресованное скорее аудитории.
– Да, и оно наиболее действенно! И очень важно, формулируя свой ответ, отвечать
сразу на два смысла и два уровня. Второй смысл требует “переформирования вверх”.
Например, возможно такое продолжение ответа: “Вы знаете, на память мне приходит
один вопрос, он относится не к вам, а к тому, что я вспомнил. Когда-то я изучал
историю педагогики. Был такой великий педагог Станислав Теофилович Шацкий, он
еще в начале нашего века в очень запущенном районе Москвы – в Марьиной роще
– сумел на собранные деньги построить великолепный дворец, который был отдан
детям рабочих. Какое-то время там успешно обучали детей. Но в результате доносов
черносотенцев дворец был закрыт. В одной из черносотенных газет задавался вопрос:
“К чему призывает детей рабочих г-н Шацкий, показывая им недоступную роскошь?”
Шацкий отвечал на это: “Мы прививаем культуру”. Так вот, мы считаем миссией
нашего магазина не просто продажу сантехники, а привитие определенной культуры
домашнего быта. Я бы так ответил на ваш вопрос”.
– Что ты здесь сделал?
– Здесь применено несколько приемов. Первое – это приемы сбора информации, которые
дают возможность уловить подтекст, то есть второй и третий смыслы. Второе –
это приемы техники составления переформировывающих фраз. В НЛП их порядка 15.
В данном ответе я использовал 2 приема: переформирование содержанием и переформирование
развернутой метафорой. Рассказ про Шацкого – типичная развернутая метафора,
классически составленная. Причем, это правда. Все это было усилено работой с
логическими уровнями. Если что-то негативно выглядит на уровне окружения, то
есть простого быта, то на уровне миссии это может приобретать совсем другой
оттенок. В НЛП выделяют 6 нейрологических уровней языка. В приведенном примере
мы во время ответа поднялись на более высокий уровень: с уровня окружения на
уровень миссии. И все приобрело совсем другой смысл. Очень важно, чтобы руководители
умели перемещаться по этим уровням. Одна из причин, по которой бедные люди обвиняют
бизнес, заключается в том, что в русской культуре принято находиться все время
на высоких логических уровнях – Миссии и Идентификации. К сожалению, миссия
российского бизнеса в целом и отдельных фирм в частности не сформулирована.
– Другими словами, если человек думает, что он не просто продает унитазы,
а выполняет некую миссию, то ему продавать легче?
– Я бы сказал – “продает сантехнику”, потому что “унитаз” – понижающее слово.
– А что делать, если вопрос содержит явное обвинение? Например: “Вы говорите,
что у вас квалифицированные продавцы, а вот я поговорил с людьми, и мне сказали,
что продавцы ваших магазинов хамят”.
– “Вы знаете, у нас в фирме приняты очень высокие стандарты обслуживания клиентов.
Таких сигналов со стороны нам раньше не поступало, и мы очень благодарны вам,
что вы нам сообщили о том, что в нашей практике случаются исключения. Мы будем
вам очень благодарны, если вы дадите нам более точную информацию, в каком именно
магазине и когда это произошло. Потому что это бывает настолько редко, что мы
просто коллекционируем такие случаи и очень жестко наказываем провинившихся”.
Что здесь я сделал? Первое – я ответил себе: “Что я хочу в этой ситуации, и
какие есть смыслы в этом вопросе?”. Здесь даже поверхностный смысл опускающий.
И поэтому я понял, что мне в ответе нужно заложить как можно больше возвышающих
смыслов. И в моей голове автоматом срабатывает следующая вещь. В этот момент
перед глазами всех тех, кто сидит на пресс-конференции и это слушает, стоит
все застилающий огромный образ безобразия в магазине: грубый продавец ругает
несчастного покупателя, а на дальнем плане нечестивый руководитель рассказывает
об успехах. Передо мной стоит задача – уменьшить негативный образ и увеличить
положительный. Итак, я уменьшаю образ негативный, и в этот же момент выстраиваю
огромный положительный образ, который перекрывает негативный и вбирает его,
как свою неотъемлемую часть. Для усиления использую метафору – “мы коллекционируем
такие случаи”. То-есть я говорю целый ряд фраз, которые уменьшают негативный
образ. При этом мой ответ носит благожелательный характер, я говорю “спасибо
за информацию”. Если же мне был задан недостоверный вопрос, я мягко, на уровне
второго смысла, показываю это другим, предлагая дать более точную информацию
об инциденте.
– Тут напрашивается к рассмотрению еще один аспект – кроме спрашивающего,
тебя слушает много людей, которые впитывают эмоциональную обстановку пресс-конференции,
готовят следующие вопросы, и очень важно, чтобы, каждый раз отвечая, даже на
зловредный вопрос, ты выглядел в их глазах хорошо. Важно сохранить лицо.
– Сохранить лицо – это понижающая метафора. Важно не только сохранить лицо,
но и сформировать свой положительный имидж!
– Расскажи еще про метафоры и их применение.
– Есть один весьма фривольный анекдот, описывающий принцип “переформирования
метафорой”. Наташа Ростова танцует с Пьером Безуховым. Пьер говорит: “Наташа,
вы такая изящная!” Наташа ему отвечает: “Пьер, вы не так проницательны, как
Шерлок Холмс и не так обаятельны, как доктор Ватсон. Я не выйду за вас замуж”.
Пьер расстроился и ушел, а Наташу пригласил на танец князь Андрей. Танцует она
с Болконским, и он говорит: “Наташа, вы божественны, как роза”. Наташа ему отвечает
так же, как Пьеру. Следующий танец с поручиком Ржевским, он говорит: “Наташа,
когда я смотрю на вас, мне кажется, что вы – богиня”. Наташа опять: “Нет, поручик,
вы не так проницательны, как Шерлок Холмс и не так обаятельны, как доктор Ватсон.
Я не выйду за вас замуж”. Поручик: “Зато я трахаюсь, как собака Баскервилей!”.
В этом примере показано присоединение к метафоре собеседника и переформирование
своей метафорой.
– Выходит, метафору можно победить только более сильной метафорой? Давай
приведем еще пример использования метафоры в ответе. Представим, что тебе задают
вопрос: “Почему вы продаете лекарство, которое, согласно заявлению академика
такого-то, небезопасно для здоровья?” Вопрос может быть спровоцирован конкурентами
или же обычной манерой прессы заострять. В принципе, можно ответить, что не
бывает однозначно полезных или вредных препаратов…
– Разберем этот вопрос. В нем ссылка на авторитет и опускание на обоих уровнях
– уровне поверхностного смысла и более глубинном: “Вы подсовываете недоброкачественный
продукт”. Надо переформировывать, усиливая положительный аспект метафорой: “Вы
знаете, очень многие медики тоже говорят, что мясо есть вредно, а сахар – это
просто “белая смерть”. Однако мы с вами это едим и вполне неплохо живем. Мало
того, если бы мы ели это меньше, то жили бы гораздо хуже”.
– К примеру, фирма занимается доверительным управлением капиталом, работает
на фондовом рынке. Для нее, по определению, очень важно доверие клиентов. И
вот, руководителю этой фирмы на пресс-конференции задают нормальный с точки
зрения здравого смысла вопрос: “Не хотите ли вы, как многие другие до вас, набрать
у людей денег и исчезнуть?”
– Здесь опять важно уловить два смысла. Давай поработаем с этим. То, что приходит
с ходу в качестве ответа: “Я, наверное, вас очень сильно расстрою своим ответом,
но мне придется это сделать: нет, не хотим!” Юмор, как правило всегда вызывает
положительные эмоции аудитории, а это важно для ответа. Кроме того, я вложил
в ответ второй смысл.
– Еще пример. Твоя фирма проводит массированную рекламу своего товара. Тебя
на пресс-конференции спрашивают: “Вы что, продаете плохой товар? Ведь хороший-то
в рекламе не нуждается!”
– Читаем подтекст: “Вы сильно рекламируете свой товар, значит, он плохой”…
– Такое обвинение в адрес рекламы содержит утверждение, разделяемое многими
людьми. И журналист, задающий вопрос, как бы стоит на стороне народа…
– “Вы правы, в нашем обществе присутствует некое предположение, что хороший
товар не нуждается в рекламе. Нам кажется, что это следствие того, что у людей
есть некий стереотип, который пришел к нам еще из социалистических времен, когда
не было конкуренции. Он является одной из основных причин, по которой наша промышленность
сегодня простаивает. Встретитесь вы с красным директором – он повторит вам ту
же самую фразу: “Наша продукция настолько хороша, что в рекламе не нуждается”.
И по этой причине нас вытеснили со всех рынков, в том числе с внутреннего. Мы
даем так много рекламы по двум причинам. Первая – потому что мы четко себе представляем,
что живем в рамках рыночной экономики и нам приходится бороться со многими товарами,
которые покупатель вполне может сравнить с нашими, хотя наши, конечно, лучше.
И вторая причина – это наша миссия: мы вкладываем деньги в рекламу, потому что
это дает пример для отечественных производителей. Мы твердо уверены, что реклама
– это один из механизмов, с помощью которого можно нашу промышленность поднять
из руин. Реклама – это своеобразный пример для тех, кто недооценивает роль рекламы”.
– Итак, во-первых, ты согласился с напавшим на тебя: “Вы правы, есть такой
стереотип”…
– Можно было также сказать: “Вы правы, много плохих товаров было продано при
помощи рекламы”.
– Потом ты привел пример-метафору о “красном директоре”, когда отсутствие
рекламы ведет просто к разрушению…
– Заметь, метафора берется из той же области тем или из близкой.
– Потом перешел к социально важной миссии фирмы – не просто продавать, но
способствовать развитию страны. То есть в одном ответе ты совместил несколько
приемов. Когда ты отвечаешь на мой, заранее заготовленный вопрос, ты отвечаешь
спонтанно или создаешь в голове конструкцию ответа?
– Я отвечаю спонтанно, хотя бывают случаи, когда задумываюсь и перебираю в голове
способы ответа. Но я перебираю не формулы, а уже результаты!
– То есть, для хорошего ответа мало иметь в голове заготовку, гораздо продуктивней
иметь натренированность?
– Когда вы обедаете, вы не будете держать перед собой инструкцию о том, какой
вилкой есть какое блюдо. В статьях о техниках коммуникации мы знакомим с приемами
– как бы показываем меню, а на тренингах мы обучаем искусству есть. И потом,
когда человек выходит к завтраку, он уже готов есть.
– Учитывая сжатый временной график руководителей фирм, что ты можешь посоветовать?
Тренинг требует 3–4 дней, а потом еще повторений. Но, представь – грядет какое-то
важное событие, допустим, юбилей фирмы, выпуск нового товара, открытие магазина
– а времени на тренировку нет. При этом можно представить, что фирма работает
на рынке с жесткой конкуренцией, когда все отношения, в том числе с прессой,
обострены. Что делать в такой критический момент?
– Кратко я рассказал об этом, отвечая на первый твой вопрос. Если отвечать подробнее,
то в фокусе внимания директора, как правило, находятся производственные вопросы,
и он считает их самыми главными. А вопросы трансакционных издержек, то есть
издержек, которые возникают в результате межличностного общения, не считаются
чем-то серьезным, это вроде бы мелочи. Но эти мелочи стоят огромных денег, сопоставимых
с производственными затратами! От умения выигрывать переговоры зависят темпы
развития фирмы. Общение с журналистами – это тоже переговоры, причем не менее
важные, потому что это переговоры не с одним человеком, а с сотнями тысяч одновременно.
И одна из причин, почему бизнесмены не обращают на эти вопросы должного внимания
– это несформулированность в экономике понятия трансакционных издержек. Не подсчитано,
сколько фирма теряет на одном неверном слове… А теряет она очень много – во
много раз больше, чем за три дня обучения. Конкретно отвечая на твой вопрос,
я бы процитировал вождя мирового пролетариата: “Учиться, учиться и учиться!”
– Я опасаюсь, что, прочитав разговор с тобой, кто-то побоится выступить
перед журналистами.
– Должен тебя расстроить – не побоится. Дай бог, чтобы это дошло до какого-нибудь
руководителя, хотя, скорее всего, если он прочтет этот материал, он скажет,
что это полная ерунда.
– Не уверен. В практике рекламного агентства “Экспресс Сервис” есть такая
методика. Если мы делаем пресс-конференцию для своего клиента, то обязательно
предлагаем руководителю потренироваться отвечать на вопросы. Мы делаем так,
я немножко раскрою технологию: мы заранее беседуем с нашими доверенными лицами
из журналистов, и выясняем, какие вопросы в данный момент задаются на пресс-конференциях,
потому что существуют “модные” вопросы, которые “гуляют” с пресс-конференции
на пресс-конференцию, и которые определяют в настоящий момент общественное мнение…
Таким образом мы “вычисляем” до 90% возможных вопросов, на которые заранее готовим
ответы руководителя фирмы. После такой пресс-конференции руководитель обычно
осознает, какая колоссальная разница между обычной встречей с журналистами и
хорошо подготовленной.
– Есть еще одна вещь, которой мы обучаем на индивидуальных тренингах. Кроме
умения благожелательно отвечать на вопросы, говорить на языке собеседника, улавливать
подтекст вопросов и грамотно его переформировывать, мы даем специальные психологические
упражнения, которые позволяют человеку в любой ситуации чувствовать себя легко.
Снимается страх перед аудиторией, что позволяет в ответственный момент быть
в ресурсном состоянии. При этом активизируются творческие возможности – в те
самые моменты, которые раньше для человека были стрессовыми. Как говорил Остап:
“Экспромт должен быть хорошо подготовлен”.
Каверзные вопросы задавал
Андрей Надеин
|