|
Untitled Document
— Инна, вы родом из России. А как вы попали в Чехию? И как возникла идея
создать рекламное агентство?
— Я живу в Германии, а в Чехию попала 5 лет назад как туристка, увидела для
себя интересные возможности и осталась. Мое агентство находится в Праге. Это
очень благоприятная страна для бизнеса. А по поводу агентства — у меня нет другой
профессии, кроме рекламы. Я училась во Париже, в Academie Charpentier по классу
дизайна, потом работала в Германии в таких крупных американских агентствах,
как McCann Erickson, Ogilvy&Mather.
— LOOX — первая ваша работа в России. Заказчик— международная компания,
и реклама была сделана сразу для нескольких стран. Вы можете сказать, как заказчик
ставил задачу, что он хотел получить в результате?
— Заказчик хотел получить brand awareness — формирование знания о марке у целевой
аудитории. Они только начинали, и никто еще не знал, что такое LOOX. Нужно было
сделать марку популярной среди всех, кто носит очки, независимо от возраста
и достатка. Бывает трудно найти концепцию рекламы, которая бы всем нравилась.
Как говорится, на вкус и цвет друзей нет. Более того, эта концепция должна была
одинаково хорошо работать в Польше, Венгрии, Чехии и России. Должно было быть
что-то общее, что могли бы понять люди во всех этих странах.
Так родилась эта рекламная концепция с животными в очках. В слогане очень ясно
воплощено назначение продукта: “Мода на лицах”. В оригинале “Fashion for faces”
— кампанию мы делали на английском языке, а потом переводили на языки стран,
где планировалось продвижение марки. Хороший, точный слоган дает возможность
не показывать продукт — каждый может представить то, что ему нравится.
— Анализируя стратегию LOOX, наши маркетологи пришли к выводу, что эта фирма
по-новому позиционирует такой известный товар как очки. Очки LOOX недорогие,
и покупателям предлагается изменить свое отношение к очкам — относиться более
легко к их смене, к смене имиджа. Таким образом, LOOX занимает ту нишу, которую
до этого занимали только очки для пляжа. Правильна ли догадка?
— Да, это правильно. Это будет отражено во втором этапе рекламной кампании,
которая начнется вскоре. Мы будем предлагать очки для разных случаев жизни:
для бизнеса, для выхода в свет, для спорта. У LOOX очень большой выбор оправ,
и эти оправы могут сопутствовать моде.
— Вы учитывали национальные особенности психологии?
— В качестве персонажей LOOX использованы разные животные, которые представляют
разные типы характеров. Один из персонажей — забавная свинья. Немцы, например,
очень любят свиней, считают, что свиньи приносят счастье. А российским потребителям
свинья не понравилась. К сожалению, не все понимают юмор. Для каждой страны
мы делали свой набор зверей. В Венгрии нам сказали, что мы не должны показывать
жабу и гиппопотама. Но в той же Венгрии на профессиональном рекламном конкурсе
мы получили первое место за биллборд, на котором была изображена жаба.
— Вы делали пре-тестинг рекламы?
— Нет, у нас было мало времени. Кроме того, рекламная концепция с самого начала
не получила отрицательных оценок.
— Как у вас происходит работа над концепцией?
— Работает все агентство, слово за словом, идея за идеей — так рождается концепция.
У нас небольшая творческая группа: арт-директор — это я, копирайтер, компьютерный
дизайнер и эккаунт-менеджер. Эти четыре человека, в основном, разрабатывают
концепцию. Мы начинаем с брифинга — документа, в котором клиент описывает то,
что ему надо. Разбираемся, смотрим, что делают конкуренты, делаем исследования,
определяем положительные и отрицательные стороны продукта, ищем в нем то, чего
другие продукты не имеют. На основании полученных результатов мы начинаем искать
идею. Обычно у нас на это мало времени. За один-два дня плотной работы мы делаем
почти готовую концепцию. Делаем два-три варианта, потом отбираем лучший. Когда
концепция готова, для того, чтобы учесть особенности стран и правильно выбрать
средства рекламы, мы консультируемся с менеджерами фирмы-заказчика на местах,
запрашиваем данные по аудиториям через медиа-агентства.
— Что вы можете сказать о характере российской рекламы?
— Мне нравится ваша реклама, но она еще немножко дикая. Она на правильном пути,
мне нравится ее масштаб. Но ей недостает опыта. Краткость — сестра таланта.
А российская реклама пока еще многословна и не научилась меткой фразой попадать
в цель, не научилась выделять главное. Это характерно для всех стран, которые
недавно стали заниматься рекламой. Но даже и в такой развитой стране как Германия
не всегда хорошая реклама. Для меня показатель уровня — это Англия и Япония.
— Какая реклама вам лично нравится?
— Любая, где есть идея. У Levi’s неплохая реклама. Идея этой рекламы — женщина-победитель,
которая сильнее мужчины. Это соответствует идее одежды unisex. В этой рекламе
используются активные сцены — огонь, мужчины не знают, что делать, и тут женщина
снимает джинсы и тушит ими огонь. В рекламе всегда должны быть новые идеи —
несмотря на то, что уже все в рекламе было.
— Какая реклама вам не нравится?
— Глупая. Например, когда в рекламу привносится секс без смысла. Этим грешат
рекламисты в Чехии.
— У вас есть авторитеты в рекламе?
— Во Франкфурте у нас был “Art director club”, и раз в год мы все ездили в Канны
на фестиваль рекламы. Каждый год клуб издавал большой альбом рекламных работ.
Мы все учились друг у друга.
— У вас очень напряженный график. Вы сегодня днем прилетели из Праги, записали
ролик, сейчас с вами разговариваем, а утром вы улетаете. Когда вы отдыхаете,
как проводите отпуск?
— Я беру отпуск редко — уезжаю на три-четыре дня, не больше — за целый год.
Я вполне отдыхаю на работе, потому что люблю ее.
Беседовал Андрей Надеин
|
