epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Негативные эмоции о "Негативных эмоциях в рекламе"

Михаил Дымшиц

Во втором номере YES! была опубликована статья Е. Петровой и А. Надеина “Негативные эмоции в рекламе”.
Статья вызвала многочисленные отклики как заинтересованных, так и негодующих читателей. Авторы благодарны всем, так как искренне считают, что реклама требует живого участия. Тема статьи была выбрана не случайно. Теория эмоциональной мотивации в рекламе не разработана, и подойти к ней со стороны “негативных эмоций” — значило затронуть самое сокровенное...
Для сведения заинтересованных читателей сообщаем, что Лабораторией психосемантики рекламы готовится к печати книга об управлении мотивацией потребителя через эмоции, которая выйдет в свет в 1998 году. Мы публикуем наиболее интересный отклик на статью о негативных эмоциях.
 
В статье «Негативные эмоции в рекламе» активно предлагается использовать в рекламе негативные эмоции и приводится аргументация эффективности такого подхода в рекламе. В качестве «мысленного эксперимента» обсуждение данной темы представляет интерес, но в качестве даваемых рекомендаций и интерпретации психологических эффектов я позволю себе выразить значительное сомнение.
Прежде всего, рассматриваемые в статье примеры страдают «потерей контекста», т.е. два независимых события считаются последовательными и связанными друг с другом. Проиллюстрирую это на примере раздела «Эффект незавершенного действия». Авторы утверждают, что потребитель совершает свою покупку под действием «эффекта незавершенного действия», и призывают с недоверием относиться к его словам о том, что конкретным стиральным порошком пользуется подруга покупательницы, и он «не хуже других». Безусловно, к вербализуемой аргументации потребителей стоит относиться весьма осторожно, но почему не согласиться с ней в данном конкретном случае, мне не совсем ясно.
Известно, что у собственно рекламы существует всего одна только ей присущая задача — обеспечить знание торговой марки. Конечно, хорошая реклама еще и информативна относительно рекламируемого товара и красива сама по себе, но главным остается одно — чтобы, подходя к прилавку, человек видел и осознавал, что он видит именно рекламируемую марку, а не десяток-другой конкурирующих брендов (чисто физиологически потребитель видит весь прилавок, но реагирует только на уже знакомые бренды). Когда же человек увидел те 2— 3 марки, которые он считает достойными себя как потребителя, начинают действовать механизмы сравнения и исключения по определенным критериям, к которым и относится «мнение экспертов» (к экспертам могут относиться и «статусные» эксперты, типа врачей при рекламе лекарств, так и «уважаемые люди»). Если конкретный покупатель доверяет мнению своих знакомых по данной товарной группе, то он купит тот товар, о котором он имеет отзывы. При покупке такого типа потребитель избавляется от определенных отрицательных эмоций, но не от «эффекта незавершенного действия», а от ответственности за индивидуально принятое решение. Вот именно в этом месте «порылась собака»: известно, что аргументация покупательниц товаров повседневного спроса страдает определенным «оправдательным» уклоном, они редко четко аргументируют причины предпочтения собственными критериями, они склонны использовать внешнюю аргументацию: советует подруга, в рекламе сказали и т.д. Это связано со стремлением покупательниц к «разумным» покупкам (то есть оптимальным по соотношению цена/качество), но при применении более 3-х критериев альтернативное сравнение товара становится невозможным (мы не можем представить уже 4-мерное пространство, а к конкретной товарной группе люди применяют 12—30 критериев) и покупатель начинает искать спасение во внешнем совете — у знакомых, у продавцов и в рекламе. Хорошая реклама не только «напыляет на мозги» бренд, но и дает такие советы, которые потребитель запомнит, и которые обеспечат совершение покупки без обращения к чужому опыту, а также создает впечатление у покупательницы о себе как «разумной и рачительной хозяйке».
Если бы реклама была хорошей, то данный товар покупало бы больше людей, т.к. есть часть потребителей, которая доверяет только себе, под воздействием активной и хорошей рекламы совершали бы покупку, по крайней мере пробную, просто из-за того, что активная реклама создала бы у них образ товара как «качественного и известного». Важным моментом является то, что те, кто ориентируется на собственные критерии, и являются теми «друзьями и подругами», на советы которых ссылаются остальные покупатели.
Проведенные Фондом «Общественное мнение» экспериментальные исследования рекламы (электронные фокус-группы) продемонстрировали, что в случае возникновения негативных эмоций во время телевизионной рекламы остается длительный след, превышающий во много раз длительность источника отрицательных эмоций, и негативное отношение к конкретному персонажу или ситуации в ролике переносится на рекламируемый товар. С точки зрения психологии в этом нет ничего нового, так как известно, что даже реальные последовательные события через определенное время воспринимаются как одно и имеют окраску самой сильной эмоции за общую длительность событий. Учитывая, что негативные эмоциональные реакции обладают гораздо большей устойчивостью, чем положительные, было бы большим заблуждением думать, что, напугав зрителя в начале ролика, вы сможете успокоить его за оставшиеся 20 секунд. К тому же следует учитывать, что при реальном просмотре зритель не будет смотреть ваши страшилки до конца, а скорее отвлечется на что-то другое.
Как мне кажется, интерпретация авторами статьи известных роликов страдает «негативным» уклоном. В рекламе жаропонижающих средств не используется страх родителей перед повышением температуры, а демонстрируются заботливые родители, которые следят за своими детьми и знают, как им помочь (в одном ролике мама ребенка не знает, как помочь и впадает в легкую истерику, а знающая и заботливая бабушка справляется с проблемой и отправляет истеричку в театр с психотерапевтическими, по всей видимости, целями). Также и ролики разбитых машин с целыми манекенами (а не разбитыми манекенами, как утверждают авторы) демонстрируют безопасность машины для покупателя даже в тяжелых ситуациях и придают ему уверенность в собственной безопасности, для приобретения которой ему нужно всего лишь приобрести автомобиль именно этой марки. То есть, в рекламной аргументации используются негативные эмоции зрителя, но не путем их создания, а путем предложения способа избавления от них. Сказанное относится и к рекламе «нанеси боли ответный удар», то есть предлагается способ избавления от существующих негативных эмоций потребителя, а не трудности сначала создаются, а потом с ними борются. При этом возникает дополнительное ограничение, так как если на уровне изображения такой подход еще оправдан, то на уровне текста лучше всего использовать такие формулировки, которые предлагают возможность жить вообще без этой проблемы, а не периодически с ней успешно бороться (результаты исследования для рекламного агентства Media Arts).
Конечно, использование в рекламе негативно окрашенных персонажей или ситуаций не может быть полностью исключено. Реклама Nike (футбольный матч) или упоминаемая авторами статьи реклама холодильников «Электролюкс» относятся именно к таким «дозволенным» реализациям идеи использования негативных эмоций в рекламе (еще можно вспомнить постоянные погони за сексуально озабоченной молодежью в рекламе жевательной резинки Stimorol). Но особенность упоминаемых реклам в том, что негативное событие с потребителем рекламируемого товара не наступает, оно только возможно или вообще является гипотетическим. Возможность несчастья не реализуется, «торпеда проходит мимо». При этом сами герои рекламы не являются источниками негативных эмоций, они как раз чувствуют себя отлично и вообще милые люди.
Результаты электронных фокус-групп демонстрируют, что большинство «довольных потребителей» (с указанием имени и ответственной работы) средств женской гигиены вызывают жуткое раздражение у зрителей, причем женщины реагируют куда более раздражительно, чем мужчины. Но при демонстрации непосредственно товара женщины меняют гнев на милость, а мужчины остаются всё в том же раздраженном состоянии души. Возникает резонный вопрос: если имеется высокое доверие к товару у потенциальных потребителей, следует ли привлекать к рекламе «пользователей», рассказывающих о своей нечистоплотности женщинам в присутствии мужчин (и, соответственно, раздражение на неё и себя), и не вызывающих доверия у потребителей? Мне кажется, что эти негативные эмоции вызовут у прилавка такое раздражение, что в результате будет куплено что-то другое.
Подводя итоги всего написанного по поводу использования негативных эмоций в рекламе, следует признать, что это весьма рискованный путь. Если же Вас все равно тянет играть с огнем, то следуйте хотя бы двум правилам:
Демонстрируемое негативное событие должно быть или фантастическим (типа футбольного матча с «силами тьмы») или практически невозможным (типа падения скульптуры с фронтона здания при установке).
Возможность негативного события с потребителем рекламируемого товара не должна реализоваться.

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media