|
Untitled Document
У заказчика есть фирма, он ее лю-
бит. Известно, что влюбленные люди часто делают глупости и здравый смысл им
неведом. Вот он пришел и говорит: “Напишите мне рекламную статью”. Вы его спрашиваете:
“А о чем?” Он пускается в долгие объяснения из которых следует, что писать надо
о том, какой он молодец. Если это для него самоцель, то напишите и забудьте
об этом, как о страшном сне. Если же ко всему прочему заказчик ожидает рекламного
эффекта, то ему надобно объяснить, что он в принципе парень очень хороший и
фирма у него отличная, но писать об этом нельзя. И вот почему.
Фирма не может быть темой!
Текстовая реклама вещь довольно-таки дорогая, поскольку требует выкупа больших
печатных площадей. В общем оно того стоит, поскольку только в статье можно донести
до потребителя всю возможную информацию, ничего не упустив. На практике же до
90% рекламных текстов остаются непрочитанными. Спросите у читателей, почему,
и они ответят — неинтересно.
Вот, к примеру, реклама пейджинговой фирмы на целую полосу. Основная мысль —
“пейджер — это хорошо”, а информационный повод — “день больших скидок”. Тут-то
мы и подходим к самому главному вопросу — чем отличается журналист от копирайтера?
Журналист узнает, что побили кинозвезду. Он пишет: “Побили кинозвезду!” Всем
интересно. Копирайтер узнает. что в фирме такой-то “день больших скидок”, и
делает это центром материала. Это скучно и это не работает. Зачем мне скидка
на вещь, необходимость покупки которой ничем не обоснована? Да, мне сказали,
что пейджеры бывают такие и сякие, да, я знаю теперь (потому что заставил себя
прочитать этот материал до конца), что рекламируемая фирма работает на рынке
не первый день, но мне никто не дал повода заинтересоваться предложением в принципе!
Мне не сказали того, что действительно интересно: цену на обслуживание, цены
на сами пейджеры, дальность приема и главное — какую пользу лично для меня таит
маленькая коробочка, вибрирующая в районе печени? А вот если бы сообщили, что
в указанной фирме вырезали автогеном дверь и украли все приготовленные к продаже
пейджеры, то эти устройства сразу же обрели бы для читателя определенную ценность.
Вот газета — здесь должно быть много слов
Сначала менеджер говорит копирайтеру: “Эта статья должна занимать половину полосы”.
И что прикажете делать? Деньги уплачены, и в соответствии с отведенной газетной
площадью слов должно быть много. Давайте вернемся к истокам.
Первое, что, несомненно, должно быть у статьи — это заголовок. В данном случае
он выполняет еще и роль слогана. Энергичный и информативный, он должен привлекать
внимание и запоминаться. Теперь картинка. Если рекламируются те же самые пейджеры
(шикарная на мой взгляд реклама — пейджер на купальнике и слоган: “Посмотри,
какой мобильный!”), то молоденькая девица на иллюстрации рождает простую мысль:
“Ношение пейджера сексуально, практично и модно”. Короче говоря, хорошо, если
в картинке есть смысл.
В принципе, на этом можно было бы и остановиться. Получилась хорошая имиджевая
реклама. Теперь, чтобы переделать ее в товарную, достаточно написать пять, ну
от силы десять предложений — доходчивых и по существу.
Рекламный текст не зря называют иногда статьей. Статья — это то, что читают,
то, откуда читатель получает для себя полезную информацию. Позволю себе пару
слов в защиту журналистики: хорошая идея сама себя продает. Чтобы способствовать
сбыту пресловутых “Мерседесов”, не нужно долго и нудно рассказывать о лошадиных
силах, кожаных сидениях и удобной лампочке под потолком. Те, кто эти машины
продает, давно поняли, что продавать нужно не железо, а имидж. С тех пор их
успех неизменен.
Рекламисты создают мифы, основанные на фактах. Расскажите читателю правдивую
сказку, и заказчик будет работать с вами вечно. Хорошая сказка запросто может
занять газетную полосу.
В принципе, в том, что большинство рекламных текстов никому не интересны, копирайтеры
не виноваты. Хороших копирайтеров много, и все они хотят кушать. Их хлеб — это
проданные тексты. Можно долго говорить о теме, об оригинальных рекламных ходах,
но упирается-то все в того самого парня, который платит. “Зубные щетки, которые
я продаю, отлично чистят зубы! Причем тут кариес у дельфинов?” — говорит он
и уходит. А у копирайтера дети. Итог простой: главный талант для рекламных писателей
— умение убеждать!
Справка об авторе
Андрей Андреев — редактор рекламной группы “Экспресс Сервис”. В 1992 — 1993
руководил собственным театром. Работает в рекламе с 1994 года — как сценарист
рекламных роликов, журналист, редактор газеты, копирайтер.
|
