[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]
YES! No 3(19)
СРАВНЕНИЕ
товаров-конкурентов
Татьяна Клеймихина
Вероятно, вы уже заметили, что проблема
сравнения товаров в рекламе существует.
Особенно, если это новая марка, которой еще
только предстоит занять "место под солнцем".
За чей-то счет, разумеется. Действительно,
хочется показать выгодные стороны нового товара
именно через сопоставление его с каким-то, хорошо
известным ранее. Так потребителю понятнее, а
рекламисту проще ничего не надо изобретать:
"Вчера были маленькие по три, а сегодня
большие, но по пять". И всT это, как дважды два,
если бы не этический кодекс. А в нем прописано: в
рекламных сообщениях не могут использоваться
приемы, снижающие имидж товаров конкурентов.
Таким образом, возникает противоречие:
товары-конкуренты должны появляться в рекламе,
чтобы служить "отрицательным эталоном" для
рекламируемого объекта. Но показывать
отрицательные стороны товара-конкурента нельзя,
чтобы не нарушить кодекс.
Известны оба случая, когда
противоречие не разрешается: либо одно, либо
другое требование принципиально не учитывается.
Решение 1: "обычный" конкурент
Думаю, вы сразу вспомните один из вариантов
такого решения, часто появляющийся на наших
экранах: товар-аналог показан, но нет никаких
точных ориентировок на его название,
производителя. Как говорится: "Если вы
стираете обычным порошком...".
В многочисленных телевизионных
роликах люди наглядно и активно действуют со
старыми и новыми товарами. Вот семья делает
покупки в магазине: мать объясняет дочери, что
нового масла можно купить в четыре раза меньше,
чем старого и для убедительности нагружает в еT
корзинку это количество. Мужчина пытается
вытереть пятно на ковре бумажным полотенцем на
это уходит несколько штук, которые быстро рвутся;
разумеется, ему предложен новый прекрасный вид
этого товара. Те же сюжеты с рекламой лекарств:
показаны люди, измученные насморком,
бессонницей, кашлем, использующие традиционные
средства, а рядом счастливчики, испробовавшие
новые препараты.
Да, кодекс не нарушен. Однако
товар-аналог в виде "обычного" порошка
неузнаваем для покупателя настолько, чтобы
сравнить его с теми, какими он пользовался
раньше. И зритель может спокойно приписать
свойства нового рекламируемого порошка любому,
которым он пользовался до этого.
Решение 2: конкурент "в тумане"
Другой тупиковый путь компромиссное
решение. Чуть-чуть нарушить кодекс и почти не
обидеть конкурента. Вот примеры.
В полиграфии: на картинках с
изображением новых товаров появляются на втором
плане товары-конкуренты. С точностью до упаковок,
названий, производителей. Полиграфические
возможности ещT позволяют сделать их размытыми,
затенTнными, полускрытыми другими предметами,
что, кстати, уже само по себе подчTркивает
вторичность, отсталость товара.
В текстах: появляются подробные
сравнения товаров по наиболее важным свойствам,
несложные подсчTты цены и расхода. Броские
фразы-сравнения красуются и на упаковках
товаров.
Решение 3: сам себе конкурент
Известны ли решения, где противоречие разрешается? В зависимости от ресурсов для некоторых оно лежит на поверхности. Например, если можно сравнить новый товар с популярным аналогом собственного же производства. Здесь сравнительная реклама никого не снижает, а только повышает собственный имидж как неустанных борцов за лучшее качество. (Тризовцы бы сказали об этом решении найдена надсистема, где X-элемент обладает нужным свойством. А рекламисты бы сказали: товар спозиционирован за счет наработанного ранее ресурса авторитета торговой марки).
Решение 4: "уникальный" товар
Еще решение: можно "снизить" новым товаром все ранее известные. Допустим, если вам удалось открыть некую "уникальную" составляющую для шампуня, которой никогда раньше нигде не было.
Решение 5: мелкое свойство крупным планом
Похоже, для упомянутых примеров не
требовалось многоходовых алгоритмов решения
достаточно было грамотной постановки задачи.
К высокоуровневым решениям нельзя
отнести и попытки разрешать указанное
противоречие на подсистемном уровне. Допустим,
подсистемами товара являются его свойства
функциональные, экологические, эстетические,
экономические.
Тогда: в рекламное сообщение точное
узнавание товара-конкурента вводится, но при
этом сравнение его с новым товаром производится
не по основному признаку, а по вторичным
свойствам. Допустим, если вы сравниваете моющие
средства для пола, утверждается, что их чистящая
способность одинаково прекрасна, но новый товар
отличается тем, что после мытья пола к нему не
прилипают босые ноги...
Решение 6: сравнительное "испытание"
Постепенно из средства возвышения товара сравнительная реклама превращается в основу художественного замысла: стали популярны сюжеты, в которых производятся "испытания" или "компетентная экспертиза" товаров. Освежители воздуха: на стуле сидит женщина с завязанными глазами, недалеко от нее мокрая собака. В помещении разбрызгиваются разные известные дезодоранты, а женщина на вопрос: "Чем пахнет в комнате?" с монотонной покорностью перечисляет их названия и неизменно добавляет "и мокрая собака". Но вот в момент появления нового освежителя женщина оживляется, с наслаждением вдыхает и просит повторить эту пробу еще раз. Затем снимает повязку с глаз и замечает собаку: "Как, ты все еще здесь?".
Решение 7: хорошо быть аутсайдером
Не могу не порадоваться удачному
решению проблемы, которое сводится к такой
формуле: конкуренция в ролике есть, но она
непричастна к рекламируемому товару, и нет
оснований для формальных претензий со стороны
кодекса.
А именно: есть ролик, где два ведущих
мировых производителя освежающих напитков ведут
между собой ажиотажное соревнование за
потребителей. Они вылавливают
покупателейбуквально на удочку, наживляя ее
баночкой с напитком. Беспомощные люди
барахтаются на дне лодки и выглядят не совсем
привлекательно. А на берегу сидит спокойный
расслабленный молодой человек и лениво
наблюдает за этими страстями, попивая из
баночки... сами понимаете, какой-то третий
рекламируемый напиток.
Решение 8: наглость второе счастье
Совсем беспрецедентно выглядит реклама, в которой появляется маленькая очаровательная девочка и обращается к известной компании, называя ее по имени: "... ты такая великая, такая известная, такая могучая! Ну чего тебе в этом мире бояться? и сама же отвечает. Только меня! Меня зовут..." следует имя новой стартующей фирмы.
Решение 9: разделение во времени
Есть одна интересная находка,
которая показывает, как эффективно может быть
использован прием разделения во времени.
Она относится к рекламе лекарственных
средств. В этой области товаров плотность
сравнений вообще очень большая.
Несколько лет назад очень было
популярно одно лекарство назовем его X. Оно имело
массу полезных показаний, разнообразные
модификации по силе действия и т.п. И рекламная
масса, продвигающая этот препарат, просто
забивала все остальные медикаменты. Что же
теперь? Сравнение буквально всех новых лекарств
идTт через этот "Х"! Действительно, такой
знакомый всем препарат, заброшенный в результате
широкой рекламной атаки в каждую семью: если
показать, что новые лекарства лучше "Х", все
сразу поймут, и мало кто задумается "смотря с
чем сравнивать". И напрашивается вывод: даже
если бы "Х" на самом деле не существовал, его
надо было бы изобрести. Чтобы потом дружно
навалиться с критикой.
Действительно интересно: это было
рассчитанное на длительный период времени
решение или случайное явление?
Кстати, я назвала этот прием
"разделением во времени". Но объединяя
знания из рекламной практики с понятиями ТРИЗ, я
понимаю, что здесь мы одновременно работали с
ресурсом товара-аналога пытались сделать
управляемым свойство лекарства X: раньше оно было
наилучшим, сейчас его место занимает другое.
Решение 10: конкурент традиция
Поэтому, продолжив линию ресурсов аналога, можно поставить и такую задачу: наилучший аналог это тот, который известен в каждой буквально семье, и очень давно. Дополнительно, исходя из первоначальной задачи, его невозможно "снизить".
Представьте: есть и такое решение!
Кстати, оно было найдено теоретически среди рекламистов, обучающихся по методике ТРИЗ, под руководством автора этой статьи. А через два года появилось в одном из американских рекламных роликов. Сюжет прост: "Когда я была маленькой девочкой и болела, бабушка делала мне гоголь- моголь. А я своей маленькой дочурке теперь готовлю... (следует название средства для приготовления лечебно-питательного напитка). Одинаково целебно и вкусно, но готовить легче и быстрее". Действительно, разве кто-нибудь подумает, что гоголь-моголь оказался аутсайдером?
L Татьяна Клеймихина, "ТРИЗ-Шанс"
Справка об авторе
Татьяна Клеймихина - консультант-эксперт ТРИЗ-ШАНС. Официальный представитель ТРИЗ-ШАНС в Латвии, с 1997 года в США. Автор курса "Решение задач рекламистов", курса-методики "ТРИЗ+Бизнес". Опыт консультирования: разработка рекламных кампаний для "Омега-центр" (Рига), компании "Гермес" (Волгоград), "Полипласт" (Рига); стратегия старта и развития Фонда "ЕВРОИНТЕГРАЦИЯ" (Латвия), ключевые идеи предвыборной кампании партии DPS (Латвия).
L YES!, 1997
http://www.advi.ru/
[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]